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超越小杨哥,抖音有了新的「头号人物」

铁打的平台,流水的主播。想要在直播电商中持续生存,主播们和供应链的故事还需要有更多讲法。
2023-08-21 08:57 · 电商在线 王崭

停播40多天后,无忧传媒旗下主播“广东夫妇”高调开播。

每分钟送iPhone,还送黄金、LV包和爱马仕包。“撒币”砸钱的操作下,“广东夫妇”一周涨粉368万,复播后的3场直播带货累计预估销售额1亿—2.5亿元。

今年6月,“广东夫妇”在整个“6·18”期间拿下了13.4亿销售额,超过小杨哥、东方甄选和“交个朋友”等头部主播,夺得抖音6月直播带货的“*”。

之后,“广东夫妇”选择停播,直到7月28日才开始高调预热回归,6天内就发出了43条短视频,还多次提到了“本然重塑”青汁。8月3日和8月5日的直播中,这款青汁成了*的“C位”,整场直播几乎只介绍这一款商品,一度引发网友吐槽:“看了十分钟,我都学会怎么卖青汁了。”

通过网上信息可以发现,这款“超模都在喝”的青汁,背后是一家今年7月才成立的公司,实际受益人和“广东夫妇”有着千丝万缕的联系。

当直播进入下半场,供应链已成为每一个主播不得不面临的问题。从各大直播MCN机构迁移到杭州,再到“交个朋友”、东方甄选和小杨哥等头部达人上探供应链,或打造上百人的供应链团队或自建供应链打造自营品牌,直播达人进入深水区,供应链则是其中最牢靠的救命稻草。

从通过供应链减少中间环节获得更有价格优势的商品,再到通过供应链优势做起上游平台角色,时至今日,国内头部主播和机构都已做起了自营产品或孵化起了新品牌。

铁打的平台,流水的主播。想要在直播电商中持续生存,主播们和供应链的故事还需要有更多讲法。

01 超越小杨哥,“广东夫妇”凭什么?

“广东夫妇”中的言真本名冼燕坚,曾是全职模特,郑建鹏则签约过香港的娱乐公司,以歌手身份出过专辑。

2018年,他们因为一条点赞数量超过500万的搞笑视频在抖音走红,开始认真经营抖音账号。

短视频中,两人扛着蛇皮袋穿着人字拖,讨论的却是上百套房子的收租问题,主打“有钱人的烦恼”。随后有网友爆料言真是广州冼村人,算得上名副其实的“包租婆”,两人又融入家庭搞笑剧情,获得更多关注,被称作“广东夫妇”。2019年,“广东夫妇”在粉丝突破千万后开始直播带货,加速流量变现。

纵观“广东夫妇”的直播变现路径,粉丝数比小杨哥少了近6000万,带货数据却能多次*,两人到底有着什么优势?

*,切入粉丝需求,实现精准变现。

蝉妈妈数据显示,“广东夫妇”的粉丝中有62%为女性,年龄集中在31-40岁和24-30岁。

这批用户有一定经济能力,部分已经组建了家庭。从选品来看,“广东夫妇”的切入非常精准,早期以美妆护肤为主,不少都是一线大牌,客单价能达到上千元,后期扩展的平价选品也以女性用品、日用品和母婴用品为主,瞄准女性粉丝变现。

第二,过硬的带货能力。

有着演艺经验的“广东夫妇”更有镜头感,还会在直播带货中融入娱乐才艺表演。

在介绍产品时,两人会结合自身体验,可以说是在贩卖情绪。

短视频和直播中的各种话术

以8月3日直播售卖的青汁为例。郑建鹏晒出捏着肚子愁眉苦脸的照片,接着表示“每天自律喝青汁”。

直播时,言真用自己当模特的经历宣传青汁“超模明星都在喝”,郑建鹏则用瘦身经历表示“夏天到了,要不要重塑一下!宝贝们,我已经重塑成功了,你要不要重塑!”助播们在镜头外集体喊着“要!”

直播间的氛围加上宣传时的“低价”,能让不少人冲动下单。

频繁出现的还有广告味浓郁的青汁产品话术,“不爱吃蔬菜的所有人群都可以看,3岁以上能吃蔬菜的宝宝就能喝!”

第三、高端尖货的福利引流。

“广东夫妇”直播带货变现,最重要的还是真金白银的*环节,不仅有“每分钟送iPhone”的福袋*,粉丝团中等级较高的用户,还可以*黄金、LV包和爱马仕包。

这波尖货福利比一分钱用来引流的直播卖货形式更具吸引力,还能让观众长时间停留在直播间中,增加转化的可能性。针对粉丝团的*也能将平台公域吸引来的用户沉淀在私域中,方便下次直播触达。

“广东夫妇”在简介专门写了各种福利

只不过,相比于东方甄选复播后粉丝纷纷讨论直播带了什么货,董宇辉又说了什么。社交平台上,关于“广东夫妇”的话题大多是“怎么才能中iPhone”。

这也注定了粉丝的黏性不高,即使观众加入粉丝团,可能只是“来*”。

在8月3日直播送福利结束后,“广东夫妇”也迎来了掉粉。蝉妈妈数据显示,“广东夫妇”在8月3日复播时涨粉328.5万,但第二天就掉粉1.7万,8月7日和8月8日更是掉粉超过9万。

“撒币”模式容易引发观众狂欢,却在业内颇受质疑。

当当创始人李国庆就在今年6月吐槽“广东夫妇”带了个坏头,“太卷了。我给粉丝算账,你的毛利率18%,你的投流占12%,货补、福袋占了10%,应该亏了销售额的三个点是不是,打着肿脸充胖子,咱踏踏实实地给公司创造点微利”。

“广东夫妇”具体的营销费用并没有披露,但能通过一些数据窥探到一二。

我们根据第三方平台蝉妈妈公布的一些数据计算得出,“广东夫妇”在8月3日的两场直播直播共发放了83个福袋,共计171部128g的iPhone14。按照官方售价5999元来计算,投入就达到了102万元左右。

同时,蝉妈妈数据显示,“广东夫妇”直播间流量构成中,预估付费(含福袋、外部引流、抖音千川等)比例达到了31.2%,比行业平均水平高出5.5%,同样在这天开播的东方甄选、“交个朋友”的直播间预估付费比例则在11%和15%左右。

“广东夫妇”在付费买量这方面,远远超过了同行业的其他头部主播。

02 只带货一个商品的直播

停播近40天,”广东夫妇“只在7月27日低调开了“极萌美容仪”的专场直播,随后连续发布短视频高调预热8月3日的直播,表示这是“重磅回归首场直播”,直播间的主角也成了“本然重塑”的青汁。

为了推广商品,“广东夫妇”不仅将账号背景修改成“本然重塑”青汁,还送起了各种尖货福利,整场直播更是几乎只介绍了青汁这一个产品,“超模都在喝”“青汁中的爱马仕”“只要三岁以上能吃蔬菜都能喝”。直播过程中,青汁就卖出了1亿1300万条,销售额达到了7500万元—1亿元。

“广东夫妇”在直播时一直以带货达人身份出现,但观察“本然重塑”这个品牌,会发现背后的公司和他们有千丝万缕联系。

数据显示,“本然重塑”背后是今年7月17日成立的杭州本然重塑科技有限公司,法定代表人为任志军,但最终受益人是王廷奎和池翠浣。

言真和郑建鹏曾在海南欧星娱乐传媒有限公司担任总经理和监事,而这家目前已经注销的公司的法定代表人,正是池翠浣。

直播时说“消失的一个半月就是去帮你们把青汁价格打下来了”的“广东夫妇”,更像是在这段时间和有供应链的商家打造了一个新品牌,然后自产自销。

宣传如此给力,用户却不一定买账。

“广东夫妇”虽然直言青汁不能减肥,但直播间话术却在暗暗将青汁和“减肥”联系起来,不断强调自己瘦身成功是因为“青汁”,还表示“超模明星都在喝”。

用户并不买账青汁宣传的话术

实际上,最早发明青汁的日本人远藤仁郎,只是为了解决1953年战后蔬菜短缺的问题,青汁的主要成分是大麦嫩叶和甘蓝。

社交平台上,有人质疑“广东夫妇”售卖的青汁是“智商税”,评论区“人间清醒”的网友直言“运动了还能不瘦吗”“超模本来身材就好,不是喝了青汁身材才好”。

就连直播间宣传的“*价”,也被网友发现名不副实。

“广东夫妇”直播间149元180条青汁送两个杯子,其他直播间却是59元100条送一个杯子,单价更低,不少在直播中对青汁产生兴趣的网友,直接选择了退货去买更便宜的。

03 把供应链“卷”到底

直播带货进入后半场,各路带货主播们也走起了类似的变现路径——内容引流,再用流量撬动产品进行变现,深入产业链上游。

在这个过程中,慢慢出现了几种不同的模式。

最为常见的,就是依靠流量去撬动供应链更上游的商家,获得差异化的价格。

在直播电商刚兴起之时,不少主播都在靠流量去争取更大的议价权,和品牌方进行博弈。

这时的供应链合作,达人更多是直接接触品牌方,减少中间加价环节,获得更低的价格。

更进一步优化的,就是用流量优势撬动供应链,然后将供应链优势共享给外部主播、机构,成为供应链更上游的角色。

谦寻购买的地块

头部MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地,基地中展示来自不同商家的各种商品,近期还花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地,计划面向整个电商行业服务,外部主播也可以前来选品、直播。“交个朋友”在入驻抖音半年后就着手搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司,同样向外部主播、机构供货。

但深入供应链,成为上游角色后,依旧避免不了直播带货的“卷”。

当主播们都开始上探供应链,直播间的商品、价格走向同质化,曾经在各个头部主播直播间的“全网*价”慢慢消失。于是,主播和机构们逐渐开始“卷”到供应链的更上游,做起了自营品牌,或是投资品牌,或是隐身幕后用流量孵化新品牌。

从产品环节就开始打出差异化,主播和机构也有一定的定价权,避免了直播电商中常见的价格战。

东方甄选深入上游做起了自营产品,目前卖得*的产品就是定价78元的自营烤肠,为此还花费了1752万元投资烤肠生产方,用于生产车间建设和购买设备。2022年8月,东方甄选CEO孙东旭表示,东方甄选的自营产品将会按每个月5-10款的速度推出。在2022年6月—11月,东方甄选自营产品的收入已突破10亿元。

谦寻不仅投资了巨子生物,还通过旗下主播和供应链,孵化出了锋味派、班爷和告白等8个品牌。

小杨哥在2022年7月注册了“小杨臻选”商标,上线同名小程序,推出了百货、服饰和食品等品类的自营产品。今年8月4日,小杨哥和眼科医疗器械公司欧普康视创立合资公司,计划推出新品牌“梦视清”。

“广东夫妇”和背后的青汁品牌有着相同的运营逻辑。选择和有着完善供应链和品牌的斯伯特集团合作,打造新品牌,让主播有了更大的定价权,流量孵化出的新品牌也有更长久的收益——此前,“广东夫妇”售卖过另一款“轻元素”的青汁,单条价格在0.93元,而“本然重塑”青汁价格的单条价格在0.82元。

走入下半场,直播带货逐渐成为电商的基建设施,逐渐回归到了“人、货、场”这个电商的本质上,最后能留下的,只会是在供应链中经营最深的玩家。

但供应链之外,随着直播电商的发展,用户消费趋于理性,靠着福袋吸引而来的用户,很难成为直播间的忠实消费者。“卷”入供应链的“广东夫妇”,想要成为抖音直播带货的“一哥一姐”,还有很长的路要走。

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