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败走的海外快时尚品牌们，又卷土重来了

中国作为全球第一大消费市场，第二大经济体，是外资品牌无论如何也不想舍弃的一块大蛋糕。无法割舍中国市场的海外快时尚品牌在寻求破局之法。

2023-07-21 09:28 · 微信公众号：观潮新消费张凌寒

海外快时尚品牌败走中国，已经是一个老生常谈的话题了。Topshop、A&F、Urban Outfitters等等一系列曾经在中国市场风靡一时的快时尚品牌如今都已销声匿迹，就连家喻户晓的ZARA、H&M，都在近几年接连关店。

然而，海外快时尚品牌近期又有了一些新动作。

今年，早在2019年就退出中国市场的Forever 21，再次出现在宁波等地。据统计，目前Forever 21在宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心均开设了店面。

这是Forever 21第三次进入中国市场。

2008年，Forever 21在中国开设首店，一年后便关停；

2011年重新进入，自此迎来快速爆发期，并在北京、上海等地开设共11家门店；

2019年，伴随快时尚行业整体的颓靡和退潮，这家品牌再次退出中国。

2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在中国区的运营。

此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入驻线上渠道唯品会和拼多多，并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线下门店，进入2023年以后更是加快了开店步伐。

时代变迁，在国产快时尚品牌加速崛起的今天，海外品牌们真的能起死回生吗？

01 海外巨头败退，国产品牌崛起

尽管快时尚一词起源于20世纪的欧洲，但在中国市场，最早提出快时尚的概念并加以实践的是以美特斯邦威为首的本土品牌。

1990年代，以唐狮、以纯、美特斯邦威为代表的本土快时尚品牌崭露头角，经过近十年的时间，在消费者心中树立了对快时尚概念的认知。

2006年，以ZARA为代表的海外快时尚品牌进军中国市场。彼时的海外快时尚品牌不仅具有遍布全球的设计团队，同时还拥有自建的全球性供应链厂商。因此，当国内品牌的款式更新还在以季度为单位时，ZARA已经能做到以月，甚至以14天为单位来更新款式。上一秒刚在秀场看到的时尚单品，半个月后ZARA们就能将他们“送”到消费者的眼前，碾压国内一众服装品牌的上新速度。

国产快时尚品牌除了老牌的唐狮、美特斯邦威等之外，后来崛起的UR（Urban Revivo）也在此时诞生，在广州正佳广场开设首店。然而，在众多海外快时尚品牌的碾压之下，UR扩张速度十分缓慢。

将“快”和“时尚”都做到*的海外快时尚品牌们在中国迎来了“黄金十年”。C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy和Gap自身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius纷纷进入中国市场，并取得了不菲的成绩。

中国市场的中外快时尚品牌发展阶段对比

然而到了2016年，快时尚行业出现转折。

2016年6月，英国快时尚电商ASOS退出中国市场。

2019年4月，美国服装品牌Forever 21第二次退出中国市场，上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

2020年初，美国快时尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中国市场。

2021年9月，进入中国市场三年的美国服装品牌Urban Outfitters（UO），甚至还没来得及开出一家实体店，其*的天猫旗舰店就宣布关闭。

2021年初，ZARA母公司Inditex集团宣布全面关闭旗下三个品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国地区所有线下实体店，只保留线上渠道。一年半后，2022年7月，这三大ZARA的姐妹品牌均在其天猫旗舰店发布闭店公告。

2022年11月8日，宝尊电商有限公司（以下简称“宝尊电商”）宣布以全现金交易方式收购Gap大中华区业务，退出前，Gap在中国多个城市大范围清仓关店。

2023年4月，来自西班牙的MANGO宣布其在中国线下门店已全部关闭，仅保留天猫旗舰店、微信小程序等线上渠道。

快时尚巨头们也迎来了闭店潮。

2017年，ZARA关闭了内地*旗舰店；2019年6月，ZARA接连关闭两家北京核心商圈门店，2019年底，ZARA关闭武汉所有店铺；2023年1月，ZARA关闭了其进入中国市场后的*家门店——上海南京西路店。

另一巨头品牌H&M也在陆续关店。H&M在中国的门店从2020年的479家暴跌至2022年的360家，目前仅剩309家。6月11日，H&M北京三里屯旗舰店正式闭店。至此，继2022年6月H&M位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后，该品牌在国内*的一家旗舰店也停止运营。除此之外，2022年6月，H&M旗下低端子品牌MONKI关闭其天猫旗舰店。

海外快时尚品牌们节节败退的同时，国产品牌们迅速崛起。2018年，UR在内地连开13家新店铺；热风、太平鸟等传统快时尚品牌迅速调整经营策略，面向年轻一代的消费市场推出新品，迅速抢占市场。从今年618各大平台的榜单数据也不难看出，国产快时尚品牌正在强势占位。

618各大平台女装榜单

曾经风靡的海外快时尚品牌接连败走，究其原因，一方面是消费者的选择倾向和审美观念有了明显变化；另一方面则是国潮快时尚品牌及其供应链的快速崛起。

02 消费迭代，审美变迁

起初，中国消费者还在追求优质高价服装的时候，快时尚给了人们另一种新鲜的穿衣方式。众多海外快时尚品牌进入中国市场后，通过伪原版高仿服饰吸引了消费者的眼球。然而，随着电商崛起，消费者的选择更多。相似款式的衣服，消费者可以轻松在电商平台找到很多，价格也更优惠，而ZARA、H&M的面料和做工并不比它们更好。

在拥有了更多选择的同时，消费者也逐渐对海外快时尚品牌“借鉴”大牌设计的做法感到反感。

国产快时尚品牌则是选了另一条路。

今年618排名靠前的UR（Urban Revivo），是一个设计理念和时尚感都让人眼前一亮的品牌。其每一家店几乎都在1000平米以上，同时把独有的设计元素融入大店中，提升辨识度。最近几年，UR门店也在往越来越“大”、越来越有设计感走，通过和知名设计师合作、办展等形式，提升品牌的时尚感。

UR在线上发力也很明显。截至目前，UR天猫旗舰店有1556万粉丝，销量最高的单品月销量超过2万。同时，UR在私域运营方面也十分精细。UR的小程序除了有商场功能外，还有内容板块“达人推荐”。另外，小程序还有加群引流功能，每天推送活动信息和产品信息。而ZARA的小程序，只保留了购物功能。

UR与ZARA的小程序界面对比

相比海外快时尚品牌，UR也更贴近中国消费者的审美偏好，同时版型更适合亚洲女性身材。从产品导向到用户导向，UR将不同风格的消费者组成社群，在群内组织线上线下场景化穿搭互动, 以不同营销互动内容进行定制分发。

创立于1998年的国产品牌太平鸟，近几年也在设计上发力，凭借转型迭代和深度靠拢年轻消费者的策略一度逆势增长。

2021年开始，太平鸟启动「JOIN THE PEACE CREW」战役，共同探讨创意不设限的可能性，把挑战、勇敢、无限作为创作的永恒话题；2022年，战役主题升级为WE ARE PEACE CREW，从“招募”进阶到“宣告”。

去年9月，太平鸟推出运动时装系列，以“光”介质，为年轻人搭建找到同行者的桥梁，鼓舞他们开拓并追随自己的运动乐趣。其中时尚轻运动支线 AIRxPEACE从现代拳击运动中汲取灵感，为传统意义下的运动服饰赋予了全新表达—无性别主义，突破服饰上的性别设限。时装轻运动支线SPCN原意为SUPER CHINA的缩写，代表民族自信的同时，又是超速社会下的角色身份认同。

同样创立于90年代末的国产老品牌hotwind热风，也大力开展产品升级，旨在让创新的时尚风格与优越的产品品质成为对外展示的软实力。其经营的商品覆盖鞋履、服装、包包、配件及童装，兼具成熟时尚与青春活力，包罗通勤、休闲、街头、运动、学院等多元化风格，丰富多样，平价优质，全方位引领都市潮流风向标。

不仅如此，hotwind热风许多新品设计还将文化魅力和青春元素展现得淋漓尽致。迪士尼系列、鬼灭之刃、功夫熊猫、魔发精灵等特色IP联名戳中了一众消费者的时尚兴趣点，秉承传统的艺术理念之余，又无一不体现着现代潮流的时尚气息，*迎合当下年轻人“个性化表达”的穿搭需求，引发了不俗的反响。

追求海外快时尚品牌的消费势头已经过去，国产快时尚品牌纷纷在设计上发力，提升品牌势能，在国产品牌的带动下，消费者逐渐建立起新的审美观念，对“时尚”和“美”有了自己全新的衡量和认知。

03 供应链觉醒，“带飞”国产快时尚

曾经提到海外快时尚品牌的优势，柔性供应链是不可忽略的一环。在“快时尚”这样一个对出货速度、SKU数量、价格都有严格要求的行业，能对市场需求变化快速反应的供应链能力是不可或缺的。

ZARA过半的生产基地集中在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥，这些地区都靠近ZARA的主要市场。同时，不论何地生产，ZARA都要求从生产线上开始到结束最多三周。且ZARA开发新产品只需要一周时间，服装生产出来后在48小时内递送，约10-15天到达门店，门店每两周更新一次，销量不理想的单品在一周内就会被撤下，因此产品周期更迭效率要远高于其他品牌。

ZARA凭借着其强有力的柔性供应链能力在全球快时尚市场打出了自己的一片天地。进入中国市场后，国产品牌也学习ZARA的方式打造自己的柔性供应链。

*次尝试是2008年，以美特斯邦威为代表的传统线下品牌开始打造快时尚柔性供应链，这是线下品牌在柔性供应链上的*次尝试，但效果平平。

2013年左右，电商兴起，有“更多款式、更浅库存、更低库存风险”的需求。韩都衣舍等诸多淘系线上电商品牌进行了第二次尝试，也未有显著成果。

第三次尝试是在2015年左右，网红电商兴起，款式需求更多，订单深度需要更浅，对库存积压风险管控要求更高，因此一众网红品牌尝试柔性供应链的打造，但也未有显著成效。

第四次尝试则是以SHEIN为代表的跨境电商。SHEIN把服装产业的部分供应产能整合起来，推动实现了柔性化改造，使整个链条与生态成熟并发展起来。这一次则取得了较大的成功。

快时尚行业的服装热销周期不过30天。要在这30天内将价值*化，SHEIN采用小单快返的模式，用小批量的产品提前投入市场进行测试，根据市场反馈再进行快速返单和追加订单。

与传统快时尚品牌相比，SHEIN每批次出库量更小，订单更灵活，市场测试频次更高，更能快速发掘爆款。对比ZARA，SHEIN一次订单量为100-200件/单，且平均出货周期在1周之内；而ZARA的一次订单*500件，平均出货周期为2周。一般来说，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都为低价商品。

同时，由于SHEIN主营线上渠道，因此产品市场测试的速度为ZARA的5倍左右，意味着同时间段SHEIN可以测试更多服装款式，爆款率也更高。此外，高效且低成本的生产能力是SHEIN能够跑通小单快返生产模式的有力支撑。2015年，SHEIN将中国的总部从南京搬到了广州番禺，那里聚集着一大批服装中小加工厂，能够快速适应SHEIN的小单快返生产模式。