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年入260亿!最不起眼的土特产,为何能让茅台低头?

一度被同行碾压到无法翻身的山西土特产,如今命却被年轻人续上了。山西汾酒,怎么突然支棱起来了?
2023-08-18 15:54 · 微信公众号:金错刀 张一弛

年轻人,向来瞧不上白酒。

在北京人均血液中酒精含量最高的三里屯工体,有威士忌吧、精酿啤酒吧,唯独对白酒少了些尊重。

也不难理解,在很多年轻人眼里白酒=酒桌文化=权力的游戏=职场*PUA=商务应酬“工具人”...

但没想到,最近在东方甄选的山西专场,100多个山西特产几乎全部售罄,结果“不起眼”的汾酒竟然成为了爆单王。

50块钱不到的玻瓶汾酒,被年轻人抢疯了。

董宇辉形容山西汾酒,“每次闻到汾酒香味的时候,我就感觉它跟山西人的性格一样。”

在资深酒友圈,他们会用更直接的话告诉你,“百元之内,玻汾*”。

脱离了互联网的网红评判标准,玻汾就是钢铁男人的精神慰藉。

在社会上摸爬滚过的硬汉,完全不在乎它朴素的外观,将玻汾视为物质与精神双重食粮。

去年汾酒年入超过260亿元,净利润超过80亿,今年上半汾酒收入超过190亿,今年突破300亿基本上稳了。

一度被同行碾压到无法翻身的山西土特产,如今命却被年轻人续上了。

山西汾酒,怎么突然支棱起来了?

01 跟茅台硬碰硬的“老大哥”,把道歉信都逼出来了

如果了解最“*”时期的汾酒,就会发现今天这些都是“老大哥”经历过的小场面。

在30年前,全国每卖一斤名酒,有半斤是汾酒。

那时山西的汾酒在中国*称得起“顶流”——从1988到1993年,汾酒销量连续六年行业*,一度占据了七成的市场份额。

行业内有句话,中国的白酒半壁江山都是汾酒扛起来的。

但1998年,汾酒遭遇了这辈子*的危机。

这一年春节期间,山西朔州发生特大毒酒事件,有人用含有大量甲醇的工业酒精直接制造成白酒出售,造成20多人中毒致死、数百人被送进医院抢救。

这次事件从"朔州假酒案"扩大成了"山西毒酒案",朔州白酒企业几乎全部陷于停顿,甚至整个清香型白酒的地位一落千丈。

作为山西老大,汾酒受到这次无妄之灾最严重,市场份额从*名跌落到第九名。

汾酒甚至十多年都顶着这口“黑锅”,难以翻身。

在2009年,汾酒营收37亿,这时候茅台已经年入120亿,五粮液年入350亿,五粮液的营收几乎是汾酒的10倍。

这时候,洋河和泸州老窖也加入百亿阵营,中国白酒品牌的“四大天王”阵容,自此成型。

“汾老大”似乎已经无力回天。

这时候,李秋喜,一个未来将改变汾酒命运的男人站了出来。

2009年,李秋喜当选山西汾酒新一届董事长时,留给他的家底十分有限。

在汾酒经营业绩目标责任书签约仪式上,李秋喜撂下话:“考核没有及格分,差一分也是没完成;完不成任务,我引咎辞职。”

签军令状头一晚,李秋喜喝了不少酒,后来他回忆,那是是他这辈子最难忘的时刻。

李秋喜口无遮拦,先把炮火直接对向了茅台。

在很多公开场合,李秋喜合炮轰茅台虚假宣传,因为山西汾酒才是1915年巴拿马博览会金奖获得者。

2012年,较真儿的李秋喜再次对茅台申请国酒商标提出质疑,并发出异议书,这时候茅台之前已经申请国酒商标多次,还对反对的同行发起上诉。

最后,还真让李秋喜“刚”赢了。

这件事最终以茅台当时董事长李保芳向李秋喜发出道歉函、撤回商标申请收场。

这相当于茅台亲口承认,汾酒才是货真价实的“国酒”。

从此,李秋喜喜提一个新绰号:李大炮。

02 “完不成目标,老子这个董事长不干了!”

一落千丈只需要一瞬间,但重回*却难如登天。

虽然茅台发出道歉函,但生米已经煮成熟饭,国酒的形象已经根植于国人心中。

也正是从这时候开始,茅台销量、利润和市值飞涨,2017年茅台市值已经飙到9000亿,成为全球市值最高的烈酒巨头。

图源:东方财富证券

而丧失了话题的汾酒,则被远远甩在了茅台之后。

于是,李秋喜在军令状上写出:从2017年开始,连续三年汾酒要做到收入增长30%,利润每年增长25%。

2017年,李秋喜成了最忙碌的人,他跑遍山西经销商,晚上靠着安眠药入睡,当然也是那一年,在北京西客站候车大厅吃泡面的李秋喜一张照片刷屏。

“牛皮”是吹下了,接下来李秋喜帮汾酒做了两个极其果断的决定:

1、干高端,还要干出点名堂。

在李秋喜之前的汾酒,产品影响力集中在低端。

其实不仅是山西汾酒,在整个清香型白酒市场,遍地都是平民酒企。

比如牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、蒙古王……但在白酒行业,中高端市场才是各大酒企盈利核心,汾酒不做高端,就相当于“慢性自杀”。

结果,汾酒研发了一款产品:拿二十年前生产的特级原酒,宜兴酒瓮盛装密封埋于地下,老熟20年后出瓮,起名青花20。

结果,青花20上市就大爆,成了汾酒的销量“扛把子”:

仅仅这一款产品截止到今年已经卖出了一百亿,在汾酒所有单品中营业额最高,被一众酒友封为高端清香酒的守门员。

李秋喜抓住机会,在青花系列不断放大招,以次高端青花20为基准线,档次向上提升有青花30,高端酒方面,则推出了青花40和*的青花50。

彻底打开了青花汾酒系列,甚至整个清香型白酒的价格天花板。

2、“决策权和用人权,必须下放!”

李秋喜是汾酒文化的头号粉丝,但也毫不掩饰汾酒过去管理的一团乱麻,他曾经公开承认:

“国企的毛病汾酒都有,国企没有的汾酒也有”。

在汾酒,是外部董事占据多数,李秋喜认为要提高效率,最重要的“决策权和用人权,必须要下放给董事会。”

董事会研究确定的人和事,就完全可以拍板,不需要请示任何人。

内部铁手腕还不够,还要请来“鲶鱼”搅一搅。

2018年,汾酒跟华润走到了一起,但李秋喜说“我汾酒又不是缺钱”,之所以这么做:

一是因为华润的管理;二是看中了华润的资源,比如中国头部商超之一的华润万家,强势区域与山西汾酒的南方市场诸多重合。

2021年,李秋喜卸任了汾酒董事长,也实现了当年的承诺。

在他当上董事长的2009年,汾酒营收是21亿,而卸任的这一年,汾酒已经干到了200亿,12年内完成营收10倍增长,让外界看傻了。

从此,李秋喜又喜提了一个江湖名号:救火队长。

03 汾酒摆脱垄断的命,是年轻人续上的

白酒“酱、浓、清”三大香型,都有自己的老大:

酱香看茅台,浓香看五粮液,清香的龙头就是汾酒。

但同样是老大,在浓香型跟酱香型的步步紧逼下,清香型的处境尤为艰难,拿河南这种白酒消费大省来说,2021年,河南光酱香型白酒市场占比就超过40%。

更不用说茅台早就超脱了酒的属性,成为了理财产品。

跟茅台和五粮液相比,汾酒靠性价比拿下了口碑,也给自己烙下了刻板印象 。

汾酒在确立之初就明确了自己"亲民白酒"的地位,汾酒朴实无华的酒瓶设计和高品质的口感,深受老百姓们的喜爱。

汾酒操作上突出一个“清”字,即“清字当头,一清到底”。

比如不到50元的黄盖玻汾,就为汾酒开疆扩土立下了汗马功劳。

与大部分包装精致的白酒不同,简单到甚至可以说是十分的简陋,连包装盒都没有,放在白酒堆里,十分的不起眼。

因为包装为金黄色的酒盖,玻璃瓶身,又因为酒精度数为53度,所以酒友们就调侃它是“夺命53”

不是因为真的夺命,而是其一清到底,很利口,甚至入口有一丝丝甜味,略微有一点冲,一线入喉的畅快感通达全身,让人感觉十分过瘾。

它入口不辣,咽下后不烧胃,很多人不经意之间就喝的超出了自己酒量,才被叫做夺命。

靠着单瓶约50元的售价,玻瓶汾酒2021年就卖了1400万箱,大约1.7亿瓶。

有经销商说,“汾酒卖了这么多年,我从未听说过有哪款汾酒喝完上头难受的。”

但光有性价比显然不能让汾酒重回老大地位。

所以,汾酒想将青花系列中的“青花30复兴版”打造成自身的超级单品,对标飞天茅台、五粮液普五等高端产品。

不过,虽然高端细分赛道被茅五泸垄断,汾酒确实也杀出了增长之道:一手通过青花汾酒打中高端,另一手搞接地气的口粮酒。

04 结 语:

在中国白酒界,茅台和五粮液的冠亚军地位无人撼动,而白酒谁是老三之争则是一个永恒的话题。

但仔细看这张表格就会发现“暗藏玄机”:洋河、泸州老窖和山西汾酒都有争一争的资本。

比如,从2022年营收排名来看,洋河股份是当之无愧的第三名;从净利润数据看,泸州老窖是三家当中*一家净利润超过百亿的酒企,略胜一筹。

但从增速来看,2022年,山西汾酒净利润增速更是高达52.36%,比茅台和五粮液还猛。

而一哥茅台一路狂奔到今天,赞扬与唱衰齐飞,但所有人都想知道:茅台热还能持续多久?

不过,变得是地位,不变的是商业法则:

赚钱之前,先让产品做到值钱。

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