城市文旅战：新「抢人」风潮如何重塑出游链

8月31日，因延迟一周开学而“最漫长”的一个暑期落幕，疯狂热烈喧嚣两个多月的文旅市场也随着客流回落而稍微降温，但业内众人却难有歇息。“这两个月竞争太激烈，搞得现在不管你是头部热门景区，还是其他的这种准备往前冲的后发景区，都在中秋国庆长假来临前这宝贵的一个月动脑子，想接下来该‘赌’什么。”西安一家top10景区负责人感慨道。

大唐三万里热映后，洛阳从开始争论“天街小雨”IP到干脆宣布自建，河南省运会首次在洛阳大遗址上开幕同时宣传“千年古都动起来”，这些动向很难不让380公里外西安搞文旅的再次打起精神。在他视线里，争客源、拼营销、博出圈、投景区、挤消费…..以文旅消费挖潜为主要特征的新一轮城市内外的竞争正烽烟四起，博弈正酣。

过去8个月里，文旅市场是少有的全面升温、有望持续繁荣领域，加之其具有见效快、现金流足、相对安全的特点，引得意欲分食者众多。

然而，钛媒体APP也注意到，在后疫情时代陡然而至的需求广泛不足与经济预期被迫向下修正背景下，出游产业链上的表面阳光灿烂，实则面临前路压力重重与隐忧暗流涌动的双重考验，一方面让文旅这一传统行业炙手可热到堪比AI等前沿领域，另一方面也以极快节奏引发行业的调整、分化、迭代、震荡，直至发生变局。

01 最旺暑期旅游市场“炼”成

8月末，围绕刚刚落幕的暑期旅游市场多份报告发布，相关出行数据异常火爆，完成一波高陡峭修复。

据中国旅游研究院预测，今年6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。

其中，大中小学生放假最为集中的7一8月，由于假期统一延长一周而成为“史上最长”暑期，在各方力量拉动与促推之下也成为过去五年来旅游市场最火热的暑期。预计国内旅游人数为13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%；实现国内旅游收入0.86万亿元，约占全年国内旅游收入的19.71%。

8月25日，携程发布《2023年暑期出游市场报告》显示，今年暑期，国内旅游市场较2019年实现全面增长，出境游复苏态势显著。消费者呈现出游半径增长、出游频次提升、愿为体验付费的趋势，研学游、酒店度假、赛事演出、沉浸夜游等成为暑期消费热点。

据不完全统计，7至8月全国有超百场演唱会、音乐节举行，暑期档电影票房则有望突破200亿元。

在成都，大运会的召开对旅游餐饮则显著拉动。“暑期本为餐饮行业旺季，成都作为国内热门旅游城市今夏又迎来众多海内外游客及运动员，小龙坎火锅成都区域门店7月营业额同比2019年有了9.5%的明显增长。”小龙坎相关负责人称。

虽然表现超出很多人预期，梳理后并不难发现内中逻辑。

自疫情管控全面放开后，补偿式出游需求本就持续释放，这一点从24家上市旅企半年报中展现最为直接：17家实现业绩增长或扭亏为盈，4家亏损缩窄，表现拉胯的仅有新华联、云南旅游（002059.SZ）和西安旅游（000610.SZ）。

这一大举“收复失地”趋势进入暑期后，在一系列因素叠加而成的“刺激圈”加持下继续加速。

钛媒体APP梳理归纳，这些因素包括：“双減”政策催化叠加从上至下政策面的积极影响；过往三年暑期出游需求的长期积压；夜游、研学游、亲子游、长途游等需求释放；数字化、沉浸式项目等各类旅游新产品、新业态百花齐放；旅游景区智能化发展；以及各OTA（在线旅游）平台携大把资金与线上营销、内容营销的规模流量强势介入。

最终，各方合力共同成就了2023暑期旅游市场迈入高景气区间。

02 “消费”落后“人次”

眼花缭乱的文旅数据无不喜人，热度之下却难掩压力。

8月17至20日，由文旅部、国家广电总局、陕西省共同主办的第十届中国西部文化产业博览会在西安举行，与博览会“合体”现身的是“2023西安丝绸之路国际旅游博览会”。

四天会期吸引了27个国家地区、21个省（区、市）代表团、39家地级市及区县代表团、700余家文化旅游企业、9800余名展商前来参展，让其成为观察文旅产业发展变化的一个窗口。

钛媒体APP走访交流中发现，从各地文旅局、委到产业链相关商企，面对复苏火热的文旅市场虽有欣喜亦有一个共同感受——压力。

“这种压力主要来自消费，”重庆文旅部门一位参会人士坦言，“最近我们下力气连续或参加或组织了好几场活动，人气都超常火爆，但落实到消费上就感觉有点‘打’不起来。”

来自辽宁的一位参展商带来的产品是文化酒，但明显感到“高端”产品“很不好卖”。其实，这款“高端酒”的价格不过一箱四瓶640元，每瓶仅一百多元。“这款与往年参会相比销售下降大约一半，但另外有几十块的光瓶就卖得很不错。”这位参展商称。

浙江台州的一家文创产品开发公司也颇有共鸣，他们开发的系列产品均依托当地景区，属于在景区纪念品基础上创新设计而来。

“最明显是复购下降。”参展商称，“游客游览景区后带回文创产品，经常会因为周围人喜欢、送朋友等原因而网上下单多次复购，以往每年这种复购常见的会有3、5次，今年虽然没有精细统计但感觉复购频次下降很明显，降幅40%是有了。”

相关发布称这次展会有15万人次前来观展，存量消费争夺也让“抢顾客”延烧至展会之外。

场馆外无论广场、路边，都有厂商赶来在出馆人流中寻找销售机会，消费之“卷”可见一斑。

03 流量背后的城市焦虑

正是消费激活迟缓产生的压力，让城市之间围绕文旅市场的争夺半年来不断演变。

2023年春节长假，旅游大省四川拔得游客接待量头筹。四川文旅厅称，据第三方大数据监测，“（春节档）四川共接待游客5387.59万人次，旅游收入242.16亿元，同比分别增长24.73%、10.43%，分别恢复到2019年春节的89.73%、84.75%，两项指标增幅均超过全国平均水平。”

但这样一个“开门红”数据却经不起推敲，四川省政府官网发布信息显示，2019年春节假期该省共实现旅游总收入580.42亿元，接待游客8247.29万人次。

参照之下，2023年春节四川旅游恢复幅度两项指标应分别为2019年的41.7%（旅游收入）和65.3%（接待游客），而且该恢复幅度还是在省内大量景区或免票或“买一送一”，以及多个地市发放新春文旅消费券情况下而来。

促消费压力之下，2023年2月8日起，已运行近一年的“四川文旅局长说文旅”视频活动被加力助推，“战火”从道孚、甘孜两县迅速烧遍全省。

一方面，“你做得很多、做得好，省上会对你印象很好。那么在很多方面会优先支持你，不是硬性的KPI要求，但是属于软性的考核或者支持，比如每年文旅系统会有很多评选，典型的如天府旅游名县，可能会给你倾斜或者加分。甚至算作当地的政绩，至少也会安排多一些调研、项目支持之类的。”有四川文旅系统人士如此分析。

另一方面，“旅游主要还是市场化的，文旅局能干涉的比较少。不过疫情后，看到短视频这个风口来了，地方文旅局也想做点事情，请代言人成本昂贵，文旅局长就出来带个头。”一位参与此类视频制作者称。

这意味着，“文旅局长说文旅”既是主动出圈，也是无奈之举。四川各地此举后因视频形象开始走向“类似太空、探月等、妆造华丽的网红风格”而被批、淡出，但“抢人先抢流量”的意识已深入市县。

“旅游市场的抢人大战，其实也是互联网时代的流量思维。有流量，才会引得更多人注意，才能让自己的影响力*化。没有流量，就不可能有财送上门。”商业地理作家王千马分析称，“三年疫情和竞争形势的变化，压抑了很多人的消费热情也打击了实体经济的复苏。某种意义上，对一个城市来说，文旅是它最能尽快复苏，也是最能引导消费的手段。所以，抢人的背后，也是城市如何在低谷时期赢得竞争的生存焦虑。”

这种焦虑并非局限一省，年初至今，各城各地为促进文旅消费、招揽游客持续“放大招”，遭遇“人头攒动易得，掏腰包难有”之后竞争加剧，不仅在各项措施上对标白热化，为推广城市IP，比拼也逐步滑向为抢流量而博出圈。

四川的文旅局长们有所低调，以淄博为首的其他城市局长、市长们却纷纷冲向硝烟弥漫的一线。从淄博烧烤、贵州村超、到石家庄办摇滚，各地此起彼伏音乐节等，构成今年“城市文旅战”的超级景观。

“它不光是对消费者及其消费力的争夺，还有对人们注意力的争夺，对未来可能形成的消费市场的争夺。比如淄博火了之后，下一步淄博再搞事情，可能会更容易一些。”文旅策划专家、宽思堂策划机构副总经理邓书江分析称，“实际上，现在各城市已经不仅是对消费者物理上或者说现实的占领，它通过互联网形成传播效应，是对线上和线下市场的争夺。”

04 平台入局，城内更卷

“抢流量是文旅的*步，更重要的是如何抢留量。对很多文旅项目来说，通过各种宣传手段把人拉过来不算本事，把人留下来，就像产品要提升自己的复购率那样，能提升自己的复玩率才是最重要。”王千马称。

但对于几乎所有景区、旅企而言，今年开年面对轰然而至的出行复苏，都多少有些尴尬：苦熬三年，到今年初，文旅行当均已荷包空空，而且昔日有条件“包养”文旅地产也纷纷躺进ICU。

“我们想干啥都干不成，只能找战略投资者、说白了就是找金主去跟我们一块合作。结果发现，市面上也只有在线旅游这种平台公司有能力更有意愿跟我们合作。”前述那位西安top10景区负责人坦言。

据其介绍，平台挑选合作景区的标准一是看城市，首先需要城市文旅品牌够、流量够、当然自然也就市场好；接下来是在城市范围内尽量抢知名景区，有知名度、流量、有传奇故事可讲，景区没钱、搞不出产品等问题就会有人帮你解决。

“他们（OTA平台）出钱、出技术、出流量，我们（景区）出力、出资源、出管理，我们知道自己的品牌，他们知道西安的市场好，品牌只要够，缺乏有吸引力的产品我们就先跟他（在线旅游平台）合作，先赶紧把市场合力做起来，然后内部再分。”该负责人称，“签订合作后平台会整体先打一块票务的预付款，也可以对赌的，比方说你先给我2000万，然后我把这个市场给你，你去卖票，然后咱俩一块合作，如果又达到了第二个收入的2000万，你给我返多少等等。”

据其介绍，疫情前的2018、2019年，美团、携程等平台虽然已经开始介入，但彼时景区或者本身不缺钱，或者有地产养，主要合作方依然集中在传统旅行社、旅游公司，与在线旅游平台的合作最多停留在具体项目上。

今年则玩法全面颠覆，以打预付款、*包销为特征、大平台主动寻求的“战略合作”风靡全城。

有能力给景区融资的OTA平台联手抖快书等视频平台，迅速成为继各城市地方政府之后，更直接的市场力量，推动今年疫后出游的从升温到滚烫。

平台与景区今年类似院线与制片方的合作模式，加剧城与城之间影响力之争同时，也在城市内部引发前所未有的“卷”。

以西安为例，坐拥“最热旅游目的地城市第六、最繁忙机场全国第三（据携程2023暑期出游市场报告）”优势，相比城市间竞争压力，市内各个景区间的战火反而要激烈很多。

“比如美团今年抢到了顶流的城墙景区，携程没有抢到，但他知道西安肯定有客源于是就去抢5A热度靠后的大明宫，如果再抢不到就开始按照级次一直往下走。”前述景区负责人介绍称。

“比如说抢到一个二、三线景区，虽然谈到手但要把这个炒起来，他就得不停的去搞活动、造话题。结果，今年连过去很冷门的地点，比如西安事变纪念馆、八路军办事处纪念馆、西安博物院、甚至西影厂等也都不断冲上热榜，也一票难求，这实际对其他景区不就造成巨大压力，城里的竞争越来越卷。”

05 一样的热度，不一样的收入

城内的“卷”不仅体现在营销比拼，最终还表现在收入上。西安前10名的景区或者旅游项目，知名度大家都很高，收入水平却千差万别。

比如暑期大唐不夜城日均客流量达30万，斑马线上甚至一度不得不装上闸门，但据曲江文旅8月17日晚间发布财报，下属大唐不夜城公司上半年净利润仅为24.71万。

虽然此类街区并非是盈利的主体，其主要功能在于文化价值和品牌效益的外部化效应，与兵马俑暑期每天门票据估算近千万的收入相比仍不免失落（暑期兵马俑每日限票发售6.5万张，每张150元，秒光即975万元）。

收入落差更为典型的案例是宋城演艺。2020年6月，西安千古情项目落成开业。该项目位于浐灞 世博园内，总占地约100亩，相比已经成熟的三亚、丽江项目均只有两个剧场，西安千古情剧院数量多达 6 个，具备复制演艺王国模式的硬件基础。

但面对本地《长恨歌》、《驼铃传奇》、《复活的军团》、《1212 西安事变》等实景剧目的竞争，西安千古情虽不乏人流，但收入一直欠佳。

2020年中秋国庆黄金周，《西安千古情》接待游客5.7万人次，收入321.97万元；收入为《驼铃传奇》一半出头，后者接待游客7.3万人次，收入614万元。与《长恨歌》相比仅为零头，后者接待游客5.08万人次，收入1380.74 万元。

此后宋城演艺对西安千古情集中力量改版，今年3月重启，发布半年报时还特别指出：“西安千古情景区在开业一个月后稳居景点收藏榜榜首20天，跃居热销榜榜首，五一期间最高单日上演8场，成西安出游热门打卡地。”

但论及收入，《西安千古情》不到2100万。相比陕西旅游文化产业股份有限公司旗下《长恨歌》今年上半年超2.8亿营收、1.9亿净利润仍相去甚远。

来源：公司财报

来源：公司财报

06 欢腾过后，热中有忧

不仅需求端的促消费压力山大，人气爆棚带来的供给侧问题也迅速凸显。

“这次暑期文旅热暴露出供给与需求存在的差异和错位，简单来说就是供给侧不足，比如现在各个博物馆都人满为患，旅游体验特别不好。”西安一家top10景区负责人称。

“旅游的火爆，一票难求、天天排队的这种场面是不正常的。一个正常的产业逻辑应该是每天都有人来，而非到那么拥挤。大家来这里旅游是享受、放松的，不是来赶场、赶考、挤公交。”文旅策划专家、宽思堂策划机构副总经理邓书江表示，“现在很多根据文化做的旅游产品简单粗暴，同质化现象严重，塑个超级大雕像、建个文化广场，千篇一律的咖啡馆和酒店……旅游市场供给依然滞后于游客需求。”根据数据显示，旅游市场目前最火爆的还是传统景区。“传统景区靠老天爷赏饭吃，主要卖资源，看山看水的旅游，和产品、服务基本上没有什么关系”，邓书江表示，“文旅行业需要一次整体思考，以及系统地产业升级。”

随着暑期落幕、换挡备战中秋国庆，对于供给侧的担忧愈加显现。

“今年的旅游热是疫情压抑三年后的集中释放，面对游客人海扎堆。业内心里也很清楚传统的旅游产品体验度是有问题的，”前述西安top10景区负责人坦言，“也就是说，如果这些问题不尽快改善，一旦需求出现消退，接下来保不齐会来个‘倒春寒’。所以我们现在已经开始琢磨着接下来该卷啥，必须得拿出新的产品来。”

“城市文旅竞争激烈，需要更多的创新。很多东西，市场只认*个，后面学习、复制的很难成功。所以要创新，且不能局限在低层次的竞争，而是要把整个经济的考量，跟这个城市的文旅更新一起结合起来进行创新。” 产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐认为，“文旅战的本质是要打造城市的魅力。城市文旅产业是一个综合性的产业，他需要与其他产业之间产生关联性。所谓关联性就是文旅商的融合，文旅商融合了，才能把红利吃透，不仅是让游客来买张门票、吃个饭，还要将客流转化成消费力。”

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