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小鹏G6,「鹏」友难交

小鹏死磕技术,做“好车”的决心毋庸置疑,但对如何更好「拿捏」市场是模糊的。
2023-08-03 10:09 · 微信公众号:表外表里 张冉冉 黑银轲

不得不说,小鹏G6是一款成功的产品。

一经预售,即改变了小鹏的“颓废”气象,势头凶猛——斩获3.5万辆订单,几乎是整个Q1新车交付量的2倍。

技术表现上,也让小鹏“扬眉吐气”。据小鹏管理层透露,小鹏G6订单中智能驾驶高配Max版占比高达70%(Max比Pro版本贵2万)。

或正是面对此情此景,大众汽车才抛来了“橄榄枝”,“求”何小鹏教造车。

看起来,小鹏变大鹏,要“一日同风起,扶摇直上九万里”了。

但刚出ICU的病人,想快速生龙活虎得“大补”——G6不能仅仅只是成功,而是要成为真正意义上的大爆款。

可有小鹏内部员工跳出来称,“对G6定价问题,内部有几种不同声音,上市前一天,甚至传出在定价的会议上,有同学大打出手。”

这暴露的是,小鹏死磕技术,做“好车”的决心毋庸置疑,但对如何更好「拿捏」市场是模糊的。

脸上笑开花的何小鹏,已然放话道,“有信心在两个月内,将G6卖到25万元级SUV的销量冠军”。

可就G6目前的定价看,这味药的药性,恐怕没有这种奇效。

01 面对“交个鹏友”请求,小鹏G6拒绝了

“如果G6的价格杀入20万以内,差点钱也要上。”

小鹏G6公开售价前,一位用户的留言,引来附和者无数,大家纷纷表达对“交个鹏友”定价的期待。但实际20.99万起的售价,打破了所有人的幻想。

假设,真的如用户预期的,G6起售价拉低至20万以下,比如17.99万(580 Pro版本)、19.99万(580 Max版本)会怎样呢

先来看一组数据。G6现在定价的20-30万区间,乘用车销量仅占整体销量的20%;相比之下,用户预期的10-20万区间,销量占比则高达46%。

也就是说,定价20万以下,受众群体明显扩大。

不仅如此,心理学研究表明,价格尾数的微小差别,能够显著影响消费者的购买行为。打个比方,一件衣服标499和标500,只是一块之差,但499就是给人感觉便宜很多。

要知道,正是靠着精准拿捏这种心理,小米手机*代以1999元的定价横空出世,突破苹果、三星等重围,售出约790万台,一炮而红。

事实上,小鹏也深知这一点。其正式起售价相比预售阶段打出的22.5万,降低了2万,本意也是玩个心理战术,制造惊喜。

但显然,用户觉得“19.99万及以下”的定价,才算surprise。而“鹏友”交到心坎上,才能碰撞出大火花。

一旦“爆”了,自己是“炸子鸡”不说,还能带着兄弟们“升咖”。

比如,理想曾透露:关注L7的客户给L8、L9带来了大量新增订单;部分*次进店客户看到L8和L9后,认为6座更适合自己,也会转移目标。

今年6月,理想L7月销量达到1.3万,为同级别产品中销量最高。与此同时,L8和L9也合计销售2万辆。

换言之,如果小鹏借鉴小米的打法,把G6的基础款售价定为19.99万及以下,整体销量可能会是另一个level:月销量可能2W+,成为真正意义的爆款。

当然,如此“诚意”换来的放量,代价也很“可观”——一款车多亏两三万,如果一个季度销售6万,意味着多亏损十几亿,可能会让小鹏现金流紧张。

“鹏友”们也想到了这个问题,但认为这不是事,“先亏本冲销量很重要,反正销量起来了,有资本市场买单。”

事实确实如此。以长城旗下的坦克300为例,2020年推出后,随着其订单从2000辆累积至20万辆,拉动长城的市值从2000亿飙到6000亿,创下历史新高。

反观这次小鹏与大众的合作,囿于此前的销量问题,以每ADR15美元的价格获得的大众增资,和前两次40美元以上的融资价格没法比。

说白了,在资本市场更看重销量的新能源赛道,只要“爆”了,立马从「融资无门」转变为「机构盈门」,股价飞升。这在新势力短短的发展史里,也并不鲜见。

不止外部输血,有了销量规模,企业内部造血循环起来,利润或只是时间问题。

以比亚迪为例,随着销量规模提升,折旧摊销成本被迅速摊薄。同时,零部件采购成本也有所压缩,如2022年报电话会议提到:通过竞争性采购,每年原材料降价在3%-5%,一般情况下都是5%。

基于此,比亚迪的盈利能力在持续提升。

曾与小鹏是难兄难弟的理想也一样,在L系列销量的持续爬升下,今年一季度净利率提升至4.97%。

而这也正因应了小鹏当下的矛盾。据了解,G6是小鹏扶摇架构平台的*款车,小鹏在该架构研发上投入了超百亿,需要足够高的销量来分摊

另一方面,陆玖商业评论曾报道称,由于销量表现不佳,很多供应商并不愿意把宝押在小鹏G6上。

总的来看,倘若G6定价按用户预期的,和大家“交个鹏友”,可谓皆大欢喜——用户开心,资本买单,小鹏大爆

但遗憾的是,小鹏拒绝了,而这其实一早就埋下了草蛇灰线。

02 被派了毛利率任务,没有贴着成本定价

G6的价格一出来,让又奏乐又舞的“鹏友”们意兴阑珊,有人泄愤式吐槽道,“猪营销团队一群,教都教不会!”

这实在冤枉了营销岗“打工人”,追根溯源其实是上层意志决定的。

2023Q1电话会议上,管理层表示:随着G6、P7i等交付,预计公司四季度的月交付量能达到2万台以上,毛利率水平将稳步改善,经营现金流也会相应转正。

简单理解就是,小鹏为了保住现金流,给G6分派了一定的毛利率任务

在此任务指引下,G6采取了“成本可控定价法”:公司目前采用的是规模优先的平衡定价法,在做到相对可控成本的情况下,进行定价。

一位内部人士曾透露,小鹏这款车的BOM(物料清单成本)肯定能略赚。而知友“满电出发詹姆斯”则更进一步,估算出赚了多少。

其以丰田RAV4荣放为参照,测算出定价20.99万的小鹏G6 580 Pro版本,原材料成本约为17.6万元。

备注:丰田RAV4荣放与小鹏G6 580 Pro版尺寸相似、造型类似、定价类似。

也即是,小鹏G6的定价约为BOM(物料清单成本)的1.2倍。

对燃油车来说,这个价格*算杀红眼了。毕竟车企成本构成中,单车原材料占比达50%-60%,再加上厂房、机器设备、人工费等,一般定价为BOM的2倍,才有利润率空间。

但新能源时代,2倍的惯例被打破了。以零跑为例,2022年其单车收入仅为原材料成本的0.9倍。

之所以会这样在于,新能源车由于要向三电智能化延伸,导致车企资本开支大幅超过传统主机厂。比如,上海大众MEB工厂产能建设成本达5.67万/辆,而燃油车仅约2万/辆。

可新能源时代的迭代速度,又在加快:以前燃油车迭代周期通常为6年,现在缩短至3年。

固定资产投入更高、摊销时间变得更短的矛盾激化,不免加重了车企对销量规模的需求。为了快速拉升销量,新能源车企普遍在定价上更激进。

在这样的行业环境里,小鹏G6留有利润空间的定价,显得平庸。相比之下,零毛利甚至负毛利,更能搏一把放量

毕竟「赌性坚强」的曾毓群,早已成为行业佳话。

小米也一样,据雷军透露,卖了790万台的小米*代手机,BOM在2000元左右,但依然把价格定到了1999元。

更何况,19.99万引进门,怎么让用户掏更多钱,大有可为。比如,前文说过的,小鹏G6目前*的入门款订单最少,反而智能驾驶高配Max版占比高达70%。

另一方面,新能源汽车已然被视为后续自动驾驶软件付费的用户入口。

特斯拉2023Q1电话会议提到:为了量而短期牺牲眼前的利润是有道理的,因为在未来车辆的利用率和价值会大幅提升,比如通过FSD模式,让车辆创造更大价值。

除了软件预期收入(当然,需要较长周期实现),生产制造本身后续也有一定的利润腾挪空间。

比如,贴成本定价的小米手机2,因为高配低价,产品生命周期延长到了两三年,期间零部件、生产营销等成本在不断下降,最终赚够了利润

回到小鹏也可以看到,占汽车原材料成本约35%的动力电池,出现了产能过剩,价格战不可避免,此时小鹏销量越大,议价权越高。

此外,小鹏G6所用的新平台架构和车身技术,也在一定程度上降低了成本。

据其2023Q1电话会议:扶摇架构的零部件通用化率最高可达80%。而要知道,降本狂魔特斯拉,零部件通用化率也就75%左右。

由此来看,小鹏G6当下完全可以低价“不赚钱”,把产品“爆款度”打出来,然后只要不瞎操作,好日子在后头。

这样一来,更让人百思不得其解:群众的呼声、大好的前景都摆着,为何要放弃这张牌

事实上,不是它不听劝,而是可能太想赢了,难免沉不住气。

03 “性价比”不上不下,夹心尴尬

今年5月的G6媒体试驾活动上,针对G6的价格策略环节,小鹏得到的建议几乎都是:*和特斯拉Model Y售价持平,或者低于Model Y。

这种认知和小鹏自己的“野心”不谋而合——自发布起,G6从设计到性能的宣传上,处处对标Model Y。

贴着“蹭”的原因很简单,在这个细分市场里,Model Y一家独大,份额占比超过50%,除比亚迪护卫舰07在5月销量过万外,再无单一车型实现月销破万。

而G6入门款580 Pro版,相比Model Y基础款(26.39万)便宜5.4万,看起来很有“性价比”。

但马斯克的便宜可没那么好占,特别是对他不喜欢的小鹏。

可以看到,G6入门款580 Pro版的配置和纯电续航,与Model Y基础款并无明显差距。同样是“毛坯房”,谈什么性价比?更何况,特斯拉“毛坯房”已深得人心。

并且就在G6官宣售价2天后,特斯拉再次拉响降价预警。其中,Model Y基础版*售价变相降至26.04万。

如此一来,其价格比更抗打的G6 755超长续航max版本——搭载XNGP功能,且续航方面远高于Model Y基础款,仅贵了5500元。

对此,有用户的内心OS是:这价格差,我踮踮脚就能买特斯拉,为啥要买小鹏。

说白了,定价上的魄力不足,让小鹏G6不仅没能赠上特斯拉的流量,反而深受其乱

在这一点上,理想就精明多了。如理想ONE在宣传上直接对标宝马X5,且价格只有其一半

对普通人而言,宝马X5可能是一生都不一定能够到的豪车。这时理想打着二分之一的价格,让你尊享类似豪车的体验,甚至加上冰箱彩电等X5们都没的功能,诱惑力咔咔上升。

而且特斯拉还在火上浇油。

其2023Q2电话会议强调:不惜在定价上做出一定程度的让步,以保持50%的销量增长。也就是说,包括Model Y在内的车型,将会进一步降价。

这样一来,价格差距进一步缩小,对远期销量冲击,不可估量。此前,小鹏的明星产品P7就“受伤”过。

一开始,P7月销过万、风光无限,但2020年9月Model 3大幅降价,次月P7交付量即中断了连续三个月的增长,环比大幅下滑18.2%。

不过,特斯拉嘴里的肉不好抢,还有剩下的近50%份额可以攻略。毕竟发布会后,G6的800V快速补能和XNGP智能驾驶两大“技术”卖点,引起广泛热议。

但掰开了会发现,热闹止步于一线市场,其他市场的大多数用户群体对此感知有限。门店调研显示,三四线城市用户对Pro版本关注度更高(入门价格)

此时,这两大卖点,不仅很难成为下单的决定性因素,还会形成技术高价,让三四线用户望而却步。

毕竟,随着非一线城市家充桩普及,800V快充的价值不明显,不如空间、舒适度来得实在。

退一步说,目前超充桩的覆盖范围也有限。截至3月底,小鹏在全国仅有186座S4超快充站;与此同时,超充站充电费用不菲,而G6又取消了新车主充电权益。

至于智能驾驶,非一线城市,甚至连XNGP开放时间都不确定,“下半年开通50城”的设想不知能否实现。

刨除800V和智能驾驶后,20万左右的现有竞品玩家,都有差异化竞争点,让消费者实现“萝卜白菜各有所爱”自由。

如飞凡F7整体造型流畅优雅,在外形上更胜一筹;若想要考虑*性价比,14.99万起的深蓝S7是更好的选择;别克E5在空间舒适度方面,表现更佳。

不仅如此,在这个价格区间里,留给小鹏G6的时间窗口也不多了。

比如,智己CEO刘涛曾借小鹏G6上市契机,预告智己LS6将于下个月亮相成都车展。据其透露,智己LS6的价格也以2字开头,并且同样搭载了800V平台。

前有巨头,后有追兵,小鹏G6捧着有些尴尬的性价比,想在竞争激烈的红海市场上一鸣惊人,有着让人不忍直视的残忍。

04 小结

对好不容易走出ICU的小鹏来说,G6是置于死地而后生的产品——不是简单的成功,而是要大“爆”。

应该说,小鹏这次定价,有一定性价比,但很明显,无论是在*成本定价,还是相对竞争定价角度,小鹏G6的定价均没有一步到位,亲手放弃了“彻底性价比博放量”这张王牌。

这次“天降大众”,让小鹏的现金流有了喘息的机会,但没有“宝藏”在手,下一次呢?

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