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历史最强暑期档!为什么大家更爱去电影院了?

电影正是口红经济的受益者,电影业从经济衰退中获利已经成了一个规律。
2023-08-07 08:42 · 微信公众号:读懂财经 杨扬

今年的电影暑期档,交出了历史*表现。

今年7月上旬,国内电影总票房高达88亿元,超过2018年同期73.17亿,大幅刷新暑期档上半程影史票房纪录。进入7月下旬,暑期档票房依然在狂飙,7月22日11时54分,暑期档总票房(含预售)突破100亿元大关,成为中国影史票房最快破100亿元的暑期档。

受益于此,影视股在7月份开始集体走强。7月至今,电影概念股整体涨近15%。

多家影视公司也在业绩预告中称,国内电影市场表现超行业预期。截至当下,15家影视上市公司发布了上半年业绩预告,其中有9家的归母净利润同比增速在62%以上。

在消费下行的环境中,电影市场为什么火了?电影票房火爆的表现又是否能够持续?

本文持有以下观点:

1、今年暑期档票房的表现是历史级的。以暑期档TOP3电影的票房走势看,票房均先抑后扬,第二周票房超过了首周票房。在这个过程中,过硬的质量加上口碑发酵,是观众愿意买单的原因。

2、电影是口红经济的受益者。消费下行,用户将用于消遣的大额非必需消费转移到电影等小额消费上。美国电影业从经济衰退中获利已经成为规律,1929年的大萧条正是好莱坞的腾飞期,2008年经济衰退后,美国电影也逆势攀升。

3、国产替代现象同样发生在电影领域。美国电影票房占比也从2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。预冷是因为观众需求发生变化,从之前超级英雄、搞笑转变为对现实题材的关注。国产电影自然更容易抓住社会变迁产生的新题材机会。

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超预期复苏:史上最强半程暑期档

今年暑期档,电影市场打了个漂亮的翻身仗。

截至7月16日24点,国内暑期档(6月1日至8月31日)上半程票房88亿元,超过2018年同期73.17亿,大幅刷新暑期档上半程影史票房纪录。

进入7月下旬,暑期档票房依然在狂飙。7月22日11时54分,暑期档总票房(含预售)突破100亿元大关,成为中国影史票房最快破100亿元的暑期档。

在最强暑期档之前,上半年电影市场也实现了超预期复苏。截至2023年6月30日,电影总票房为262.71亿元,同比增长52.91%。甚至不少影视公司都在业绩预告中提到,电影行业整体表现超过预期。

超预期也体现到上市公司的业绩中。截至当日,共有15家影视上市公司发布上半年业绩预告,其中有11家上市公司实现归母净利润同比正增长,净利润同比增速*的北京文化也达到8.6%-28.5%,其余公司归母净利润同比增速均在38%以上,同比增速最高的中国电影达到1287.1%-1782.5%。

得益于电影票房的超预期回暖,电影公司在资本市场上走出了较好表现。从7月份到现在,电影概念股整体涨近15%。

电影市场作为以内容供给驱动的市场,票房的高增长,自然离不开供给端的发力。防疫措施放开后,今年上半年共上映影片 254 部,较 2022 年同期增加 83 部,稳定的内容供给带来了定档宣发常态化,刺激了电影市场。

不仅数量高,影片整体质量也保持了较高水准。以暑期档TOP3电影的票房走势看,头部电影票房均先抑后扬,几部热卖电影都是第二周票房超过了首周票房。说明影片以质量取胜,经口碑发酵引起用户共鸣后,市场由小变大。

那么,电影票房的超预期表现还能持续吗?

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“口红效应”的受益者

“口红效应”是指,一种有趣的经济现象。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

口红效应折射出了经济变化对消费者购物心理和消费行为的影响。经济萧条时期,人们的收入和对未来的预期都会降低,这时候首先削减的是那些大宗商品的消费,如买房、买车、出国旅游等,这样一来,反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”,正好去购买一些“廉价的非必要之物”,从而刺激这些廉价商品的消费上升。

电影正是口红经济的受益者。电影业从经济衰退中获利已经成了一个规律。美国电影一直是"口红效应"的受益者之一。

1929年美国开始了长达十几年的大萧条,所有行业都沉寂趋冷,每4个人就有1个人失业。但此时正值好莱坞的腾飞期,卓别林、秀兰邓波等初代好莱坞巨星出现,美国电影票房从30年代初的7亿美元增长到40年代初的10亿美元,米高梅老板成为全球薪酬最高的CEO。

30-40年代,同样是美国电影大作频出的年代。《摩登时代》、《乱世佳人》等影视经典均出在这一时期,被称为美国电影的“黄金时代”。电影大作的出现同样受益经济变迁,经济萧条对用户心态有所改变,歌舞升平的歌舞片题材逐渐不被观众喜爱,观众更关注写实,好莱坞电影顺势而为,美国电影题材出现了从娱乐到写实的转变,要么充满讽刺意味,要么洋溢着励志精神,进而引起了用户共鸣。

类似的逆周期属性也在之后多次发生,互联网泡沫时期,美国个人储蓄率下跌至63年来的*点,而包括电影在内的娱乐支出却升到了总支出达8.4%的历史较高百分比。美国次贷危机后,2009年美国电影票房创历史新高,同比增长10%,而在次贷危机前的2017年,北美票房同比下降5%。

回顾我国电影业的发展,经济放缓后,电影行业同样呈现出逆周期属性。2008年后,我国GDP增速开始由两位数落到个位数,但2008-2015年,中国电影票房却出现了史无前例的高增长,从之前的不到百亿增长至400亿上下,直到2016年之后票房才开始趋稳。

如今,经济下行压力下,国内上半年电影表现超预期,暑期有档表现同期历史最强等等一系列迹象的出现,说明此时国内电影市场有望有望再次受益口红效应。

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国产电影崛起时

曾经的票房吸金器《碟中谍》上映15天后,票房刚刚过三亿,而《消失的她》单日票房即破3亿。面对《碟中谍》票房不及预期,《华尔街日报》网站7月20日报道,如今就连汤姆·克鲁斯的魅力也无法吸引中国观众去看好莱坞影片。

实际上,不止一部碟中谍,美国电影在中国整体都不吃香。前两年,美国电影在中国遇冷,或多或少还受到了疫情、头部大作未引进等因素的影响。

但今年上半年,在中国*票房号召力的*IP:《速度与激情》《变形金刚》和《碟中谍》以及漫威超级英雄系列电影均引进中国,但美国电影票房依旧没有太大改观。

Artisan Gateway数据显示,今年前6个月,美国电影在中国的总票房收入为5.92亿美元(约合人民币42.6亿元),远低于2019年上半年的19亿美元(约合人民币136.6亿元),美国电影票房占比也从2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。

以上数据说明,中国电影正在逐渐完成国产替代。国产替代的出现,在于用户需求的改变,中国电影集团公司董事长傅若清提到:“从2003年电影产业市场化起步开始到现在,我们的主流观众实际上比原来已经增长了20岁。主流观众的变化和新主流观众的进入以后,他们对中国故事,对他自身周边的人和事共情、共鸣层面的需求更大了。”

用户需求的变化归结于社会变迁,经历过了经济高速增长的一批人会逐渐减少对外来文化的敬仰,而有着更强烈的民族自信,这就好比,越来越多的国货正在取代耐克、阿迪。

对比之下,美国电影在中国已经显得老态龙钟:IP老、故事老、桥段老。以往国人最喜爱的超级英雄电影,早已审美疲劳。而中国电影则更容易抓住社会变迁产生的新题材机会。比如,经济降速后,改变了用户心态,用户对现实的关注多于对过去对天马星空的憧憬,观众选择也有了新变化,从之前超级英雄、搞笑转变为对现实题材的关注。

这种转变也可以从电影票房的表现中看出来,不仅美国的超级英雄题材表现不佳,就连主打喜剧的开心麻花,其最新电影《超能一家人》也遭遇了滑铁卢。对比之下,《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》等暑期档票房TOP3的电影均为现实题材,如《长安三万里》虽形势上是动画电影,但内核却展现出了阶层固化等一系列现实问题。

而面对用户对现实题材的喜爱所涌现的市场,自然会被更懂国内实际情况的国产电影拿到。也正是如此,国内电影公司的业绩的增长,远超行业票房的反弹。在11家实现归母净利润正增长的公司,有9家公司的利润涨幅在60%以上,超过行业52.91%的票房反弹。

即将上映的《巨齿鲨2》制片人贝拉·艾弗里对美国电影的评价是:“那种自以为是的傲慢心态——那些日子已经一去不复返了。”换句话说,国产电影公司春天已经到来。

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