喝不起1499的茅台，吃不起66的冰淇淋

去年我花了两期内容，和大家聊。没想到今年这个行业又出了不少事情。

大家印象最深的可能就是宝马mini在上海车展上的冰淇淋事件了，当时宝马采购的冰淇淋品牌我还吃过，是上海的一家网红品牌叫luneurs，火了有好几年了。味道还不错，但价格特别贵，一个甜筒35块。

另外一个事件，就是茅台冰淇淋的大跨步的扩张。

今年4月开始，茅台在不少城市陆续开出门店。店里不仅卖常见的包装冰淇淋，也有现制的冰淇淋球和蛋筒，甚至还有各种冰淇淋甜点。所到之处都能掀起一波打卡热，号召力可见一斑。而茅台冰淇淋的价格，66块钱，也对得起它的酒价还有股价。

只不过，和钟薛高不同，无论是luneurs还是茅台冰淇淋，都不是纯粹的包装冰淇淋，更多是现制冰淇淋。

而这两者在产品形态上非常接近，但从生意的层面看，是两个完全不同的行业。

近几年，现制冰淇淋市场又有了一些重新崛起的趋势。

所以这期内容，我就想从冰淇淋的分类聊起，谈谈现制和包装冰淇淋在商业上的分界。

01

在聊这个故事之前，我想先谈谈冰淇淋的分类。

这个话题我在里聊到过，作为消费者，我们常常把冰棍、冰淇淋、雪糕这些概念混为一谈，认为它们指的是同样的东西。

特别是雪糕和冰淇淋，反正都是奶味的，肯定差不多。

但是严格来说，雪糕和冰淇淋其实是两种食品，更别说冰棍了。

我以上提到的产品，都有一个统称叫做冷冻饮品。包括冰淇淋、冰棍、雪糕、雪泥、甜味冰、食用冰六个大类。

而冰淇淋和雪糕，在定义上是最为相似的。

两者最主要的区别在于理化标准上，每100克冰淇淋，需要包含至少6克非脂乳固体，总固形物不能少于30克，脂肪含量和蛋白质标准根据乳脂类型不同，以及是清型还是组合型冰淇淋有所区别，但每100克冰淇淋，脂肪最少也不会少于5克，蛋白质最少也不会少于2.2克。

而雪糕的理化指标就简单多了，每一百克总固形物不少于20克，而根据清型或组合型不同，蛋白质不少于0.8克和0.4克，而脂肪则是不少于1克和2克。

至于冰棍，它甚至不需要含有脂肪和蛋白质，只要总固形物大于等于11%，糖含量大于等于7%，就满足冰棍的要求了。

所以我们也可以理解为，雪糕就是用料不那么扎实的冰淇淋，冰淇淋就是对用料要求更高的雪糕。所以雪糕和冰棒一般不太贵，但是冰淇淋要是贵起来就没有上限了。

所以如果按照我的食品分类学来说，冰棒属于甜食纲，冷冻饮品目，水冰科，冰棒属。

同为水冰科的还有甜味冰，也可以被称为冰棒（不加辅料版），大家最熟悉的可能就是5毛一包，13年没涨价的雪莲。

另外还有雪泥，特点是冰雪状且松软，我们常说的「雪芭」就是一种雪泥。

而冰淇淋和雪糕则是奶冰科，冰淇淋属和雪糕属。

另外，雪糕和冰淇淋在定义上还有一个区别，冰淇淋是「体积膨胀的冷冻饮品」，雪糕是「冷冻饮品」。

为什么会膨胀呢？当然就是打了气。

我们知道，冰淇淋是一种集固态、液态、气态为一体的食物，它口感是否顺滑细腻，质地软硬都取决于这三态的平衡。

其中液态部分是乳制品部分，固态则是冰晶，这些都来自冰淇淋原浆。只有空气是在加工过程中搅拌混入的。打入的空气越多，膨胀率越高，体积就越大。

业内甚至还发明了一个概念，同等体积的成品和原浆的重量之比，就是膨胀率。

这就是为什么有的冰淇淋看着量很大，卖的却很便宜，膨胀率高了，充气多了，冰淇淋就会显得体积很大，但实际上原浆用量并不多，吃起来也并不扎实。

当然，喜欢软蓬的还是厚实坚硬的口感，各人有各人的喜好。并不是说充气多的就不好吃，归根到底，还是要看原料用得好不好。

02

在我看来，在冰淇淋的发明史上，最重要的工艺进步，就是引入了空气，或者说是搅拌。

事实上，无论是古巴比伦文明的贵族建造冰库来缓解夏日炎热，还是雅典人用雪来冷却葡萄酒，或者是罗马皇帝尼禄的蜂蜜冰镇茶点。冷冻饮品的都堪称历史悠久。

到了唐朝，中国人发明了一种由冰块、樟脑和水牛奶制成的冷饮。这种冷饮非常先进，不止是开创了「奶冰科」，而且加入了香料。这也是为什么在各种外国民间故事里，把冰淇淋发明归功于马可波罗从中国引入了先进技术。

但无论是民间故事，还是考古发现，到这个阶段，其实都还只能算是吃冰，而不是吃冰淇淋。

因为你不可能把一大块鲜奶油冷冻以后，就管它叫冰淇淋，你顶多叫它冰坨子。哪怕把它打碎，你也只能叫它冰沙刨冰。

因为在冰块中，存在着大量的水分结晶，而这些结晶的大小会严重影响冰淇淋的顺滑程度。

为了让结晶变得均匀微小，就需要进行一个步骤叫做「凝冻」，简单来说就是在原料降温的过程中进行强制搅拌，破坏大冰晶的形成，这样就能形成细腻的口感。

这也是为什么冰淇淋一旦拿出冰箱，融化以后重新冷冻，口感就会受影响，这就是冰晶在再结晶过程中融合成为更大的冰晶，于是出现了冰碴感。

而且在搅拌过程中，空气会被搅入并束缚在冰晶和浓缩奶油形成的网格结构中，使冰淇淋变得疏松软蓬，体积也大大膨胀。

在古代，人们采用冰与盐混合融化产生的吸热效应，来冷却冰淇淋原料，与此同时用刮板手动搅拌，破坏冰晶。看似很原始，但基本原理和现代工业冰淇淋已经非常近似了。

16世纪，在印度，莫卧儿帝国皇室率先享用到了一种名为kulfi的冰淇淋。

而到了17世纪，欧洲人研究出了雪芭式甜点（sorbet-style desserts），在我看来，雪芭虽然被分类为雪泥，但制作过程同样需要搅拌，所以你可以理解为一种完全不加奶的冰淇淋。

顺便说一下，如果雪芭里加少量的奶，就成了果子露（sherbet），一种介于雪芭和冰淇淋之间的冷饮。

而英文词汇ice cream最早出现，已经是1672年查尔斯二世的宫廷文件中。而最早出现在印刷品中的冰块和冷冻鲜奶油配方，是在十七世纪九十年代的那不勒斯。

所以我们可以断定，欧洲冰淇淋的诞生，应该也不晚于17世纪90年代。

03

但品类的诞生不代表行业的诞生。

人类漫长的「吃冰」史中，绝大多数时间，冷冻饮品都是一种*上流社会的贵族食品，尤其是现代制冰技术发明前，制作冰淇淋还得从遥远的地方运来冰块，并且存储它们。成本实在是很高。

加上还得有人来做长时间的搅拌工作，那就更是奢侈了。

我觉得，当时的冰淇淋，就有点像老北京名菜「三不沾」，突出一个耗时耗力费功夫，端上桌才显得客人身份尊贵。

既然是*少数人的小甜品，自然离大众很遥远，离产业化就更远了。

出身奢侈，这也为冰淇淋，尤其是现制冰淇淋这种食物增添了一些所谓的「贵族气息」和消费升级的底色，这对后来冰淇淋的营销产生了巨大的影响。

冰淇淋的平民化，有几个关键的节点。

*个节点是1846年，美国的南希·约翰逊夫人发明了小型手摇冰淇淋机。利用曲形手柄来带动搅拌器转动，替代过去手工用刮板来刮冰晶，极大提高了搅拌冰淇淋的效率。冰淇淋机的出现，让冰淇淋平民化和工业化成为可能。

1851年，卡洛·加蒂在伦敦开设了一个冰淇淋摊位，用一便士的价格出售冰淇淋。他专门在摄政运河建造了一个冰库，来存放取自本地河流的冰块。虽然靠近城市的河流，冰块里有大量漂浮物和脏东西，但成本够低。加上摄政运河水路交通发达，让他能用比较低的成本进口和储存冰块。

也就在同一年，在大洋彼岸的美国，乳品商C. 雅各布·福塞尔发现由于对乳制品的需求不稳定，他经常会出现过剩的奶油，于是他在宾夕法尼亚州建造了世界上*家冰淇淋工厂，将这些奶油利用，起来此后，他的工厂不断扩张，利用大规模的生产，降低了冰淇淋的成本。这也符合如今冰淇淋产业的定位，也就是乳企在牛奶需求相对较低的夏季，开发冰淇淋业务来消耗过剩的牛奶产能。

1879年，德国化学家、工程师卡尔·冯·林德发明了以氨为制冷剂的冷冻机，将天然冰踢出了工业制冷市场。此后，经过不断的技术完善，冰淇淋开始商业化大规模生产，冰淇淋业正式进入现代。

1922年，瑞典工程师布莱顿和孟德斯发明了世界上*台电冰箱。随着二战后电冰箱不断普及，冰淇淋行业规模也得到了*的发展。

之后的故事，我在之前中都讲到过了。

04

从历史上可以看出，冰淇淋经历过一段从现制食品到包装食品的转变，而这段转变，也是冰淇淋从贵族甜点到平民食品，从手工制品到工业产品的转变。

这也是为什么，如今仅仅在中国，冰淇淋/雪糕市场规模就超过1600亿元。虽然不是什么大赛道，但也不容忽视。

但与此同时，现制冰淇淋并没有消失，甚至在冰淇淋工业化的同时，迎来了自己的文艺复兴。

到这里还是谈谈分类学。

严格来说，现制冰淇淋并不属于我们前面提到的任何一类冷饮。

因为以上分类有一个大前提，那就是这些冷饮都是包装冰淇淋，而现制冰淇淋有自己的行业标准。

所谓现制冰淇淋，行业学名叫「软冰淇淋」。顾名思义，现制冰淇淋吃起来普遍比包装冰淇淋更柔软一些，而这个柔软，主要是由成品温度决定的。

普通的包装冰淇淋在制造完成后，会维持其当时绵软的状态装入容器中，并在-30℃或更低的温度下快速冷冻。运输和储存时的温度为-25℃至-30℃，在贩卖时则为-18℃或更低。

这个很好理解，刚搅拌完，赶紧冻上才能保持冰晶不融化，不出现再结晶影响口感。冻得硬邦邦才能上冷链卖。

但软冰淇淋不需要冷冻，马上吃掉就可以了，成品温度只需要控制在在-5~-7℃左右，吃起来就更柔软。所以也有人管软冰淇淋叫新鲜冰淇淋，这个说法也没啥错。

现代意义的软冰淇淋是谁发明的众说纷纭。

1926，纽约州布法罗市的查尔斯·泰勒获得了自动冰淇淋机的专利，很多人认为，这是世界上*台软冰淇淋机。而泰勒公司至今仍然是麦当劳冰淇淋机的供应商。

另一家美国著名品牌Carvel的创始人汤姆·卡维尔则是讲了个故事，他的冰淇淋车在半路爆胎，没法把冰淇淋按时送到目的地，于是他就地向路过的人出售融化的冰淇淋，没想到很快卖完，于是他得出结论，在固定地点开店，出售软冰淇淋可能是个好主意，于是1936年，它开启了冰淇淋店的创业。

另外，我们非常熟悉的DQ，也就是冰雪皇后，也声称自己在1938年独立发明了软冰淇淋，并且一开业就在2小时内卖出1600份冰淇淋，销量奇佳。

总之，在二三十年代的美国，软冰淇淋开始兴起。

无论是DQ还是泰勒公司的大客户麦当劳，我们都会发现，软冰淇淋不是零售，更多属于餐饮。是一种依赖门店和人工，而非零售渠道的生意。

05

现制冰淇淋如今在国内的发展，其实研究一下历史，就会发现，都是有迹可循的。

在90年代之前，冰淇淋，或者说冷饮市场完全是由各地的国营企业主导的，实行的也是本地化的生产和销售。像是在广东很火的五羊，在江浙很有影响力的五丰，可能其他地方的同学小时候都完全没吃过。

90年代，随着和路雪、雀巢两大巨头进入中国，加上本地乳企伊利和蒙牛开始在冷饮赛道大张旗鼓地投入，冰淇淋很快成为巨头们的舞台。

而到了10年代后，出现了两个趋势，一是依靠新兴的渠道，小品牌的雪糕依靠爆品化和网红化杀出重围，以东北大板为起点，包括椰子灰、双黄蛋等等，当然也包括电商渠道起家的钟薛高。

而另一个趋势，就是现制冰淇淋的快速扩张。

现制冰淇淋进入中国不算晚，DQ92年进入中国，而哈根达斯96年入华，甚至比一些巨头都要早。但现制冰淇淋的发展一直不够快。一方面是这些品牌不便宜，出了北上广，很少有地方的城市人群能为它们买单。另一方面也是当时城市化进程和中产群体的规模都还没达到支持这些品牌大规模铺开的水平。

一直到2010年，DQ在中国也只有100家店，18年只开了100家，确实是慢。

而现在DQ在国内的门店数，已经开到了1100多家。也就是说后12年DQ完成的规模增长，是前18年的10倍。

而哈根达斯也是类似的，虽然早在96年就进入中国，但此后十余年里，门店也就开了70多家，当然，主要是因为哈根达斯的定位比较高端，选址范围也比较有限。

但如今，哈根达斯在国内的门店早已经达到了500家左右，可见在2010年之后也是有所发力。

此外，近几年类似意大利老牌冰淇淋VENCHI，以及来自比利时的Godiva这些高端品牌也在国内各大城市开店。当然，这些店更多还只是单店能成为网红，但从连锁化程度来看，显然还不成气候。

如今国内的现制冰淇淋市场，主要玩家可以分为两类公司。

*种是国外冰淇淋老牌巨头，来自外资企业的哈根达斯、DQ。

而另一种则是类似蜜雪冰城甜蜜蜜，以及肯德基、麦当劳「第二份半价」，当然，如果你要把宜家的一块钱冰淇淋算在里面，我觉得也行。

两者也代表着不同类型的生意模式，前者是专业的冰淇淋品牌，走的是消费升级的路线，而后者的廉价冰淇淋往往是作为奶茶、快餐或者零售这些更大业态的附属。

但后者就是消费降级吗，我觉得恰好不是。

在我看来，对于无论对于肯德基麦当劳，还是宜家，这些廉价的冰淇淋起到的都是引流单品的作用。而引流单品最需要的是让消费者觉得你的性价比突出，因为性价比上门消费，从而带来更多的客流和其他消费。

第二份半价，不就是让你带小伙伴一起去吃麦当劳吗？

宜家甜筒在哪里买？在购物结束的出口处，也是希望你看完所有商品，最后才能吃上甜筒。

这都是妥妥的高性价比引流行为。

而性价比最简单的来源，就是把原本不便宜的东西卖的便宜。

10块钱的甜筒，你买不下手，五块钱的甜筒，你觉得平平无奇，两块钱的甜筒，你觉得香爆了，而一块钱的甜筒，可能就要稍稍排个队了。

与其说后者是廉价冰淇淋，不如说正是因为存在着「现制冰淇淋不便宜」的心智，才让这些商家可以用低价手段将引流能力*化。

06

那么，是什么让现制冰淇淋这么贵呢？有两个原因。

*个原因，是消费场景决定的。

和包装冰淇淋相比，现制冰淇淋有一个社交食物的属性在里面。

我还记得我上高中的时候，学校附近开了一家DQ，于是很快，DQ的冰淇淋就成了同学之间的社交硬通货。有什么要帮忙的，求个人情的，都会说「下回请你吃DQ」。这个定位，感觉就有点像现在的奶茶一样。

至于哈根达斯，就更加和谈恋爱场景绑定了。一句「爱她就带她吃哈根达斯」，让这个品牌在很长时间里都稳坐「恋爱必吃榜」的头把交椅。

而作为社交工具的食物，天然就容易产生溢价。

毕竟你买的不是冰淇淋，是人情世故，是情绪价值。

而第二个原因，是我一直以来的一个看法。

近几年的餐饮市场，预制菜是一个大风口，但也存在着现制化的趋势。

所谓现制化，也就是把过去可以纯靠包装食品或者高度预制食品满足的需求，用现制食品来满足。

比如奶茶，本来就有非常成熟的饮料工业支持，但越来越多的奶茶店非得用手工现做，比如芋泥要现煮，水果要鲜切，柠檬要手打。

再比如很多糕点，也追求在消费者面前新鲜现做。

这个背后，其实是人们的美食观念在起作用。

食物的口味与时间和空间存在着很大的相关性。一般食物都是时间越久，距离越长，成品的品质衰减越严重。因此，至少观感上来看，现制的商品天然要比预制的或者包装食品品质更好。

注意，这里的「更好」指的是观感，并不代表两者的品质真的有什么普遍意义上的高下之分。

而观感的差异带来的则是价值感的不同。

毕竟现在大部分人都不缺吃的，餐饮不止是满足生理饱腹，更映射在心理层面。

尤其是各种工业化生产的预制产品充斥市场，具备一定现制属性的，非标准化的产品成了稀缺资源，于是溢价能力就出来了，消费者也更加愿意为现制商品买单。

我们发现，这几年很有意思的现象是，本来可以手做的食物，非得用预制菜，本来可以采购成品解决的，非得加一步手工的环节。

所以餐饮行业真正的大趋势，并不是纯粹的预制化，而是在供应链成熟的基础上，结合预制食材和现制手法，既实现一定的利润提升，又保证足够的效率。

回到冰淇淋这里，现制冰淇淋的存在感越来越高也就不难想象了。

但无论是现制冰淇淋，还是包装冰淇淋，依旧有两座无法跨越的大山。

*座是季节。

冰淇淋之所以有溢价，还有一个原因在于，它终究是一种季节限定的品类，在其他季节，消费者不一定能想到要吃冰淇淋，想到了也不一定真的会买来吃。

某种程度上，冰淇淋是一种很类似时令水果的品类，同样依赖冷链物流，也同样只能做一季的生意。所以终究成不了大品类。

第二座是奶茶。

之前聊满记甜品的时候我就说过，新茶饮这个品类的特征，就是它会吸纳一切可以与它融合的品类，将其化用为一种小料素材。

而奶茶对现制冰淇淋的使用已经有很长一段时间了。

加上奶茶本身也是冷饮的一种，这意味着很多冰淇淋的消费需求都被奶茶分流了。而奶茶在国内，是一个比冰淇淋规模要大得多的市场。

当然，如果现制冰淇淋能成为一个小而美的生意，其实也就够了。

就像冰淇淋本身，小小的一盒冰淇淋，没人指望真的靠它去抵御热浪，去止渴解暑。

但如果能成为炎炎夏日里的一个点缀，带来一点小确幸，那也不错。

参考资料：

《夏天到了，我想跟你撩撩冰淇淋》企鹅吃喝指南

《消失的「雪糕刺客」》价值星球Planet

《谈谈餐饮的适度手工化》红餐网

《茅台冰淇淋，盯上“小镇青年”》深燃

《为啥大家不去哈根达斯了？》奇偶派

《谁在排队买茅台冰淇淋2》19号商研社

《DQ冰淇淋，不再高级？》有意思报告

《DQ冰淇淋要在中国加速开店，重回*还有戏吗？》界面新闻

《中华人民共和国国家标准GB/T 31114-2014)

《中华人民共和国国家标准GB/T 31119-2014》

《中华人民共和国国家标准GB/T 30590-2014》

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