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奈雪终于也坐不住了

抢占下沉市场身位是奈雪放加盟的核心因素。据奈雪透露,加盟门店将重点覆盖到直营门店无法覆盖的地方——在目前奈雪整体超1200家门店当中,二线及以上城市占据绝大多数,下沉市场的触达十分有限。
2023-07-21 13:39 · 36氪 杨亚飞

加盟品牌的决赛牌桌越来越拥挤,最后一家头部直营品牌也挤了进来。

7月20日,奈雪的茶正式宣布放开加盟,招募“合伙人”。官方为此还推出了“奈雪的茶合伙人”小程序,向意向加盟方开放申请。

这一举措揭开了茶饮品牌的最后一块遮羞布。走加盟模式扩大规模,几乎已成为行业“显学”。此前,奈雪的茶曾是Top20规模门店里,仅剩的一家仍在走直营路线的品牌。

抢占下沉市场身位是奈雪放加盟的核心因素。据奈雪透露,加盟门店将重点覆盖到直营门店无法覆盖的地方——在目前奈雪整体超1200家门店当中,二线及以上城市占据绝大多数,下沉市场的触达十分有限。

不再只靠直营店,此次加盟通道的打开,显示出这家品牌正急于在下沉市场抢占一席之地。

“万店规模”大于一切

在高连锁化率的饮品市场,加盟模式本身并不新鲜,茶饮加盟因为“低门槛、投资小”等特点,是过去颇为行业诟病的快招公司的品类重灾区。

不过,奈雪及与之相似定位的喜茶,对于加盟态度一直颇为谨慎,直到去年11月,喜茶才率先松口,启动加盟。

奈雪的态度则更加谨慎。据36氪未来消费了解,在去年11月的一场券商电话会中,奈雪还曾表示“并不着急做下沉市场覆盖,会在门店模型打磨成熟后再做规划,加盟一事也需要内部再做讨论”。

彼时,公司在加盟主要欠缺两方面的能力,一是完备的管理制度,二是有经验的团队做执行,以避免在业务流程与发展规划层面与直营业务产生分歧。此外,相比于放开加盟,更紧迫的事情是如何进一步降低门店边际成本。

对加盟业务的谨慎,与二者的模式特点有直接关系。奈雪与喜茶的崛起,更多是抓住了茶饮市场的品质升级机会,以鲜果、鲜奶等新鲜产品原料,一改过去行业广泛应用植脂末的廉价认知。但这种饮品升级更多是向餐靠拢,有其模式局限性,跟城市等级有强关联。

从去年奈雪新增门店的城市分布来看,增量门店多集中在广、深、武汉、西安等一线以及新一线城市。相较于更广泛的下沉市场做覆盖广度,过去更多还是在存量市场做密度。

门店运营层面,不同于传统奶茶店出杯高度标准化,现制茶饮标准化程度低,对原料新鲜度、门店SOP有着较高要求。对食安问题频发的饮品赛道,现制意味着更高的门店管控难度,这很大程度限制了品牌下沉的想象空间。

从供应链角度,传统奶茶采用的植脂末等原料,对门店城市等级及相应的供应链基础设施水平要求较低,本身具备规模化及下沉市场覆盖的基础条件,而鲜果、鲜奶的供应链要求更高,需要成熟的冷链供应链作为基础支撑。

此前,奈雪更多精力是在培育第二曲线,诸如烘焙产品、瓶装茶饮料以及风味咖啡等不同业务形式。但如今半年多时间过去,伴随加盟业务的放开,扩大规模已确定成为最高优先级。

一方面,来自于竞争对手的压力。喜茶在宣布放开加盟四个月后,已经进入数十座新城市,且多数是类似自贡、德阳、丽水、盘锦、宣城等下沉市场。更大的难题在于,现制茶饮的产品概念已经不再新鲜,价格是更直观的购买决策因素。

无论是二到五线城市,以及区县等下沉市场,已经有一批茶饮新品牌跑出规模优势,其中古茗门店数已经超过7000家,茶百道也有6000余家,二者皆是做果茶、奶茶的品质升级,在15元左右的中间价格带迅速占据更大市场份额。

在宣布加盟以前,喜茶与奈雪在去年早些时候先后宣布降价,单杯价格从30元左右下降至10元-20元区间。无论是一二线城市大本营,还是更下沉的市场,与古茗和茶百道的直面竞争会更加明显。

奈雪与喜茶的下沉,还没有到与蜜雪冰城正面拼刺刀的地步,二者价格带区别明显。但古茗、沪上阿姨、茶百道等一批新势力是无法选择忽视的存在,前两者均已喊出年内完成“万店”的目标。

另一个变化是,近两年国内连锁咖啡的增长出人意料。除瑞幸咖啡、Manner等品牌之外,库迪咖啡、幸运咖已经在下沉市场通过加盟路线,做的风生水起。根据窄门餐眼相关数据显示,两家品牌的门店均主要分布在新一线及五线城市。

咖啡与茶饮过去产品和用户界限较为清晰,但近些年伴随咖啡饮品化发展趋势,这种界限正在变得愈发模糊。

陌生新市场,差异化是核心难题

在主品牌放开加盟之前,奈雪曾有过一些加盟的摸索。去年底被其收购乐乐茶,就在今年4月放开加盟,率先面向华中、华东、西南三大区域在内的七个省市。

乐乐茶的加盟探索,能一定程度上规避掉因管控不利带来的负面影响,为主品牌加盟铺路。但因为门店规模和影响力与喜茶和奈雪相去甚远,乐乐茶在下沉市场的用户认知有限,需要大量资源和营销投入。

此时,摆在管理层面前的一个现实问题是,有限的子弹究竟打向何处?如今伴随主品牌放开加盟,奈雪的姿态已经显露无疑。

根据官方资料,奈雪加盟门店单店投资在100万元,约是乐乐茶的两倍,门店面积也主打大店模型,面积在90-170平米范围,保留体验场景。与之相对,乐乐茶加盟门店则定位“0.5倍乐乐茶”的mini版。

体验感门店也是奈雪主品牌的长期路线。根据此前官方的说法,奈雪方面认为,相比于档口店所代表的外卖、外带需求,线下消费需求仍然有空间需求,且从奈雪存量门店数据来看,越下沉的区域外卖占比越低,消费者对空间体验需求更大,以及大店并非一定对应着更高成本,“茶饮+烘焙”产品结构可以改善门店盈利能力。

尽管存在主、副两个品牌加盟业务同步跑的可能性,但在奈雪内部,这种可能性已经降到*。据36氪未来消费了解,奈雪对于意向加盟商的一个要求是,仅选择奈雪单一品牌进行合作,而非同时经营多个品牌,且这个“限制名单”也包括乐乐茶。

体验性的茶饮门店,可能是奈雪在下沉市场仅剩的机会所在,毕竟档口型的茶饮品牌,已经渗透到校边、旅游景点、交通枢纽等可见的各个角落,品牌竞争高度白热化。但对于奈雪来说,一个难题在于,大店对于选址有着更高的要求,如何在区域市场做大密度,最直接关系到加盟商的钱袋子。

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