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三次卖身,这个品牌狂揽80亿

萨洛蒙作为始祖鸟和lululemon 的亲兄弟,从常年拖后腿到一夜爆火,被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。
2023-07-24 08:00 · 微信公众号:金错刀 云摇

AJ的排队神话,正在悄悄破灭。

过去几年,提起阿迪和耐克,大家*想到的都是排队、炒鞋。

现在打折、降价却成了两个巨头频繁出现的关键词。

搜索排队买AJ,出现的文章像是在考古,时间大多是三四年前的。

是现在大家不爱买鞋了吗?

并不是。年轻人依然会为了一双鞋从凌晨开始排队。

只不过他们追捧的对象换成了萨洛蒙

两年前,萨洛蒙在鞋圈不仅是小透明,还是被嫌弃的存在。

因为又丑又贵,萨洛蒙被吐槽是“中产足力健”,放在奥莱甩卖也无人问津。

现在萨洛蒙在各个城市的新店开业,都火出了十年前苹果发布现场既视感。

如果想要买鞋,需要面临的是抽签、排队、价格翻番,还可能抢不到。

萨洛蒙作为始祖鸟和lululemon 的亲兄弟,从常年拖后腿到一夜爆火,被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。

但热情的抢购者和缺货的跑鞋,都在告诉我们:这双丑鞋是个隐藏宝藏。

又丑又贵的“老人鞋”,

凌晨排队都抢不到

萨洛蒙被质疑捆绑上位,并非空穴来风。

中产三宝中的其他二宝,都有很明显的中产特质。

始祖鸟在户外服装鄙视链的金字塔图里,始终处于顶端。

5000起步的价格和“鸟人”们的骄傲,是始祖鸟作为中产大宝的尊严。

lululemon靠着超高逼格和颜值,也成功搞定新中产们。

与之对比,萨洛蒙过去身段放得相当低。

又肥又大的鞋面和土气的设计,被吐槽“丑得花里胡哨”,“有种审美被霸凌的感觉”。

在年轻人眼中,萨洛蒙一度是爷叔们才穿的“旅游鞋”。

因为太丑,穿着它通勤,都要祈求不要在路上碰到老板、同事和客户。

在动辄上千的价格下,“中产足力健”已经是萨洛蒙最有尊严的标签。

然而就是这双“又丑又贵”的老人鞋,却成为AJ排队王名号的继承者。

萨洛蒙在杭州印象城开业,发售前一天晚上11点多,有网友问“啥时候开始排队”。

有人回复“已经50个人了,别来了。”

第二天开门前4小时,已经有几百人在排队。

由于人数过多,直到上午11点才恢复正常营业,当天所有经典鞋款几乎全部售罄。

就算萨洛蒙平均每一个月新增一家门店,买鞋仍然需要抽签排队。

有些不想自己排队的,直接逼疯跑腿小哥。

这种“一鞋难求”的场面不仅在线下,线上新款在凌晨发售,收到提醒时已经卖空。

断货现象的频发,让萨洛蒙在二级市场溢价为原先的2倍。

原价998元一双的热门款萨洛蒙,代购涨到2350元还需要排队等。

在社交平台上,也掀起了萨洛蒙狂欢,自成一派江湖人称“萨门”。

年轻人分为两派:有萨的和没萨的。

有萨的,喊起了口号“如果你也有萨洛蒙,我们就是好朋友”;没萨的,都在攒钱找朋友。

买了萨洛蒙的,开始尝试“萨门穿搭”,试图把老头鞋穿出时尚感。

不管是硬汉风还是混搭风,都能成为博主们的流量密码。

小红书还专门为它建立了一个“Salomon穿搭”的搜索词条。

拥有一双萨洛蒙,就拥有了进入潮圈的门票。

没买萨洛蒙的,则在网上凭空建起一座萨洛蒙许愿池。

累死累活两个月,奖励自己一双小萨;

升职加薪,奖励自己一双小萨;

复习达到心理预期,奖励自己一双小萨。

拥有一双萨洛蒙,成为年轻人自我奖励的勋功章。

萨洛蒙的火爆直接反映到了业绩上:

2020-2022年,中国区收入增长率达 3 位数,增长高于全球,其中鞋类占比在 70% 以上。

至此,再没人怀疑萨洛蒙中产三宝的地位。

滑雪界的乔布斯,

竟被*短板捧红了

15年前,乔布斯发布了*代苹果,从那一天起,手机就发生了翻天覆地的变化。

76年前,萨洛蒙只是阿尔卑斯脚下,一家做锯刀的金属加工作坊。

这个小作坊生产的滑雪板,减少了滑雪运动员的死亡率,降低了滑雪门槛,贡献不亚于苹果。

尽管萨洛蒙相当于滑雪设备界的乔布斯,仍难逃三次卖身的命运。

1997年,萨洛蒙被阿迪达斯收购,开始做户外运动鞋,并在登山和越野跑方面打出名声。

2005年,萨洛蒙被卖给芬兰的亚玛芬体育,打开了时尚大门。

2019年,安踏收购了亚玛芬体育,专业高端的人设,彻底打开了萨洛蒙做中产的任督二脉。

丑了76年的萨洛蒙,能够混成潮流品牌,这三个爹都在背后推了一把,帮它搞定了两波人。

1.明星爆款,闯进了潮人的圈子

性能至上的户外鞋,与时尚、潮流八竿子打不着。

如今萨洛蒙能和潮扯上关系,多亏了2014 年,亚玛芬发现萨洛蒙的越野鞋被时尚圈人士带去了巴黎的秀场。

惊觉自己还能走时尚路子,于是开始和潮牌各种联名。

之后,萨洛蒙推出了高端实验支线和潮流支线,两条腿并行。

潮流支线开始疯狂补短板,把潮人圈里明星带货、潮人试穿、饥饿营销等玩了个明白。

今年的超级碗,蕾哈娜穿的萨洛蒙和马吉拉的合作款,直接带成了大型带货现场。

当晚这款鞋光速售罄,搜索引擎上关于“salomon"的搜索量飙涨800%。

萨洛蒙在国内出圈,也离不开一些明星博主的安利。

像bella、Hailey Bieber、欧阳娜娜、白敬亭等超模明星都穿过。

名人效应再加上限购、排队等玩法,萨洛蒙终于追上了始祖鸟的热度。

2.实用爆款,撬开了打工人的心

萨洛蒙能够爆火,除了明星潮人带货,*的原因还是它的实用性。

近几年徒步、登山、露营、飞盘等户外运动愈发火热,装备成了硬通货。

露营爆红时,萨洛蒙是露营鞋;飞盘爆火时,萨洛蒙就是飞盘专用鞋;登山更是专业对口。

就算露营和飞盘过气了,萨洛蒙作为通勤鞋、运动鞋,也能跟上潮流。

当你深处郊区的山上,穿萨洛蒙你是专业运动老手。

穿着在环球影城排队和三里屯街拍,你就是市场弄潮儿。

穿着萨洛蒙在地铁、写字楼通勤,你就是都市中产。

毕竟当全公司都穿时,没有一双小萨反而显得格格不入。

为了穿萨洛蒙通勤,打工人甚至秉持着,改变不了你,就改变自己的原则,开始萨洛蒙穿搭。

觉得太运动了,就配个纱裙,想要个性一些,就配个工装裙。

男生更简单,穿西装、牛仔裤可以安慰自己:乔布斯那样的成功人士都爱穿着上班。

一双萨洛蒙,集时尚、潮流、实用舒适、硬核专业于一体,想不火都难。

从始祖鸟到萨洛蒙,

中产真的那么好搞定?

这几年,户外成为一种标志性的中产生活方式。

随之而来的,越来越多的户外运动品牌,成了中产标配。

从lululemon到始祖鸟再到萨洛蒙,火了一茬又一茬。

有人表示,穿着始祖鸟的冲锋衣,头戴着Ralph Lauren棒球帽,裤子穿Lululemon瑜伽裤,脚穿萨洛蒙鞋,背着北面的双肩包,这才是全套中产装备。

这些品牌能让中产们追着买,真的只是以为标签和噱头吗?

当然不是。他们的核心竞争力都是做“圈层爆款”。

始祖鸟和萨洛蒙都是专业的户外品牌,因此他们产品的DNA都是性能。

比如萨洛蒙爆火后,很多人跟风买了鞋,却发现有很多槽点:

有人说萨洛蒙挑人,脚背高的喘不了,穿着格外显臃肿。

有人说汗脚穿不了,走路会有一圈汗渍。

还有人说底盘不稳穿不了,雨天穿萨洛蒙,直接滑进骨科医院。

面对这些明显的“缺点”,萨洛蒙却坚持不改。

因为这些细节的初心,都是为了户外运动安全设计的。

鞋子外观看起来又肥又大,是因为里面要内嵌袜套,保证高速奔跑时人鞋合一。

被吐槽丑和土的系带方式,是萨洛蒙专门研发的快速系带法,运动时能两只手指一秒收紧。

鞋舌和鞋面一体,还暗藏一个小口袋,可以把拉紧的鞋带收进去,虽然看起来不那么时尚,但就避免鞋带绊脚。

汗渍明显是因为鞋面,用了透气性很强的布料,使运动时迅速排汗。

不防滑的底部,是因为登山鞋鞋底的轮胎式设计,是为了走士路、石子路设计的,在平面上由于接触面积小不如普通鞋防滑。

对于越野跑发烧友来说,鞋子是保护足部的安全设施、提供更好运动成绩的保障。

所以萨洛蒙虽然走上了潮流的路线,但本质还是为运动圈子的人服务。

始祖鸟也是,在机械制衣当道的时代,还坚持人工制作的传统,单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成,每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。

受此限制,始祖鸟每年只生产11万件经典产品,被人吐槽贵和心机。

这些看似“不识趣”的坚持,往往是有运动需求的消费者们最重视的。

尽管萨洛蒙和始祖鸟,受到了时尚爱好者的追捧,但品牌核心人群还是户外爱好者。

他们通过做圈层爆款,不断增强用户粘性以及专业性的品牌印记。

在一双成瘾和一鞋难求的双重魔法下,萨洛蒙搞定了中产。

但中产三宝只是结果,而不是品牌目的。

毕竟,等热情过去,买鞋的大概还是那波死忠粉。

有时候品牌头脑清醒,比多少粉丝追捧都有用。

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