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新中式面馆走不进新消费的春天

标准化与高端化本是连锁品牌扩张和获取利润的有力武器，但在新中式面馆这一行当中，却成为了戴在品牌头上，令其进退两难的“魔咒”。

2023-08-18 08:35 · 微信公众号：观潮新消费张凌寒

辉煌仿佛还在昨日。

2021年，新中式面馆的市场一片热闹。陈香贵、马记永、张拉拉等品牌获得大笔融资，大举开店。

然而短短两年过去，新中式面馆却已成为不少投资人的“隐痛”。

在资本市场，今年截至目前仅有粉大大、碗丰亭拌面两家获投，融资金额也不达千万元。而上述提到的曾经风光无限的品牌们，也逐渐冷却下来，进入缓慢发展期。

2020年7月才面世的陈香贵，到2021年底已实现全国直营门店超过200家（包括已签约待开门店），仅12月开出45家店。2021年7月，创始人也曾表示，未来3年预估门店数将达到600家。然而，直到2023年8月，陈香贵的门店数量仍在200家左右徘徊，开店速度明显放缓。

五爷拌面早在2021年8月门店数量就已突破1000家，是众多新中式面馆品牌中为数不多已实现千店规模的品牌。然而，截至目前五爷拌面的门店数量仍在1000家左右，甚至较去年有所下跌，这难免让人对其招商手册上的“预计未来三年门店数量将突破7000家”等宣传字眼产生怀疑。

2021年年底时，张拉拉则喊出了已在全国累计签约100家店的消息，遇见小面与湖南米粉品牌霸蛮，也在获得融资后放出了年内或者3年内门店数量达到1000家的口号。然而这些品牌的扩张速度均未达到预期。

品牌扩张失速的背后，是整个新中式面馆规模的集体收缩。

01 标准化与高端化“魔咒”

作为我国消费者基础最为广泛的食品品类之一，面条的地位毋庸置疑。然而，正因为是中国人从小吃到大的熟悉食品，消费者更偏爱“烟火气”。下了班在小区楼下来一碗十几元的面条，平价、方便、美味、饱腹，才符合中国消费者心中对“面馆”的定义。

对比之下，就不难看出新中式面馆扩张减速的原因了。

首先，在口味方面，为了保证快速出餐，大部分连锁面馆的浇头、汤底、调料等都是预制的，打卤面、豌杂面、热干面等基本如此，这就使得很多面馆的出品不够“烟火气”，且口味较为同质化，不如一些个体店、夫妻店“好吃”。

尽管一些连锁面馆通过环境和风格的升级，提升了品牌溢价或质价比，但对于把面食当作日常吃食的很多消费者来说，更美味的街头小店吸引力更强。

同时，中国地大物博，不同地区消费者食面的习惯不同，再加上饮食习惯往往根深蒂固难以扭转，中式面馆推崇标准化，想要以一套统一模式在全国各地“吃得开”是很难做到的。

所以我们看到，大部分连锁面馆都只完成了区域性的扩张，例如五爷拌面多布局于北方城市，陈香贵等拉面品牌以上海为中心向外扩张，遇见小面则集中于广东地区。

其次，新中式面馆的定价较高，平均在32元左右，高者可达40元。

新中式面馆多数开设在商场、写字楼等地，车站或机场为辅。以陈香贵、张拉拉、马记永在上海地区的门店为例，目前三家品牌已关停的门店中，社区店都占据了*比例，远高于社区和写字楼兼备的地段，陈香贵、张拉拉更是超过50%的关停门店都分布在社区型商场中。

从这些数据不难看出，对定价普遍在30元以上的新中式面馆而言，虽然在商场开店能够帮其甄选一部分能承受高客单的消费者，但社区型商场大多面向周边居民。尤其面馆这类强需求的便民设施，几乎每个小区附近都有一两家便宜大碗的夫妻店，它们大多定价10-20元，有自己的稳定客流。在与这批夫妻店的竞争中，新品牌的优势并不大。

现在的新中式面馆，同质化的口味、高昂的价格，都没有让消费者感受到性价比，因此限制了复购，也就限制了此类品牌的长久发展。

标准化与高端化本是连锁品牌扩张和获取利润的有力武器，但在新中式面馆这一行当中，却成为了戴在品牌头上，令其进退两难的“魔咒”。

02 加盟难题

新中式面馆们的加盟方式各有不同，但不论是何种商业模型，都在受到挑战。

早年的五爷拌面能在短时间开出近千家门店，除了有标准化的体系和资本加持，还有一张王牌就是“0元加盟”的策略。彼时，在人人都想创业的社会心态下，免收加盟费这一招确实很灵，吸引了不少投资者关注。

然而，在“0元”的背后，是保证金、设备采购费、设计费等一堆常规的费用。与此同时，虽然不收加盟费，但五爷拌面总部要从每家门店抽取5%的日营业额作为运营管理费。并且要求加盟店的流水收益先进总部，15天后待总部扣完半个月的日营业额抽成和食材供应费用，加盟商才能提现剩余的钱。

这样的打法很快引发了加盟商的不满，从去年开始，各类平台上开始频繁出现针对五爷拌面的负面言论，“割韭菜”、“空手套白狼”等质疑层出不穷。自此，五爷拌面修改其加盟政策，加盟费从0元修改为1万元，将5%的日营业额抽成下调为3%，也取消了15天的锁账期。

尽管五爷拌面很快对其加盟政策进行了调整，但负面评价仍对加盟商的信心造成了冲击。

新兰州拉面品牌们跟五爷拌面不同，他们所推崇的商业模型的核心在于高租金、高客单下的高坪效。市场最火热的2021年，马记永、陈香贵和张拉拉每月营业额能到50-60万元，坪效高达5000元。这个两倍于味千拉面的坪效数据，让新品牌敢于把门店开进商场、付高价雇拉面师傅。但现在，这个坪效已很难达到。

以张拉拉为例。根据张拉拉招商负责人员提供的加盟手册，加盟一家张拉拉前期的投入约为53.9万元，其中包括总部收取的品牌加盟费、信息费、设计费等13.7万元硬性投入，此外还需支付营业额的3%作为管理费。

根据张拉拉招商负责人员描述，张拉拉的毛利润可达到70%。根据加盟手册中相关数据和现实考量，加盟一家面积90-120平米的张拉拉，按照客单价32.4元测算，想要达到盈亏平衡点，即“保本”的情况下，日售单数需达到246单；如想*年就收回投资，日售单数将近300单；要达到坪效5000元，则日售单数高达514单。

在市场已经冷却的今天，这个数字很难实现，并且这个理想化的测算中还未将大多数餐饮企业均会涉及的一次性耗材、外卖配送费等纳入考量。以面馆龙头味千拉面为例，光是外卖平台配送服务费占营收的比例就接近3%，而张拉拉的营收更加依赖外卖。根据窄门餐眼数据，张拉拉的外卖订单量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外卖配送费更高。

若将这些因素全部都考虑进来，不但回本的时间要拉长，门店盈利更是难题。

高租金、高客单本就让人对新中式面馆的加盟望而却步，如今市场冷却，高坪效也很难实现。这套商业模型已不再对得上加盟商的胃口，后续如若不做出调整，新中式面馆的扩张会遇到更大的瓶颈。

03 新中式面馆何去何从？

开拓产品线

想要破局，新中式面馆们不能再局限于面食这一单一品类。如上述所提到的，面馆尽管是*有万店潜质的品类，但各地口味差异过大，难以以一套模式走遍全国。目前对于各中式面馆品牌来说，丰富产品线是一条可行的破局之路。

从今年各品牌上新的产品来看，新中式面馆们除了主推的面食之外，也将关注点放在了冷碟、小食等产品上。例如遇见小面今年以来，共推出了7款新品，其中多数为包括炸抄手、面筋在内的小食。马记永虽上新不多，但除了一款酸菜大片牛腱子牛肉面外，其余均为小食菜品。值得一提的是，除了小食，新中式面馆们也纷纷将关注点从面食转移到了饭类产品之上，各类拌饭、肉臊饭都是品牌们的选择。

为了迎合来自天南地北的附近住户对食物的需求，以面食为基础，搭配米饭、小吃夹杂售卖，这是很多夫妻店的通用打法。如今，连锁品牌也开始向夫妻店取经。

数字化赋能

对“规模即是竞争力”的新中式面馆来说，在标准化、规模化、高效管理、流程变革、组织重塑等多重压力之下，“数字化”已成为必然选择，数字化能力同样是品牌在竞争中胜出的关键点之一。

目前，新中式面馆在不断加码数字化。

五爷拌面通过“SaaS系统+客户成功服务”数字化创新赋能，打造了一套适合餐饮行业发展的信息化系统，这套系统覆盖五爷拌面全业态、全业务环节，可支持构建数据化、精细化、可视化的运营管理新模式——使各门店的管理能够达到准直营店的管理标准，且能全天候对加盟商各种定价、促销、库存、供应、营收等情况进行一揽子观察、掌控。

遇见小面则是搭建了微信点餐体系，以此收集线下流量，并推出了小程序和公众号外卖，既防止了外卖平台抽成过高，给自己留条“后路”，又能够将流量进行收集，并通过返利等方式运营起来，以此增加客户的复购率和粘性。当前，遇见小面的小程序点单率达到95%，会员月复购率高达 53%，其微信公众号、小程序、企业微信总共累积数百万级会员的“私域流量”。

和府捞面有一套很成熟的包括供应链、运营、物流等在内的信息化体系，形成前中后台打通的应用架构，为门店标准化运营和总部的高效运作建立了坚实的基础。和府的中央数据仓库能够对全国所有门店进行实时且精准的运营管控，提高门店运营管理效率；依托大数据制定的各门店销售计划并匹配库存和物流，使得计划精确度达到了99%。在数字化技术的赋能之下，和府捞面实现了对库存管理的精准掌控，也*限度保障了餐品的品质和服务的质量。

陈香贵打造了一套全面的数字化体系建设，引入了智能补货、智能排班、会员管理和业财一体化等举措，实现了精细化管理。通过实时监测和分析销售数据，系统能够准确预测需求，实现库存智能化管理。同时，陈香贵通过强化线上扫码点单的方式，实现数字化订单占比高达99.5%。打通微信、支付宝、抖音、点评等公域引流，实现会员拉新量持续高增长，月度复购留存30%以上。今年9月，陈香贵还与壹沓科技签约合作，将在财务、门店运营等多个场景运用壹沓数字机器人，提升人效。