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新茶饮出海难有捷径

相较国内市场,国外的奶茶生态还停留在上一时代,新式茶饮品牌攻入这样的市场,犹如“降维打击”。
2023-08-21 10:51 · 微信公众号:经济观察报 叶心冉

随着各品牌在海外市场短兵相接,眼看,新茶饮第二战场的号角就要吹响。

“基本上你在国内常听到的茶饮品牌我们都有接触过,有些是主动找过来,有些是我们联系上的,整体而言,今年沟通的频率要比疫情期间多很多。”海外外卖平台HungryPanda熊猫外卖创始人刘科路这样说道,今年以来他明显感受到,国内新式茶饮品牌的出海动作不再是只闻其声,大家开始迈出了实质性的一步。

HungryPanda熊猫外卖2017年于英国成立,是一家面向海外华人、留学生及海外旅行者等用户群体的中餐外卖服务平台。据悉,HungryPanda熊猫外卖拥有超过350万的注册用户,业务遍布美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等。

刘科路告诉记者,近期他们的部分合作商已经拿到了一些新茶饮头部品牌的海外代理,提前来与平台商讨运营活动。

前不久,喜茶的出海迈出了第二步。

喜茶伦敦店于8月4日开业,开业当天大排长龙,队伍围绕着门店所在的建筑物排了不止一圈,线上也同样爆单,如此的消费热情冲击到了门店的电力供应。大约下午五六点钟,电力系统发生故障,设备无法使用,喜茶暂停了营业,这时已经有消费者排队等待了6、7个小时。第二日,喜茶伦敦店闭店,对电力系统进行维修。

喜茶伦敦店的开业盛况与今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份,蜜雪冰城登陆悉尼,依然沿用低价策略,柠檬水2澳元一杯的价格甚至比当地接近3澳元一瓶的矿泉水都更加便宜。开业当天,门口大排长队,吸引了悉尼当地电视台的记者进行探访拍摄。

蜜雪冰城悉尼店的开业意味着其出海的地点已经不止于东南亚,触角开始伸向亚洲之外。

喜茶亦是,自2018年11月出海新加坡以来,这是喜茶在亚洲之外的首家门店。

实际上,另一家奶茶品牌一点点在今年6月份登陆洛杉矶的时候,也曾大排长队。不过与前述的喜茶、蜜雪冰城相比,一点点的出海步伐更早一些。

随着各品牌在海外市场短兵相接,眼看,新茶饮第二战场的号角就要吹响。

俨然不同的品牌格局

海外的奶茶市场格局与国内有明显的不同,目前在海外脚跟站得更稳的品牌有些在国内甚至没有什么声量。

刘科路告诉记者,在美国,CoCo都可、Machimachi麦吉麦吉比较多,英国则是快乐柠檬、鲜芋仙较多。地区与地区之间的品牌格局表现不同,但总体而言,国外的奶茶市场仍然处在极不饱和的阶段。

这些品牌的出海实际已经布局了10年的时间。

快乐柠檬官网介绍显示,2010年进入菲律宾,2013年进入首尔,2014年进入纽约,2015年进入伦敦。CoCo都可则是在2011年出海美国,随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。“world coffee portal”网站前不久的消息显示,贡茶计划到2025年在美国开设500家门店,并预计在未来12个月内在欧洲进一步扩张。

资料显示,贡茶2006年成立于中国台 湾,2012年登陆韩国市场,2020年在伦敦开设了全球总部,目前在英国、比利时、法国和葡萄牙均设有门店,关于其门店数量未有统一说法,有传言称其海外门店已经超过2000家。

俨然,这是两种生态,在国内占据话题中心的品牌在海外的力量单薄。

喜茶目前的海外布局仅是在新加坡开设了5家店,伦敦店前不久刚刚营业。奈雪的茶2018年也将海外首店落子新加坡,但门店随后关闭,在2020年才跨出出海的第二脚,在日本开设门店。

雨点小,但雷声却响起已久。早在2018年,喜茶完成4亿元B轮融资时就透露业务发展新增的两个要点:一是外卖业务,二是出海。奈雪的茶创始人彭心也多次表达,在海外,茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式,卖得比咖啡贵,新式茶饮在海外有很大的机会。

但二者在出海的脚步上这两年都迈得相对谨慎。

刘科路表示,目前国内头部的几家品牌,HungryPanda熊猫外卖的团队都曾有过接触,但他感觉目前大家对于出海还未有明朗的计划,大多倾向于先开出一家门店试水。

需要下功夫才能分“蛋糕”

出海的逻辑不难理解,国内“内卷”严重,国外仍是广阔蓝海,这块增量“蛋糕”足够诱人。

进入2022年后,新茶饮市场整体增速放缓。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮市场份额约为1040亿元,较2021年增长3.7%。而2017年至2021年,新茶饮市场规模的年复合增长率在20%以上。

一方面,相较国内市场,国外的奶茶生态还停留在上一时代,新式茶饮品牌攻入这样的市场,犹如“降维打击”。

霸王茶姬采用的是这样的方法。2018年,霸王茶姬成立还不到一年,海外事业部成立,霸王茶姬的团队在马来西亚多次调研发现,相较于国内茶饮市场,东南亚茶饮市场类似于中国10年前的茶饮1.0时代,本土品牌仍以珍珠奶茶为主。中国新茶饮在发展过程中形成的产品、运营策略等竞争力是一种“降维打击”。2022年7月,霸王茶姬方面曾透露,海外营收已经占据了总收入规模的15%左右。

另一方面,海外的奶茶价格更“香”。HungryPanda熊猫外卖的数据显示,各国的奶茶店铺平均客单价相差不大,基本在92-98元,其中,主打酸奶品类的客单价最高,最高单店客单价可以达到222.64元。

前景喜人,但路途荆棘密布。

如何保障供应链的稳定性?如何盘下热门地区含金量高的铺位?如何保证产品质量和服务水平的一致性?如何找到适合的合作伙伴?如何与之打交道?如何配合当地的法律法规要求?如何提升品牌力?如何推广?采用何种渠道?

上述一系列的问题都需要解决,这与在国内面对的,不是一个课题。

首先是供应链层面,张俊杰曾强调,出海首要考虑供应链能力的周转率,这个事情会极度考验企业的成本、后端的供应能力。

此外,还要为供应链的稳定构建保障预案,如果供应链运输的某一环节遇堵,门店的经营就会遇到麻烦。刘科路表示,前段时间,加拿大西海岸港口工人罢工,加拿大的一些奶茶门店就不愿意再参加平台活动,因为并不知道罢工何时能结束,担心后期原料无法及时运送过来。

原材料从国内运送到国外,需要高昂的运输成本,国外的人工成本也更高,种种因素叠加的成本攀升,使得国内打磨成熟的商业模型显然无法适用。

比如蜜雪冰城,依靠自建生产基地在国内搭建起的供应链优势、以量取胜的商业逻辑在海外市场尚无法跑通。根据蜜雪冰城招股书,截至2022年3月,越南累计有249家蜜雪冰城,其总营收为929.04万元,净亏损32.2万元;在印尼,蜜雪冰城拥有317门店,其营业收入2541.08万元,净利润仅为223.55万元。

以2澳元/杯的价格碾压同行的悉尼蜜雪冰城店,实际上在开业的一周以后就已经涨价,整体涨价幅度在80%。

其次是品牌方如何与本地运营伙伴协同的问题。墨腾创投创始人、CEO李江玕曾在分享中指出,不管是从管理、利益分配、权限等方面,其观察的品牌里,有很多成功的经验,但更多的是各种各样的踩坑。李江玕建议,每个国家做一个模型,把每个国家单店跑通了,然后再看怎么去复制。

此外,刘科路表示,海外面临的法律法规要求更为复杂,比如在美国,州与州之间的法律要求都大不相同,甚至招工难都会成为掣肘因素之一。这对于品牌方的运营、管理能力都提出了更高的要求,“这与在国内的扩展逻辑是完全不同的,并不是在资本助推下,高速大举开店就能抢占市场,这是个需要真正下决心长期耕耘的事情。”“目前,我感受到的情况是,大家都知道海外的潜力很大,但又觉得毕竟是全新的市场,不知道怎样去做,不敢迈出太大的步子,甚至是采用直营还是代理模式还没有完全想清楚,所以都是先开出一家或是几家门店试一试。”刘科路说道。

不过,随着国内新式茶饮竞争格局阶段性落定,不远的将来,品牌出海的力度或会加大。霸王茶姬创始人张俊杰的看法是,未来两年左右会形成阶段性的定局,会有10-15家能跑过百亿级。定局形成,国内市场份额饱和之后,大家能去延展的增长曲线就是新零售和出海这两条路径。

刘科路认为,能在国内充分竞争的环境里“卷”到前几名的茶饮品牌,只要是有决心出海,用从0-1的心态实打实地研究,就一定能做好。

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