“看见维多利门口瑞幸正在装修,气得我一晚上没睡觉。”
今年4月中旬,内蒙古乌兰察布市核心商圈维多利,一家瑞幸联营门店取代了正新鸡排的位置,正式在这座五线城市亮相。
在此之前,陈晓佳已经盯上瑞幸很久了。“每次去呼和浩特,我都会点一杯瑞幸,它不太像咖啡,更像奶茶,对于四五线城市的年轻人来说,接受度更高。在集宁(乌兰察布市下的一个区)开*家肯定赔不了。”
种下这个愿望后,陈晓佳有点激动,为此,他把瑞幸跌宕的发家史查了个底儿掉,甚至还去研究了近几年瑞幸的财报。但想成为瑞幸的合伙人,远比他想象的困难。
“*次提交资料,连申请都没过。后面咨询了餐饮专业人士,人家让我将验资金额写得高一点,但最终也无济于事。”
直到4月份之后,陈晓佳看到两家瑞幸相继在维多利和万达的一层旺铺扎下营,他才知道,自己没戏了。陈晓佳很沮丧,“这两个商场是此城市唯二的大商场,如果我提前锁定*位置,在申请表上写带店加盟,也许胜算可能会大一些。”
不仅是陈晓佳,越来越多下沉城市、区县的年轻人看到了加盟瑞幸带来的红利。在如今“加盟”和“割韭菜”划等号的市场环境下,瑞幸难得成为了人们看好的标的。
6月5日,随着厦门中山路旗舰店开业,瑞幸在中国市场的门店数量正式达到10000家。万店之后,瑞幸以62.01亿净收入的Q2业绩,全面超越星巴克中国。
这更加促使“陈晓佳们”认为:加盟瑞幸,实在是一个稳赚不赔的买卖。
外行看热闹,内行才能拿到入场资格。但现在,即便是“内行”,瑞幸的入场逻辑也越来越难搞懂了。
陈晓佳的爱人调侃道:“加盟瑞幸,简直比考公都难。”
01 神秘的加盟条件
2023年,餐饮加盟达到了前所未有的高峰期。尤其是曾经全直营模式的品牌也意识到“加盟”真香后,也陆续加入了该阵营。
不过,在市场的教育下,加盟商也越来越清醒,越来越不好糊弄了。在选择品牌加盟时,变得更加谨慎。这其中,“优等生”瑞幸成为了当下最热门的选择。
于龙是最早那批拿到瑞幸联营资格的人。据他描述,当初加盟瑞幸时,远没有现在这么难。
“加盟一个瑞幸,只是我的副业。那时候加盟没有现在复杂,就是拨打官方热线,在对方的邀请下去厦门考察。瑞幸对店面的要求也不高,我想着利用自己的电商仓库干点啥,就将一楼的店面改装成瑞幸,投资金额差不多在50-70W。”
很多陌生人给于龙发私信“取经”,于龙干脆将自己加盟瑞幸的经历写成了小作文,知无不言。
于龙回忆,“营业的头两年只是在保本,没赚。加上疫情的影响、瑞幸陷入了财务风波,我也挺慌,有一段时间,特别后悔自己怎么加盟了一家财务造假的公司,以为要凉凉了。那段时间,瑞幸的招商经理还给我第二家的名额,我给拒绝了。不敢担风险,这一家压力已经够大了。”
事实上,瑞幸在爆出财务造假的丑闻后,甭管其在资本市场的名声有多差,在消费市场,人们却并没有停止消费小蓝杯。
2021年6月,生椰拿铁单月销量超1000万杯。该单品的突然爆火,让于龙将前几年的投入大赚了回来。
对于瑞幸而言,生椰拿铁也不仅是一个超级大单品,更是一切的转折点。
于龙眼看着瑞幸上一个单品,卖爆一个。于是又找招商经理问加盟名额,但这次,瑞幸直接拒绝了他。在于龙申请被拒之后,没多久,在他当初申请加盟的的地段附近,瑞幸开设了一家直营店。
于龙气坏了,他认为瑞幸“很鸡贼”。“有好位置,他们会自己开店;我们加盟商只能捡漏。人家还一副趾高气昂,对申请人挑三拣四。”
实际上,财务风波后,大换血的瑞幸更重视稳健的经营。
即便进入下沉市场时,瑞幸让联营商挑大梁,但直营门店还是瑞幸盈利的主心骨。根据瑞幸2023年Q2财报,截至第二季度末,瑞幸咖啡门店总数达10836家,其中自营门店7188家,联营门店3648家。
一个事实是,随着瑞幸在市场上越来越叫好,瑞幸对“联营者”的准入要求也就更加苛刻。
在社交平台上,很多想加盟瑞幸的申请者们分享了自己成功与失败的经历。
成功的经历,需要付费才能传授:有“中间商”撮合瑞幸联营的老板接受申请者的提问,以寻求成功加盟瑞幸的“秘笈”。一个小时的电话咨询,需要缴纳800元咨询费。
失败的经历,则各有各的失败:有人为了申请过审,一次一次地提高手里的现金储备,*次填80,后来到150,甚至写到了200,均被告知“未通过”。也有的人通过了基本资料的初审,但复审的时候,又被打了回来。还有的人已经做到了学历、资产、房产、经验都达标,但还是没能通过,也不明白自己被卡在了哪里。
陈晓佳最了解这个过程了,他曾用家人的电话号以不重样的基本信息申请了多次,后来还让靠谱的朋友也尝试申请,结果都是未通过。
有一些经验的人解释,这是因为“房产+验资只能证明你有启动资金,还需要你过往的履历证明你有运营高难度高品控的经验,还需要你有社会资源,能在当地处理好各种麻烦。”
于龙也向AI蓝媒汇证实了这一点,“瑞幸不仅希望你财力雄厚,房产和现金储备只是门槛,你*还得有工商背景,以及不可替代的好位置和大店铺。”
6月28日,瑞幸再一次向合作伙伴开放定向城市招募清单。从名单上来看,对于开放加盟的城市,大多集中在东北、内蒙、西北、云贵一带的偏远地区的地级城市。可谓是“偏远中的偏远”地区。
陈晓佳看到他所在的乌兰察布市又被列在名单上,他以为这事儿还有戏,于是,他又一次更换手机号,重新提交申请,但结果是仍未通过。
陈晓佳联系到瑞幸区域招商负责人,对方给出的解释是:区域名额已经饱和。
对此回应,陈晓佳心里再也泛不起任何涟漪。他的朋友开玩笑地建议他,不如在瑞幸的隔壁加盟个库迪!
后来,库迪的区域招商经理毫不掩饰地向他解释了为什么现在开瑞幸太难:“准入门槛太高了,好区域好位置瑞幸自己开直营,联营的门店也不是想开什么店就开什么店,瑞幸在下沉市场,更喜欢那种能开的起星巴克那么大店的联营商。”
02 库迪捡漏?
在跟朋友聊到想加盟一家库迪的第二天,陈晓佳的微信朋友圈就精准地给他投放了一条库迪加盟的广告:“打工不如自己当老板!库迪咖啡,风险共担,不收取固定费用。”
“点开这个链接,填写好姓名和电话,半天之内库迪的客服就给我打了电话,确定好具体开店的城市,他们会立马对接区域招商经理,还邀请我参加了联营政策线上沟通会。整个感受就是很急迫,很高效。跟瑞幸对申请人的态度截然不同。”陈晓佳坦言。
被瑞幸的冷漠冲刷过,现在面对过分热情的库迪,陈晓佳对库迪产生了天然的排斥。对于参与前期沟通的任何一步,陈晓佳都要在心里打问号,犯嘀咕。甚至在招商经理主动添加其微信号,帮助他选址,他都犹豫了两天才通过了对方的好友请求。
就是库迪对联营商的这份“热情”,让其再一次刷新了咖啡品牌开拓市场的速度:截至8月4日,库迪在三里屯SOHO门店开业,短短9个月的时间,库迪的门店数量来到了5000家。
与之相比,星巴克中国在2021年4月在青岛开出第5000家门店,花了21年的时间;瑞幸咖啡则是2017年10月开出首店,一度在2020年4月达到5000店,随后又经历了闭店重启风波,于2021年初重回5000店。
据36氪从接近陆正耀的人士了解到,此前今年初,库迪咖啡原定到年底开出3500家,而今仅用一半时间,便完成了近两倍的拓店速度。
库迪可谓来势汹汹。与瑞幸的贴身肉搏中,除了疯狂的价格战,招揽更多的联营商,开出更多的门店,更是库迪对抗瑞幸的“弹药”。
主打一个“你瑞幸看不起上的,我库迪照单全收”。
在消费市场,人们为了持续喝到9.9元、8.8元的咖啡,还会撺掇瑞幸和库迪打起来。
在社交平台上,有“热心”网友帮助两家品牌选址。在同一座写字楼里,只有瑞幸,没有库迪的情况下,刚好碰到合适的点位,热心网友会专门将点位拍下来,并@库迪,“库库,这里可以开门店,我只能帮你到这儿了。”
而网友也曾询问瑞幸,“瑞瑞的9.9元会持续到什么时候?”瑞幸董事长兼CEO郭瑾一称:“9.9促销活动延长至少两年。”而瑞幸某联营商店员则毫不客气称:“9.9干到库迪倒闭的那天。”
瑞幸和库迪打架,是资本与资本的对决。对消费者来说,互卷的越严重,消费者越可以喝到更便宜的咖啡。
但对于为瑞幸和库迪提供弹药的联营商来说,互卷只能是联营商承压。很多加盟库迪的联营商抱怨:每天都在赔钱,陪着库迪卷瑞幸。
*文中陈晓佳、于龙均为化名。
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