韩妆还没在中国「躺平」

在中国市场连续下滑5个季度之后，爱茉莉太平洋终于用革新动作成功止住颓势，2023年第二季度通过雪花秀、兰芝、悦诗风吟3个主力品牌，在中国录得20%的营收增长。

与此同时，另一家韩妆巨头LG生活健康继2022年集团业绩18年来首次下滑后，2023年上半年在中国市场同比下滑9.1%，业绩仍未见好转。

这两份业绩报告也可看出，韩妆在中国市场并非没有群众基础，但正在经历实力和打法的双重考验，只要亮出研发实力、新产品这些“真家伙”，沉下心来做品牌力建设，就有希望重新获得消费者认可。

01 Q2爱茉莉太平洋中国增长20%，单季度营收超8亿人民币

爱茉莉太平洋集团财报数据显示，二季度集团营收同比小幅增长0.4%至1.03万亿韩元（约合人民币57.76亿元），营业利润为117亿韩元（约合人民币6600万元），从去年同期的亏损转为盈利。净利润同比也转亏为盈，达到193亿韩元（约合人民币1.08亿元）。

结合过去6个季度数据来看，这是集团单季度营收数字首次同比录得正增长。

据了解，爱茉莉太平洋集团分为三个部门：爱茉莉太平公司（Amorepacific）、美妆子公司（Beauty Subsidiaries）和其他子公司（Other Subsidiaries）和其他。

其中爱茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜（primera)、赫妍、爱茉莉太平洋同名品牌等高奢定位品牌，以及兰芝、梦妆、cube me等高端品牌，吕等日常洗护亦包括在其中。悦诗风吟、伊蒂之屋、艾丝珀（Espoir）、爱茉诗（AMOS）等品牌则被划在美妆子公司。爱茉莉太平洋公司为集团主要部门，在集团营收中占比接近92%。

按区域划分看，中国市场是爱茉莉太平洋集团除了韩国本土外的*大海外市场。财报显示，中国在整个亚洲市场二季度2852亿韩元的营收中占比超过50%，同比增长20%，超过1426亿韩元（约为8亿元人民币）。

截图自爱茉莉太平洋公司2023年第二季度财报

爱茉莉太平洋对此解释，中国市场表现较好得益于旗下品牌Sulwhasoo雪花秀通过加强在线和线下营销活动、开办“First Care Activiating Serum”快闪店和VIP*活动来增强品牌竞争力；此外还包括兰芝“黄金三管精华”、悦诗风吟“视黄醇Cica修护安瓿”（小白瓶）等新品，以及优化渠道组合的增长。

在雪花秀的品牌重塑方面，爱茉莉太平洋还强调了他们通过在韩国提供独特的品牌体验，加强与中国KOL的关系，并通过社交媒体的力量实现了有力的传播。

同时，为了宣传新形象新产品，雪花秀在中国北京、上海、成都、广州、西安等8个城市做了10场“雪花秀之家限时展”快闪店活动，在活动开办期间，获得了西安开元百货美妆销售*的成绩。

据了解，在今年6.18期间，雪花秀在中国电商平台的平均销售价格达到3.8妇女节的两倍，通过线上投放获得了会员数量45%的增长。

这种通过提升品牌体验、推新品以及优化产品组合的方式，让爱茉莉太平洋旗下品牌在中国市场提升了盈利能力。财报中提到，在亚洲的营业活动减少了销售增长带来的营业损失。

除了中国市场之外，爱茉莉太平洋在北美市场营收增长105%至739亿韩元（约合人民币4.1亿元），在中东和非洲市场增长123%至132亿韩元（约合人民币7386万元）。海外市场合起来共增长27%，一定程度上抵消了韩国本土市场12%的下滑。

02 LG生活健康中国上半年录得21.4亿元营收，但同比下滑9.1%

与爱茉莉太平洋相比，LG健康生活的业绩则出现了明显颓势。财报披露其二季度的营收同比下滑0.3%，达到1.81万亿韩元（约合人民币101.50亿元）。营业利润同比下滑27.1%至1580亿韩元（约合人民币8.86亿元）。二季度净利润为964亿韩元，同比下滑23.5%。

按照部门来看，LG生活健康美容部门二季度的销售额为7810亿韩元（约合人民币43.7亿元），同比下滑8.5%；营业利润下滑24.9%至700亿韩元（约合人民币4亿元）；LG生活健康的HDB（家具护理和日常美容）部门销售额为5460亿韩元，同比略微增加0.5%，营业利润为280亿韩元，同比下滑了53.6%。

截图自LG生活健康2023年二季度财报

其美容部门旗下有Whoo、Sum37°、O HUI等主打品牌，按照品牌销售额比例来看，Whoo的占比为55%，Sum37°占比仅为6%。财报将美容部门销售不利的主要原因归结为中国消费复苏滞后。数据显示，在整个上半年中，LG健康生活在中国市场的下滑*，达到了9.1%至3820亿韩元（约合人民币21.4亿元），报告期内中国是LG健康生活的*大海外市场。

截图自LG生活健康2023年二季度财报

对比来看，北美和其他地区的营收增长比较明显，上半年北美市场的销售额增长20.9%至2930亿韩元，这或许也是LG生活健康新任CEO上任后，将战略重心转移到北美地区，进一步扩大北美地区业务的成果。

03 韩妆怎么在中国支棱起来？

正如文章开头所说，尽管韩妆自从2016年以来就在中国市场不断走低，当下无论市场份额还是销量数字都大不如前，但归根结底，抛开政策等外部因素影响，根本原因还在于韩妆没能实时跟进中国市场的变化节奏。

不过，站在疫后转型的关键节点，两大韩妆集团面对相似的困境却选择了不同的调整路径。

2021年，爱茉莉太平洋董事长徐庆培宣布了一项名为“Live Your New Beauty”的全新愿景。这之后，集团*大海外市场中国迎来新一任总裁黄永慜，再随后，一股“改革”之风传遍雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等集团旗下大部分主力品牌，包括雪花秀启动“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悦诗风吟整体形象焕新+产品功效化革新、梦妆宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋着手调整经营策略。

至今，爱茉莉太平洋中国的八大品牌矩阵中，已经有5大主力品牌分别围绕“高端化”、“功效化”、“年轻化”做出了一定程度的品牌焕新和调整。到2023年第二季度，集团在中国市场的增长可以说大部分归因于这些内部改革。

同在2021年，LG生活健康旗下*大品牌Whoo后却把品牌业绩与新兴渠道头部达人深度绑定。一份来自抖音“广东夫妇”官方账号的2023年6月最新数据显示，他们在不到两年半的时间中共卖出了超过125万套天气丹套装，销售额突破18.7亿元，平均每年能达到7.5亿元。

如果按LG生活健康在中国市场的最新销量算，半年度21.4亿元，全年接近43亿元，仅广东夫妇一个达人账号就占了集团中国销量的近五分之一，可见Whoo后对单一渠道的依赖度。

但这种生意模式显然很难持久，在2023年6.18，Whoo在抖音排名从2021年的前三下滑到了第6名，在快手则滑出前十榜单。

一位业内人士对此评价道，“现在美妆品牌都在努力提升日销，避免过度依赖节点销售，同时提升自播降低达播占比，为的就是优化盈利避免折价式竞争，转而从科研营销、品牌力营销去寻求长线增长。但Whoo后还没有调整过来。”

目前看，战略重心转移至北美的韩妆集团，依然没有放弃中国市场，无论是对品牌进行深度革新还是短期获取流量红利，都是应对竞争争取份额的一种手段。当然，在加速复苏的背景下，伴随着跨国美妆巨头加速本土化和中国头部美妆公司快速崛起，市场留给韩妆的变革窗口期也不长了。

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