在杭州Costco，中产疯抢巴宝莉风衣

哪里能原价买到飞天茅台、不配货买到爱马仕柏金包？

答案没有那么神秘，但可能出乎你意料：仓储式会员超市。

8月26日，“仓储会员店鼻祖”Costco（开市客）杭州首店开业，人山人海，一瓶1499元、一箱19688.9元的茅台很快被抢光，三个爱马仕包包更是在20分钟内就被接连拎走。

但没关系，爱马仕的包虽然只有三个，但巴宝莉的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克、添柏岚的大黄靴，都还成垛成垛码着，比官方要价划算得多，方方面面都和大卖场没什么区别。

图源小红书@芝麻味小甜饼、@按快门的潘师傅、@小小庄bb(跑腿版)

唯 一的区别是，在大卖场买不到这样的“大牌”。

仓储式超市，怎么成了中产的时尚大宝库？

01、山姆们的会员，通向中产时尚的尽头

杭州Costco一开业，探店vlog和购物攻略就在社交平台上遍地开花。以前光知道去这种仓储式超市要抢烤鸡麻薯牛肉卷，试吃大虾牛排三文鱼，原来服饰鞋包也是他们招徕顾客的利器。

名牌自带流量，“便宜”就是这些阳春白雪下凡超市*的魅力。

近两年借“老钱风”流行之势翻红的拉夫劳伦（Ralph Lauren），在Costco成了抢购的重点目标，一件针织衫只要629.9元，夹克也不过859.9，都比官网价“香多了”；

old money宠儿来了，也会褪去浮华的光环，变成我二大爷*的“市场批发同款”，图源小红书@吞吞、@柿子开市客COSTCO

一线奢侈品范思哲（Versace）的T恤，官网标价就没有低于3400元的，卖6200的疑似同款，在Costco盛惠2577.9；

Emporio Armani和Calvin Klein Jeans这样的大牌副线，价格就更谦虚，前者卫衣569.9元，后者T恤139.9。

图源小红书@小小庄bb(跑腿版)

卖中高端服饰甚至奢侈品，其实是Costco的常规操作了，LV、Prada、Chanel的包，劳力士、宝格丽、欧米茄的表，诸如MCM、Tory Burch这样的轻奢，都曾出现在Costco的货物清单。

高端品牌进超市，也得入乡随俗。把爱马仕和脆弱的腕表放进玻璃柜已是最高礼遇，其他包都和十元店大甩卖一样，天然去雕饰地摆在柜子上，包型够不够硬挺一试便知。更多库存放在盒子里，码在柜子后面，主打一个随买随拿。大牌香水、彩妆、护肤品，摞起来也和佳洁士牙膏没两样，带着一股“咱们这儿就是走量”的豪横。

拎走爱马仕也拿不到橙袋子，图源小红书@小bai菜

有人吐槽：“就算是奢侈品这么堆着也让人毫无购买欲”；有人质疑：“这些品牌不嫌掉价吗”；还有人设身处地：“这得多少（刚试吃完的）油手摸过啊，怎么敢买”。但便宜就这么实实在在摆到面前，你一旦见过了这样的低价，就无法假装没有看见。

当然，一概说成“便宜”有失偏颇，前面必须加个“相对”，毕竟巴宝莉的风衣还是要一万五，爱马仕的包还是要十几万，多数“大牌”服饰还是要花上个三、四位数才能拿下。

恪守“该省省该花花”原则的新中产们，推着硕大的购物车，在仓储式超市三米宽的过道辗转腾挪，眼睛就是尺，心中有杆秤——虽然不是特意来买衣服，但这品牌是有腔调的，款式是合眼缘的，打开天猫京东找类似款比比价，好家伙，几乎是直接砍掉了一位数——总归是要买的，超市多半是最划算的选择了。

不仅是Costco，去山姆买北面三合一羽绒服、户外品牌Unicare的雨靴和邮差包，也是被广泛采用的省钱妙招。前段时间，山姆甚至搞到了华纳授权上架哈利·波特魔法袍，只要159.9，围巾长袍您带走，卖849的环球影城只能干瞪眼。

此举精准戳中以穿山寨为耻、但又舍不得买正版、但又恰巧要去环球影城的中产，仓储式超市曲线救国，用“第三方授权”制造了一场超高性价比的抢购狂欢。

@种杂草的看不清先生

去超市买衣服，除了省钱，亦不失为对时尚潮流的一招奇袭。

仓储式超市对潮流其实很敏感，只是时尚单品在这里不光鲜、不亮眼，没有精致布景和曼妙射灯，也没有连肌肉线条都刻出来的假人模特，只是一件摞一件叠在堆头，最顶上的总是被摊开翻乱。

蓦然回首，时尚恰在衣服堆如白菜处。和Lululemon如出一辙的瑜伽服、与UGG别无二致的雪地靴、跟始祖鸟没啥区别的冲锋衣，时下最吃香的穿搭，在超市里都能找到，什么轻户外风、运动休闲风，流行的风必将刮进仓储式超市。

Costco，把Lululemon从头平替到脚

时尚潮流一天一变，在超市买折价大牌或大牌平替，大概是投入产出比最理想的赶时髦方式。

随着Costco、山姆之流逐渐自成某种“IP”，它们也不再只是时尚的搬运工，而是进阶为新的爆款单品生成器。

Costco自有品牌Kirkland出的羊毛衫和运动裤，据说全球驰名辣妹梅根·福克斯（Megan Fox）都在穿；印着Costco商标的卫衣也被很多人“晒”在社交平台。明星网红这么一起哄，仓储超市反而成了“厂牌”。

在这里，奢牌被中产抢成白菜，批发市场的logo卖成潮牌，仓储式超市们深谙时尚的残酷物语：没有永远的low-end，也没有永远的high-end，只有“时尚与否取决于谁在穿”的定律。

在超市服饰区流连忘返的，既有顺手为全家人置办新衣的一家之主们，也有想花小钱赶大时髦的年轻人。

TikTok上，#CostcoClothes（Costco衣服）这个词条浏览量超过3千万，追踪测评Costco服饰新品已成一条细分赛道，甚至还有#CostcoCouture（Costco高定）这样的玩梗，浏览量也近千万；小红书上，很多代购伺机而动，实时播报各个品牌各类单品的上架情况——想要便宜大牌吗，“私”。

在网友们半感慨半调侃的声音里，办仓储式超市的会员，好像即是看见一条通向时尚尽头的捷径，那里大牌也当白菜卖，潮流不过衣服堆，logo的价值依然存在，却不以溢价的形式横增负担，潮流的诱惑不减半分，却比在其他地方更触手可得。

——真有这么好的事吗？

“真不真”“值不值”，是所有起心动念想去仓储超市买大牌的人无法回避的两个问题。

这次Costco新店开业，靠爱马仕占足风头，但是对价格的质疑也出现在几乎每一个相关帖子中。对“养马”有经验或有研究的人，从颜色、款式、二级市场，分析到各个地区当前的配货情况，得出结论，在Costco买还得花这个价钱的话，亏了。

图源小红书@我要去流浪、@白羊格格的额娘

拉夫劳伦、CK、Tommy Hilfiger等中产稍微咬咬牙就能拿下的品牌也陷入争议，槽点倒不是贵了，而是“不像真的”：

“跟专柜款差的不止十万八千里好吗？超市款比奥莱款还不如”；

“要买品牌货建议还是去专柜”。

图源小红书@按快门的潘师傅

当有人去超市抢购拉夫劳伦的时候，同一个品牌的衣服也因销售渠道不同，形成了鄙视链：

“*的是专柜，其次是奥莱，山姆Costco应该是*，品质更差。”

02、超市款和专柜款不一样，但是不重要

*也好、品质差也好，Costco们反正赚麻了。

在最朴实无华、疏于装修的仓储式会员超市卖服饰鞋包，是门绝好的生意。

就拿Costco来说，尽管一直以来将利润率限制在15%左右，比用“天天低价”做了很多年口号的沃尔玛压得还狠，但据《华盛顿邮报》报道，早在2019年，他们家每年的服装和鞋类销售额就超过了70亿美元，比Old Navy或拉夫劳伦这些正儿八经卖衣服的品牌更多，且增长率超过食品和电子产品。

热狗和牛肉卷再火爆，也没有贩卖溢价更高的时尚来钱快。

名牌，就是仓储超市多找的一个锚，要把消费者勾到郊区来，还觉得来得很值。每逢仓储超市开新店，最惹眼的“实绩”总是又有哪些奢侈品被一抢而光。

这也是给自己“升咖”，塑造更高端品牌形象的策略——沃尔玛本玛反正就没卖过爱马仕。

升咖很关键，因为对于标榜“低价高质”的仓储式超市，会员费都是利润大头，山姆和Costco的会员费常年占总利润70%左右，“用户粘性”就是他们的生命线。

而他们主要的目标用户，是中产家庭，一家四口，养两只狗，周末开着大容量轿车来囤货。

一般不在超市出现的名牌服饰，是为用户准备的惊喜，名牌服饰折价出售，是惊喜中的惊喜。

某种程度上，这是一场“三向奔赴”，因为中高端的品牌也需要这样年均收入超过12.5万美元的客群。大超市靠“走量”的承诺，和大牌设计师或供应商达成协议，压低价格，把名牌服饰成排成排往店里搬。

当然，名牌也不傻，供给超市的通常是过季款或经典款，毕竟当季新款在超市发布无异于自降档次，超市卖名牌也就失去了原有的意义。

也有时候给的是“*款”。

据时尚媒体The List报道，许多设计师和高端百货公司生产不止一种系列——一种以全价零售，另一种则针对“梦想拥有的消费者”（Aspirational Shopper），后者与“正品”不会完全相同，你可能会发现不同的面料、不同的纽扣或有差别的缝线，简单来说，大牌会自己做一条“低配线”，送到授权店去卖。

换言之，你看中的那件原价两千八，摆在大超市里直接打五折仅售一千四的外套，可能从来就没有被标上过两千八这个价格，也没有进过专柜的橱窗，它生来只有一个任务：以谎称的折后价从超市里卖出去。

这种操作已经是人人心照不宣的潜规则了，但有关货源的弯弯绕绕还不止这些。

比如，跟Costco“划清界限”的品牌就有许多，UGG、Birkenstock、拉夫劳伦有关代表都曾在接受媒体采访时表示“与Costco没有直销关系”；又比如，4年前Costco大陆首店在上海闵行区开业，当日同样发生“爱马仕秒售罄”的新闻，但在新浪财经的报道中，爱马仕品牌中国区公关表示并不清楚货源是哪里。

奢侈品卖了一年又一年，“罗生门”也是一桩接一桩。更严重的情况，是双方对簿公堂。

2013年，Tiffany指控Costco销售带有“Tiffany”字样的普通对戒，认为Costco出售假冒商品并侵犯了其商标权，而Costco表示只是用“Tiffany”形容对戒的式样。官司打了8年多，判决变了好几次，直到2021年才以和解收场。

更早的2006年，LVMH集团起诉沃尔玛，状告后者旗下的山姆超市售卖仿冒自家旗下品牌Fendi的假包，其中一个例子是拉斯维加斯的一家门店以295美元的价格出售的包，原价925美元。对此，沃尔玛的回应是，投诉没有道理，沃尔玛可以证明店里卖的是真品。

在市场调研公司NPD首席行业分析师Marshall Cohen看来，这种“卖的确实是真品，只是品牌也不知道”的说法，是成立的。

接受生活方式媒体 Refinery29 的采访时，Cohen表示，仓储超市经常以“出其不意”的方式获取库存，包括从服装厂或第三方来源获取超额或被取消的订单，“这些商品转手太多次，没有人说得清来自哪里”，又或者是品牌不方便直接出售的残次品。他同时也透露，有些服装品牌虽然直接向仓储超市销售，只是没有承认。

实惠并触手可得的超市奢侈品，也便有了阿喀琉斯之踵——“和专柜不一样”，不光是款式不一样，质量也常被诟病差太多。

不过，很多人已经不在乎了。

对于可能存在的质量问题，他们表现得很清醒，也很坦然：“价格摆在那儿，还用专柜的标准来要求，合理吗？”

清醒，清醒在知道自己仍然有借名牌logo傍身撑场的需要；坦然，坦然在允许自己不去纠结“专柜款”“奥莱款”“超市款”有何不同，这些不同又是否能被一眼看穿。

中产对奢侈品的态度似乎正发生微妙变化。

奢侈品这些年不停涨价，远川研究所统计称，LV一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%，Dior平均涨幅也超过10%，而香奈儿的新一轮涨价据传就在明天，在近三年涨幅超过60%的基础上将再涨23%。同时，全球经济低迷的大环境催化“静奢风”一类风格的盛行，奢侈品牌前赴后继推出贵但看不出凭啥贵的单品，取悦金字塔尖的富豪级客户，力求“懂的自然懂”，而中产，其实也没在该懂的人范围内。

奢侈品价格狂飙，只恨甩下中产的速度不够快，中产们对此也从心痛变成了心寒——既然你大刀阔斧地价格升级，我也便心平气和地消费降级吧。

“真正的心寒不是大喊大叫，是去超市买折价款或平替。”

越来越多人选择放过自己，“不做资本家的韭菜”，逐渐领悟“不费力时尚”的真谛：真的不要费任何力。

就去超市买衣服，买“长辈严选”宽T恤和大背心，买最百搭的针织衫和牛仔裤，可以捡大牌的漏，可以跟流行的风，可以舒适、顺眼又实惠，还要啥自行车。

“在超市买全套衣服”，简直成为了某个人生阶段的开端，某种生活方式的切面，象征着对精心修饰的自主摒弃，心态和扎克伯格天天穿同款T恤差不多：“我的精力要花在更重要的事情上。”

进超市买衣服，“轻舟已过万重山”

1997年，《纽约时报》的一篇文章就一语道破去超市买大牌的普遍心理：“管它过季款或超市*款，如果价格合适，而且标签也一样，何必在乎呢？”

文章继续写道：“别挡我的路，我还要购物。”

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