旗下微信矩阵:

傍上茅台,瑞幸的「转折」之战来了

当下,瑞幸已经完全弥补了中低端咖啡品牌的空缺,在价格上和星巴克形成了互补,深入的拓展了自己的护城河。
2023-09-05 09:30 · 微信公众号:侃见财经 侃见财经

瑞幸咖啡,彻底扫除了造假的阴霾。

携手贵州茅台之后,酱香咖啡一日之间出出了天际。茅台冰淇淋之后,“茅台咖啡”也成为现象级产品。

作为联名款,这一次瑞幸咖啡和茅台都赚足了“口碑”,也为未来的商业化探出了一条新的路径。

9月4日,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#瑞幸 真茅台#、#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#登上热搜,不少年轻人戏称,“人生中的*杯茅台是瑞幸给的”。

根据官方介绍,酱香拿铁的零售价为38元/杯,上市后的活动价,一杯只要19元,“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

关于加了茅台的咖啡是否好喝?

目前该问题在网上出现了两极分化,一部分人认为,该款咖啡酒味明显,口味并不算好,自己跟风而已,但以后应该不会主动再点这款;另外一部分人认为,美酒加咖啡,味道非常不错,而且里面含有茅台,买了就是赚了。

侃见财经认为,不管该款联名产品口味到底如何,这一波营销可谓都是满分之作,瑞幸咖啡以及茅台联名也算是一种新尝试,为日产品渠道拓宽找到了新的方向,因此,从这个维度而言,产品之外的意义要大于产品本身。

那么,该产品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上复制?侃见财经认为,随着时间的推移,产品热度下降之后,有可能在其他品牌身上复制会不及预期,但是对于白酒品牌以及咖啡品牌而言,这次尝试打开了新的空间,为日后再造新的现象级产品奠定了基础。

作为联名款的双方,此次合作对于瑞幸的意义非常重大,这意味着,瑞幸咖啡已经完全走出了“造假风波”给品牌带来的伤害,或许不久的将来,瑞幸咖啡可以重新上市。

1、瑞幸的”转折“之战

长期来看,价格或者营销都无法实现长期增长,规模效应以及品牌影响力才是决定一个品牌能够走多远的核心因素。

曾在资本市场创造了多个“*”的瑞幸咖啡,*个跟头就摔在了2020年,当时财务造假案曝光之后,瑞幸陷入到了内外交困的“泥潭”之中,被摘牌之后,瑞幸新管理花费了两年多时间,与美国的监管达成了和解,经历无数内部的缠斗,才艰难地将瑞幸咖啡的创始人陆正耀及其势力扫地出门。

自此,瑞幸少了最初的锋芒,多了一些低调与实惠。

侃见财经发现,经历了一波挫折之后,瑞幸咖啡复购率有明显的提升,同时也摆脱了“陆正耀时代”对于优惠券和促销补贴的依赖。

当下,瑞幸已经完全弥补了中低端咖啡品牌的空缺,在价格上和星巴克形成了互补,深入的拓展了自己的护城河。

根据此前瑞幸咖啡公布的2023年二季度财报显示,,瑞幸咖啡总净收入达到了62.01亿元人民币,同比增长88.0%。美国会计准则营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

值得注意的是,瑞幸咖啡该季度收入,首次超越了星巴克中国,这也是国内的咖啡品牌*次在本土市场打星巴克。

另外,截止二季度末,瑞幸的总门店数已达到了10836家,净新开门店1485家。万店之下,瑞幸已经形成了牢不可破的“规模效应”。

在粉单市场,瑞幸咖啡的股价以高达31.98美元/股,较当年在纳斯达克17美元的发行价,高出不少,总市值也达到了88.93亿美元,约合人民币646.6亿元。

由此可见,瑞幸咖啡已经走出了当年造假带来的影响,和之前的创始团队做了切割之后,瑞幸咖啡正在努力摆脱之前的形象,尤其本次和茅台合作之后,瑞幸咖啡的“高端化”进程也迈出了一大步,拉长周期来看,瑞幸的收入增长显然进入了常态化。

2、茅台为什么要联手瑞幸

作为中国市值*的公司,茅台的形象已深入人心。

作为食品“奢侈品”之一,茅台酒也成为宴请“高规格”的不二选择。在众多的光环加持下,茅台品牌老少皆知。

作为话题最多且价格最贵的白酒品牌,茅台每年的增长也非常“稳定”,拉长时间周期,几乎每年都保持着两位数的增长。

那么面对稳定的增长,茅台为什么还要疯狂跨界?

答案可能是茅台也“焦虑”。事实上,白酒消费场景本身受限,消费者以政商务人群为主,其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查,80后、90后只占整个白酒消费市场的26%,在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出,中年人爱喝的白酒,正在被年轻人抛弃,传统白酒集体陷入“中年危机”。

这就是茅台频繁跨界的根本原因。

前两年,马云曾经拜访过茅台,当时茅台的董事长就跟马云说,“现在的年轻人都不喝茅台,将来茅台麻烦大了。”

马云的回答是,“我小时候有也特别讨厌茅台,但是当我有了人生阅历之后,经历了酸甜苦辣,吃了很多苦以后,我自然觉得茅台很有意思。”

因此,侃见财经认为,茅台之所以疯狂跨界,旨在在年轻人“消费得起”的领域,快速让年轻人认识到茅台品牌,强化茅台的品牌意识。

自2022年5月,茅台与蒙牛联合推出新产品“茅台冰淇淋”开始,茅台的品牌战略就已经初具模型。

今年5月29日,茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布,茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算,仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

除此之外,茅台自己也推出了美酒加咖啡的自营咖啡业务。

实际上,60元/杯的冰淇淋对于普通消费者而言,价格仍然比较昂贵。因此,想要继续“下沉”,就要开发出价格更低的产品。

因此,在这种理念的驱使下,茅台与瑞幸咖啡的联名款自然就能一炮而红。从这个角度而言,茅台不仅可以联手瑞幸,还可以在这种思路的加持下,继续拓宽渠道,并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。可谓一举多得,所以茅台何乐而不为呢?

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:侃见财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。