制造《芭比》：美泰的翻盘游戏

好莱坞和全球影迷们都没有想到，在这个迪士尼和阿汤哥接连扑街的夏天，60多岁的芭比掀起了一场席卷全球的粉色风暴。

在海外，《芭比》未映先火。因为装潢片场，芭比“用光了世界上所有粉红色”，让粉色颜料供不应求[1]，还把包括GAP、Burger King在内的100多个品牌涂成了粉红色[2]。

但在中国，芭比娃娃的粉丝基础显然不如漫威英雄、汤姆·克鲁斯。中国影迷们大多不看好《芭比》电影，影院经理也是这么想的。上映首日，《芭比》仅获得2.4%排片率，而有沈腾背书的《超能一家人》排片率是38%。

然而，随着口碑发酵，《芭比》排片率逆势上扬，截止7月27日，《芭比》以10.2%的排片率反超《超能一家人》，成为了引进片里的黑马。

《芭比》由美国玩具公司美泰和好莱坞巨头华纳兄弟合作拍摄，华纳兄弟贡献创意团队，美泰公司贡献芭比IP。

作为一家成立于1945年的老牌玩具厂商，芭比是美泰赖以生存的核心资产，为其贡献了近三成的营收[3]。

随着电影的火爆，芭比不单单是给全世界带来了一场粉色震撼，也让美泰公司在纳斯达克扬眉吐气了一回：美泰股价从今年3月的低点上涨了33%。

对于芭比娃娃和它身后的美泰来说，这场热闹才刚刚开始。

制造芭比

世界上*个芭比娃娃的诞生，正如它在电影开头所描绘的那样：其他娃娃都是教会小女孩如何当妈，但是芭比让小女孩知道“女孩也可以成为妈妈之外的任何人（Barbie can be everything）”。

这个开场致敬了《2001太空漫游》里人类文明诞生的著名片段，事实上，芭比娃娃在全球玩具产业里的意义也不亚于此：它的横空出世，直接催生了一个新的品类，并开辟了一个数十亿美元的庞大市场。

上个世纪五十年代，大多数玩具都是为男孩而生，且颇具战后色彩。在美泰公司的产品线里，卖的*的是儿童尤克里里和一把塑料枪。

女孩们的玩具大多是过家家的厨具和婴儿娃娃。但Ruth Handler观察到，她的女儿并不喜欢玩市面上流行的儿童娃娃，反而对具有成人特征且穿着时尚的“莉莉”娃娃更感兴趣。

1959年，Ruth推出了一个具有成人特征的娃娃并用女儿的名字命名——芭比。

起初，美泰的执行委员会并不看好芭比娃娃，他们认为有胸部的芭比制造成本更高，且“没有小孩愿意玩”[5]。更关键的是，妈妈们也不愿意让小孩玩具有成人特征的娃娃，而她们才是真正为玩具付费的人。

因而，如何说服女孩缠着妈妈购买这款娃娃，成了美泰的头等大事。

美泰的经营策略可谓苦心积虑：先用广告狂轰滥炸，给女孩们洗脑；再通过买娃娃搭售周边的方式，提高客单价。

彼时，玩具商们普遍依赖经销商的橱窗来展示商品，而美泰是*家在电视广告上花钱的玩具公司。早在1955年，Ruth Handler就决定斥资50万美元（几乎是美泰当时全部的净资产）购买米老鼠俱乐部15分钟的广告[6]。

芭比诞生之后，美泰的广告营销更是无孔不入。到1962年，美泰的广告预算增长了十倍多，达到570万美元[7]，那时候的美国小孩一打开电视就能接受广告歌的洗礼：“芭比，美丽的芭比，我会让你相信我就是你。”

1950年代，仅有9%的美国家庭拥有电视，十年后，美国电视机普及率就达到了90%以上[8]。搭上电视“黄金年代”的列车，芭比娃娃成了每个美国小女孩梦寐以求的玩具。

但光是靠卖一个玩偶娃娃，并不足以实现美泰的野心。

美泰*钱的不是芭比娃娃，而是芭比娃娃的一系列配件：一个芭比娃娃售价3美元，芭比的服装售价约为1-5美元不等，芭比的房子Dreamhouse（一个带电梯、螺旋楼梯、滑梯的豪华别墅）售价约为8美元[9]。

Dreamhouse作为芭比人设的重要背景板，完整了人们对芭比的想象，更使得芭比宇宙的魅力经久不衰。芭比产品组合的全球主管曾透露，“拥有Dreamhouse的芭比玩家，他们拥有的芭比娃娃数量是普通玩家的两倍[10]”。

这种靠配件拉高复购和客单价的商业模式，让公司赚得盆满钵满。根据《芭比编年史》1999年报道[11]，如果只算芭比的服装销售额，美泰能跻身全美第四大服装制造商。

芭比娃娃对孩子们的吸引力如此巨大，她在问世的*年就卖出了35万个的惊人销量；第二年，芭比娃娃直接把美泰公司送上市，此后美泰的业绩一路扶摇直上，成为了全球*的玩具公司。

*时期，每个3-10岁的美国女孩平均拥有八个芭比娃娃[12]。

千禧年后，正当野心勃勃的美泰准备将手伸向中国小孩时，美泰高速增长的神话却戛然而止了。

“芭比娃娃死了吗？”

2009年，瞄准中国冉冉升起的中产消费者们，美泰耗资2000万美元，在上海打造了一幢高6层、零售面积约4000平方的旗舰店，售卖芭比品牌的服装、化妆品、酒精饮料，整栋大楼涂上了标志的芭比粉。

仅两年后，这家全球*的旗舰店就关门大吉，芭比娃娃也被认为“在中国水土不服”。

2016年后，美泰先后被乐高、孩之宝赶超。美泰业绩糟糕的时候，英国一家报纸毫不留情地发问：“芭比娃娃死了吗[3]？”

芭比娃娃沦陷生存危机，这固然与美泰的经营不善脱不了干系。但更为重要的是，面对汹涌而来的互联网时代，芭比娃娃难以招架。

过去半个世纪里，美泰向全球儿童卖出10亿多个芭比娃娃，而以玩具反斗城、塔吉特、沃尔玛为代表的玩具分销渠道居功至伟，每年几乎贡献了美泰近一半的销售额。

玩具分销商和品牌往往相互成就。就在玩具反斗城从美泰和孩之宝低价进购芭比娃娃、毛绒玩具，并卖向全球的同时，美国玩具产业也从1950年的5亿美元飙升至1990年的120亿美元。

然而，线上渠道的崛起给了传统分销渠道致命一击。2010年后，美泰在大客户端的销售额逐年下降，玩具反斗城于2017年不堪重负申请破产。美泰则是连续亏了三年，直到2020年入驻亚马逊才扭亏为盈。

互联网改变的不只是玩具销售渠道，也让玩具商们面临着电子产品的降维打击。2014年，电子游戏机LeapFrog和三星儿童平板销量首次超过了芭比[13]，全球玩具行业的零售额则在2012年达到800亿美元的顶峰后，停滞不前。

美泰慌不择路地推出了许多“高科技”玩具。比如带有WiFi功能、会说话的芭比娃娃，以及会用摇篮曲回应婴儿哭声的人工智能设备，但都因为太过诡异并未受到家长青睐[14]。

更糟糕的是，芭比娃娃本身面临的处境要比小汽车和毛绒玩具困难得多。

芭比娃娃有着超级*的身材，丰胸、翘臀、细腰，还有一双*适配高跟鞋的脚。批评者们认为，芭比娃娃的出现并不是一种进步，反而让无数女性陷入了身材焦虑。

按照芭比的身材比例，芭比的脖子根本支撑不住头的重量，甚至没有月经所需要的体脂[15]，而芭比永远无法落地的脚可能是患有马蹄足病的症状[16]。

关于芭比的质疑和攻讦从未停止过。

70年代，女权主义者举着“我不是芭比娃娃”牌子上街游行；90年代，一个直呼“数学课太难”的芭比娃娃，因其强化刻板印象而成了人们痛骂的对象；2000年后，讨厌芭比的人更多了，人们纷纷给芭比贴上“脱节”“物化女性”“审美单一”的标签。

人们不想再为芭比买单了。2012年到2015年，芭比娃娃销量逐年下降，从1997年*时期的18亿跌至一半[14]。

但美泰显然还不想认输。四年间，美泰轮番换了四个CEO来挽救业绩，却未能如愿翻身。甚至还一度陷入卖身传闻：阿波罗全球资产管理公司和LVMH旗下的消费基金L Catterton都曾和美泰洽谈过收购事宜。

转机发生在2018年，新的救世主出现了。

芭比不肯退场

2018年，Kreiz接手美泰时，公司亏损了3.43亿美元，市值不足50亿美元。华尔街认为，美泰失去了产品创新的能力，而这是公司自上而下的一种体制僵化造成的。

这位新任CEO曾是YouTube上*MCN内容公司Maker Studios的老板，熟知漫威、孩之宝等公司如何成功开发IP，他背负了美泰翻盘的全部希望。

Kreiz的美泰振兴计划包括裁员减产、赢回和迪士尼数亿美元的玩具制造合约等等，但其中最为重要的是他提出的IP战略——打造一个“美泰宇宙”。就像漫威那样，从一个经营不善的漫画出版商变成好莱坞巨头。

迪士尼的生产流程是让动画人物从银幕走向货架，而美泰作为一个传统的玩具制造商，它与迪士尼走出了相反的方向——让玩具从货架走向银幕。

相比迪士尼从内容走向产品的顺理成章，美泰的“逆行”要困难得多。一方面，美泰手里IP本就不多，还几乎都是面向儿童的IP，这就导致了美泰做内容生产的容错率很低。

美泰的“玩具箱”

此外，对于手握庞大IP库的迪士尼来说，一部电影没拍好可能只是没有新的增长曲线。但芭比娃娃如果拍砸了，别说没有增长曲线，娃娃还会更难卖。

过去20年里，美泰只能眼睁睁地看着同行们搭上了IP变现的快车：华纳兄弟和乐高集团合拍的大电影票房近5亿；派拉蒙则和孩之宝则将变形金刚打造成价值50亿美元的系列电影。

保守的美泰却在小心翼翼中错过了无数个机会。纽约时报发文讽刺道，“考虑到其他玩具公司在好莱坞的成功，这真是一种耻辱”。

美泰也不是没有努力过。它曾在2013年推出了Playground Productions工作室，学着漫威拍起超级英雄片，但扑的无声无息，只得在2016年关了工作室。

2018年，玛格丽特·罗比（芭比扮演者）找上门来，主动请缨希望接手芭比电影项目，这与Kreiz的IP战略不谋而合。于是，华纳兄弟、LuckyChap（罗比的公司）还有被誉为“全美最会拍电影的女导演”格蕾塔·葛韦格，因为芭比娃娃走到了一起。

在换了200多种职业、屡次打破职场天花板之后，芭比在2023年完成了她漫长生命里最为重要的角色转变：从玩偶，到真人电影的女主角。

一同被改写的还有美泰公司的命运。根据Stifel分析师估计，《芭比》电影将为美泰公司带来1亿美元的收入，其中包括7500万美元玩具销售额、1300万美元产品授权费和1100万美元电影收入[17]。

光看数据，美泰从电影中获得的收入刚好能和《芭比》电影本身的预算打平。但这部电影无疑为“美泰宇宙”打开了想象空间，接下来，美泰至少有45部根据玩具产品改编的新电影在开发，《纽约客》将其形容为“美泰正在洗劫其整个玩具箱”。

《芭比》大获成功，不光靠美泰和罗比的努力，更重要的是赶上了平权主义的热潮。

把握社会情绪的变化，这正是美泰擅长的事。自1959年*个芭比诞生开始，美泰陆续推出过宇航员芭比、总统芭比、Dreamhouse，在大多数地球女性拥有信用卡之前，芭比就已经去过太空、拥有自己的房子。

美泰一共推出过35种肤色、97种发型、9种体型的芭比娃娃[10]，每一款都是对当下社会议题的投射：当人们开始厌恶瘦弱芭比带来的“病态美学”，美泰就推出不同尺码的娃娃；当人们质疑芭比加深性别刻板印象，中性娃娃就诞生了......

这才是芭比娃娃能够比肩Nike、可口可乐，成为全球文化符号的秘密所在。随着女孩儿们长大，芭比也在不断地更新她的内涵。

如今，芭比终于走出美泰的玩具箱，走向银幕，走进现实。首映当日，《芭比》在北美以1.62亿美元的票房，拿下了今年首映票房的冠军。

一切如美泰所愿，世界又变成粉红色了。

参考资料

[1]‘Barbie’ production emptied a company’s worldwide supply of pink paint, Los Angeles Times

[2]The Summer of ‘Barbie’ Has Only Just Begun, WSJ

[3] Barbie, the money-making machine, elpais

[4] Isaac Heller, Co-Founder of Remco and Toymaker to a Generation, Dies at 88, The New York Times

[5]A Cultural History of Barbie, Smithsonian Magzine

[6]Who Was the Real Ruth Handler From Barbie? vulture

[7]Barbie and California’s Toy Empire: How Mattel Made Kids’ Toys an Economic Force in the State, Californialocal

[8]《美国增长起落》

[9]60 Years Later, Barbie is Still Living the Dream in Her Dreamhouse, Antiquetrader

[10] Barbie, Her House and the American Dream, The New York Times

[11]How a stylish doll became a head-turning classic and put a pair of fledgling entrepreneurs in play , money.cnn

[12]《Dream Doll: The Ruth Handler Story》

[13]芭比娃娃这个玩具界的偶像是如何老去的，好奇心日报

[14]Barbie Goes to the Movies, bloomberg

[15]Dying to be Barbie | Eating Disorders in Pursuit of the Impossible, American Addiction Centers

[16]Barbie: A Visual Dictionary, The New York Times

[17] Mattel’s shares have soared 33% in the run up to ‘Barbie.’ But the doll’s new Hollywood stardom isn’t expected to lift the company’s sales until later this year, FORTUNE

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