几十亿人的刚需，是怎么把打工人逼疯的？

你的“理想型卫生巾”长啥样？

以前拿着卫生巾上厕所可能都有点羞耻，现在主动把“裤裆里的东西”拿到台面上甚是风靡。

讨论还不够，有人把自己的设计灵感画在纸面上：后面面积能不能大一点？护翼能不能小一点？

设计理想型卫生巾对我来说不算稀奇。

高中读的文科班因为女生数量的*性压倒，导致在班级里传递卫生巾就像传纸条一样正常。中间经过某男同学，虽然羞耻但差不多也习以为常，熟练地把卫生巾放在课本上，帮忙传给下一个女生。

后来有位女同学在课上突发奇想，用卫生纸和墨水自制将近一米长的卫生巾，起名“大长巾”，并在班级轮流传阅玩梗，当然最后被班主任发现没收了。

回想起来这个女同学早就走在时尚前沿：卫生巾不但不羞耻，还成了高三无聊生活里一点乐子。

01、卫生巾上的胶布，粘不住内裤

对卫生巾的吐槽一直都有，只是缺个引爆点和发泄口。行走江湖，谁没遇到过几个让你欲哭无泪、可能还痛彻心扉的无脑卫生巾？

经历过“正开会的时候发现月经侧漏到白色羽绒服上，然后突然被老板cue该你做汇报时”的怒吼时刻，从此再也不敢用市面上的卫生巾，改用仿尿不湿的“安睡裤”才能治疗社死ptsd。

毕竟人世间最痛苦的“社死死法”，莫过于垫了日用卫生巾，碰上奔流直下三千尺的月经，在会议室公共办公椅的灰色坐垫上留下一滴扎眼的铁红色。

漏的方式各有各的特点：前漏、侧漏、顺着屁股沟漏，但无论漏向哪一边，打工人都感觉自己成了行走的血浆炸弹。

氢商业【卫生巾痛点调查】，讨论度最高的前三个维度：形状、长度、护翼粘性

多年的谨慎容易形成神经衰弱和精神焦虑，只怪自己脑袋后面没长眼睛，久坐办公椅内裤里堆积的血液，站起来都能脑补一出“甄嬛传娘娘小产大戏”，然后悄悄地问隔壁女同事：帮忙看看我后面裤子上有血吗？

关于卫生巾设计的讨伐也越来越多，比如疑惑为什么卫生巾要做得那么短？逼得网友“夜用当日用、日用当护垫、护垫当吸油纸”。

要么虽然长，但吸水区仅限中间的蓝色小方块。现在社交平台上流传着网友基于痛点设计出来的理想卫生巾设计概念图：吸水区均匀分布在前中后，前后加宽加长。

引发争议的还有“鸡肋”的“护翼”。有人吐槽护翼根本粘不住内裤，贴的时候还得小心翼翼，因为除了粘不住内裤，两个小翅膀啥都能粘。

稍有不慎，护翼就跟卫生巾背面的胶布死死黏住，这下好了：本该固定在内裤上两块有胶的地方都失效了，卫生巾就像脱缰的野马，从内裤里窜到后腰也不是不可能。

护翼粘不住就算了，材质不能吸收月经，廉价的塑料还扎腿。

护翼鸡肋，摸不透的还有卫生巾的粘性。有时它可以跟你的内裤粘到地老天荒，残余的胶布扒在内裤上洗都洗不下来，于是卫生巾带着你的内裤同归于尽；有时它除了内裤又什么都粘不住，但会决绝地带走几根你的毛发，让你痛彻心扉。

除此之外还有人人喊打的“香型卫生巾”，标榜所谓“掩盖异味”，跟汗味和血味交织在一起就成了细菌培养皿和怪味大杂烩，但我们还得为这个功能额外付费。

“我就从来没有用过*的卫生巾”，人类用上卫生巾，也不过就一百多年的事。

女性为了应付每月流血的5-7天思考了几千年，罗马人用羊毛、日本人用纸垫、埃及人用芦苇，听说我妈妈的妈妈的婆婆还用过炉灰。

离得近一点，终于用得起碎布吸血，然后再反复清洗，不知道这种办法持续了多久，“重复使用的碎布可能造成阴部感染甚至患上宫颈癌”才成为一种常识。印度电影《护垫侠》里的男主原型当年被老婆的“血抹布”震撼到，“我用来擦车都嫌脏”。

*次世界大战期间“纤维棉”终于被发明出来，随后*个卫生巾品牌“高洁丝”出现了。卫生巾设计的大趋势是在优化的，越来越薄、吸水性越来越强。1956年非裔美国女发明家玛丽·比阿特丽斯·戴维森·肯纳 (Mary Beatrice Davidson Kenner) ，首次把粘合剂应用到卫生巾上，让它固定在内裤上。

但卫生巾产品端的发展也是缓慢的，在1972年才出现*次大规模的详细卫生巾产品调研。

该调研由强生公司发起，请来的工程师丽莲·吉布雷斯（Lillian Gibreth）进行调查。这位丽莲是个“兼顾”家庭和工作的话题人物，强生觉得她的双重身份可以在宣传卫生巾新品时成为一个营销点。

作为世界上为数不多研究消费心理的专家，丽莲也就成了主导卫生巾产品优化的*个女性。

她采访1000多个不同年龄段女性，总结归纳卫生巾研发几个最主要的关键：实用性、安全性、舒适性、一次性。

在这之前的卫生巾又厚又重，女生只能用凡士林缓解卫生巾摩擦造成的不适。

宣传层面上，丽莲也在卫生巾广告上提出新的重点：把月经跟生殖分开谈，生殖和性是私密的，月经没这个必要。新广告的场景是女生穿戴新款卫生巾参加各种体育活动，意思是卫生巾让女孩不用在特殊的那几天束缚自己。

月经不应该变成一种障碍，这个广告思路*世界一百年。

关于卫生巾设计的吐槽笔记总能一呼百应，无外乎大家都有过类似的经历，更何况卫生巾并不便宜，而加热的功能、花哨的包装、淡淡的花香等离谱创新让广大女性金主们忍无可忍：产品研发到底用没用过卫生巾？

卫生巾怎么让月经不成为女性的负担？只能说几十亿人口刚需产品的生意，至少在产品上仍然任重道远吧。

02、裤裆里的那点事，值多少钱？

在这场【为什么卫生巾会如此难用】的讨论中，不少女性网友直接在社交媒体上喊话各个卫生巾品牌，并直接自己动手画图设计出理想中的卫生巾模样。

面对女性网友的质疑，一些品牌们这一次没有做“消失的它”，而是“迎难而上”。据我的不完全统计，至少有11个卫生巾品牌进行了回应。

只不过，有点怪。

“姐妹们的反馈xx（品牌名）都看到了，已经把大家的需求记录下来并反馈给研发团队，欢迎大家有建议直接留言给我们。”

11个品牌的回应仿佛出自一人之手，虽然不同评论顶着不同的品牌名，但是内容几乎一模一样。都是模版化且正确的话术搭配着一些可爱的表情包，然后都收到了女性网友的认可，“这泼天的富贵你可要接住”。

简直不让人怀疑我国成立了卫生巾公关协会，或者出版了《十大回应卫生巾热点问题的话术》。卫生巾果然是一个极度同质化的行业，不仅仅在产品上，连公关文案都是如此。

也有几家品牌使用那几张由网友设计的卫生巾图剪了小视频。视频也是极其相似的，标题是《你们要的改进版来了》，内容上先是用网络热图和表情包介绍一下【难用的卫生巾】这件事，再顺势为自家某些产品进行带货，全程佐以AI配音。

再问一遍，你们真的没有进行过统一培训吗？

不过对于品牌有一定带货性质的视频回应，网友们却普遍不买账。“所以区别在哪里？”

一度在众多评论区被频频提及“真正懂女性需求”的薇尔卫生巾，根据人体工学设计，V型立体剪裁，或许是看准了这场营销热点，快速向打出*枪的抖音营销号投放广告。却因为太急在评论区翻了车，“我虽然傻了点，但是我不瞎，你自己看看这俩有啥关系？”

所以真的没有一款令人满意的卫生巾吗？

在我们收到的782份的问卷中，有一位读者提问：现在科技都那么发达了，设计师也完全不缺，为啥还有这么多品牌在设计奇奇怪怪的东西，就没个有良心的设计师来把卫生巾做得合理又便宜一点吗？

我国在1982年从日本引入了*条卫生巾生产线，在1985年由福建人许连捷创办了*个国产卫生巾集团恒安（旗下品牌有七度空间和安尔乐），并在上个世纪90年代相继引进卫生巾四大天王——宝洁的护舒宝、花王的乐而雅、金佰利的高洁丝和尤妮佳的苏菲。

仅仅用了30年，卫生巾在我国就从无人问津升级成为所有女性的必需品，渗透率实现从0到100%的跃迁。2018年，中国女性购买了1200亿片卫生巾，是28年前的60倍。

作为产业链最完整的的国家，单单看卫生巾的生产，我国已经达到了发达国家的水准，八点健闻指出。不仅如此，研究分析公司Bonafide在最近的一份报告也认为，“中国是女性卫生用品市场的*国家”，预计到2023年，相关市场收入将达到135.5亿美元。

但是我国有关卫生巾的行业标准已经有整整21年没有进行过升级。2002年3月5日，国家质量监督检验检疫总局发布的《一次性使用卫生用品卫生标准》至今仍在使用。

所以现在的卫生巾都啥样了？

更漂亮了。

如果去超市的货架上看看，就会发现如今的卫生巾不仅款式更多了，也更加时尚了。代言人是漂亮的女明星，甚至是帅气的男明星，包装越来越多巴胺，到此为止我都还可以理解，高颜值意味着可以卖出更高的价格。

但是在卫生巾表层做大爱心或者小花朵的印，我真的看不到任何实用价值，因为只要一被使用，这些漂亮的印花马上就会被经血染个彻底。我还真不信有人会仔细研究“血漫江山”的现场。

更令我无法理解的是卫生巾的香味和那些特殊的“功能”。虽然卫生巾在设计上没有多大进步，不过确实研发了很多香型。清香的、浓香的、花香的、茶香的，不知道还以为卫生巾香都有了百变大咖秀。

难怪网友吐槽：“设计卫生巾的人真的有用过吗？”同样令人费解的，还有一些“特殊功能”。苏菲曾推出过一款【发热卫生巾】，含有艾草和生姜的卫生巾不仅能吸血还有暖宝宝的作用，所谓“经期轻养生”。养生真是一块砖，哪里需要搬哪里。

卫生巾看似升级内卷，但最基础的设计似乎无人关心。成为了更香、更漂亮、更环保的卫生巾，没有更好用，只是更贵了。

不是说行业和品牌没有在功能和设计上下过工夫，宝洁研发的液体卫生巾有60多项专利，苏菲等推出的安心裤解决了很多女性的晚上侧漏问题，还有上文提到的薇尔。

只不过，还是不够。我们根据网友评论在问卷中提到的六个选项，“形状 、长度 、吸水性 、厚度 、护翼 、背胶、气味”至今没有一款卫生巾可以全部及格。

在我们的问卷中，有一位读者提出建议，应该搞一百个设计大赛让设计师们好好重新做一下卫生巾。

“几十亿人类的刚需产品，为什么选择这么少，所谓的创新都离谱至极？”

其中一个原因大概是，卫生巾是门还不错的生意。

恒安集团创始人许连捷将卫生巾引入中国投产时，他的妻子连见都没见过这新奇玩意，但他知道“天要下大钱”。

根据百亚招股书、中泰证券研究所等的数据，卫生巾行业的平均毛利率高达45%，恒安等国产龙头公司毛利率更是高达70%。一片出厂价0.38元的卫生巾，最终售价可达到1.25元，贵了3倍还多。

图源远川研究所

不过远川研究所指出，虽然毛利很高，但卫生巾净利很低，“包括恒安国际在内，头部厂商的净利率在8%-20%之间。”

卖卫生巾挣钱了，厂商们带着大家一起。

大头被各级经销商拿走。根据中泰证券的报告，国内卫生巾*股百亚的一片卫生巾的平均出厂价为0.38元，终端价高达1.25元，是出厂价的3.3倍之多，“其间每层经销商加价高达20%-30%”。

消失的利润里，广告商们也没少拿。百亚、广东景兴的“广告宣传费加促销费”分别占销售费用的45%、68%左右。远川指出，“行业平均销售费用占到销售额的约23%”。

一条小小的卫生巾，成为让产业链的各方都获利不少的好生意。

因此，卫生巾虽然没有在功能上卷起来，但是丝毫不影响在价格上一路狂飙。

月经贫困是一个老生常谈的话题。中国的“月经税”超过粮油、出版物，达到13%，而避孕套则免税。不仅仅在中国，匈牙利的月经税高达27%，瑞士25%。

如今，卫生巾竟然越来越贵了。“整个卫生巾市场从中端为主转变为高端为主、中端萎缩、低端稳定的局面”，远川指出。

兴业证券研究显示，我国卫生巾产品单价呈稳步上升趋势，到2018年，平均单片价格已达到0.71元，同比上涨4.7%。

“这主要是因为原材料成本的增加以及企业的创新营销支出。”中新财经采访了某卫生巾企业工作的杨华，“现在的卫生巾行业同质化非常严重，各大品牌变着花样将钱花在产品创新升级和品牌营销投入上，也大大拉高了成本。”

图源RUC新闻坊

我们使用到了更多型号、更多香味、更漂亮的卫生巾，即使它们各有各的难用，但是却更贵了。有不少网友推荐用月经杯和月经棉条来代替卫生巾，“不存在侧漏、没有什么感觉”。但是这些更好用的产品也意味着更贵的价格。

如今片状卫生巾的市场占比依旧超九成。对于网友的建议，一个大学生说，“我只是一个穷学生，普通的卫生巾都觉得贵，哪禁得起月月买那些玩意儿。

在所有对于卫生巾的吐槽里，写满了“羞耻”二字。女性用了很多年才慢慢撕开月经羞耻的一角，但很多女性还不知道，卫生巾不好用，错不在自己的不小心。

我曾经因为在外漏弄脏裤子觉得羞耻尴尬；

在家侧漏弄脏床单被褥觉得紧张担心被骂；

我开始怀疑自己是不是有问题，为什么连这点小事都做不好。

“如今年过30岁，我才知道，用不好卫生巾不是我的错啊。”

统计782个人参加的【卫生巾痛点调查】，我们总结了10个【理想型卫生巾设想】

1.不含虫卵，一定要关注女性健康

2.长度完全够，不能只在乎后面的长度，前端也要注意到

3.血一定要渗下去而不是浮在表面，仔细一想和海绵城市概念是一个要求

4.市面上的卫生巾每包都特别多张，其实应该推出更多只有三四张的应急款

5.不需要任何的香味，以及薄荷暖腹等奇奇怪怪的设计

6.参考衣服尺码，考虑不同体型推出对应的长度

7.胶足够牢固，护翼长，使用期间不会侧漏位移，吸水性足够强大，大力度挤压不会反渗

8.能够和世面上多数标准造型的女士内裤裆部贴合

9.不用很多噱头，看到过“金榜题名”姨妈巾，老老实实把形状和吸收度做好

10.我仔细想想不会有*的卫生巾的，就希望能原地封印住它，不要像孙猴子一样乱窜

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：Vista氢商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。