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去屑No.1品牌转型，是自毁长城还是颠覆市场？

杨建中也表示，头皮护理是一个广义的概念，以保持头皮健康、预防头发衰老为目的的产品皆可称为头皮护理产品。从产品功能上讲，可以包含清洁、控油、保湿、去屑、防脱等各个方面。

2023-09-06 13:07 · 微信公众号：未来迹陈龙

近日，在海飞丝广告拍摄片场，刘德华打破 “第四面墙”，与观众“调侃”起海飞丝去头屑的定位，一句“因为有好头皮，所以没头屑”，直接在去屑的天花板上又加盖了一层“头皮护理”的楼。

看似海飞丝在宣传头皮护理的新功能，实则是这个品牌鼓足了勇气，主动走出“去头屑”的舒适圈：海飞丝从名字 “Head and Shoulders ”（头和肩膀）到市场定位乃至整个品牌历史都属于去屑，此次直奔“头皮护理”的品牌大转身，不但不华丽，甚至有些生猛。

一个成熟品牌的大转身，其难度不言而喻。既要守住去屑现有的基本盘，又要抓住头皮护理未来的巨大市场机会。但整件事情的本质却很简单，头皮护理未来的前景，足以让海飞丝冒着巨大的风险去动摇品牌根基。

面对巨头的转身，我们不得不对这个品类多问一些“为什么”、“怎么样”一类的问题，因为极有可能，头皮护理正在“接管”整个洗护市场。

01 头皮护理正在推动洗护市场迭代

去屑*海飞丝公开转身“头皮护理”，其实是合理的，毕竟“去头皮屑”和“头皮护理”耕耘的同一片土地，有了健康的头皮，自然也不会有头皮屑。

但海飞丝猛转身背后的“野心”更值得我们关注。

复旦大学附属华山医院皮肤科手术室主任、植发中心主任吴文育教授曾公开表示，99%的人群都存在头皮问题。

据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》显示，76%的人群有关注头皮健康状况，超五成人群受到脱发困扰，52%的00后已有脱发困扰，消费者头皮健康意识提高，头皮护理需求也在不断增加。

事实是，消费端的需求，早已转化为市场的风口。

英敏特的数据显示，从2018年开始，中国洗护市场的年均增长仅为1%，但头皮护理赛道的增速却高达24%。仅2021年，海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量就呈现翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，洗护品类中头皮护理的份额占比在加速扩增。

来自魔镜市场情报的数据显示：头皮护理类产品在2022年7月-2023年6月间全网销售额暴涨，尤其是在天猫、淘宝平台，品类增速均超200%，三大平台近一年的销售总额约为10.8亿元。

其中，头皮护理在天猫销售额约为6.2亿元，淘宝销售额2.6亿元，同比暴涨1135.2%，抖音（不含直播数据）销售额约2亿元。

截自魔镜市场情报

从品牌维度来看，国内外主流洗护品牌均已入局头皮护理领域，客单价较高的天猫平台上主流的头皮护理品牌以巴黎卡诗、馥绿德雅、巴黎欧莱雅等外资品牌为主，而同仁堂、Spēs、植观等国货品牌则相对集中于淘宝和抖音平台。

事实上，联合利华、欧莱雅、汉高等洗护老牌早已下场，Spēs诗裴丝、至墨实验室、魔拉格MOLLAGE等新锐近年势头正盛，头皮清洁连锁漾博士在今年上半年获得5700万港币A+轮融资，而华熙生物、珀莱雅、自然堂等主攻护肤的企业也在努力布局这一市场。

从资本到新、老品牌都在加码头皮护理，虽然市场的竞争已经足够激烈，但市场仍有较大增量空间，增速依旧迅猛，且还未出现一个处于*领导地位的核心品牌，依旧还存在大量入局的机会。

从品类的角度来看，以头皮精油、精华为品类的“头皮护理”正在以肉眼可见的速度，在固化已久的洗护品类中撕出一道口子，成为整个洗护品类的“新势力”。继无硅油、香氛、防脱之后，头皮护理已经成为洗护市场新一轮迭代的推动者。

02 头皮护理到底在解决什么问题？

头皮护理市场打得一片火热，可到底什么是头皮护理？

在消费者端，头皮护理的需求和认知在不断提升，但目前市场对头皮护理的定义还相对笼统。常规护肤有美白、抗皱、补水、保湿、修护等具体功效需求，但头皮护理的诉求到底是什么？

被誉为“中国洗护*人”的Off & Relax品牌首席研发官、亚洲头皮护理专家杨建中博士认为，无炎症、屏障功能完好、皮脂腺分泌正常、毛囊细胞新陈代谢正常，再加上最近大家开始关注的表皮微生态的平衡，这样的头皮可以称为健康的头皮。而头皮护理技术就是要帮助头皮达到这样的健康状态。

欧莱雅研发和创新中心毛发科学与技术全球研发负责人Philippe BARBARAT博士则在《FBeauty未来迹》的专访中表示：“我们看到消费者对护发不仅仅注重其中一环，他们希望拥有更全面的体验。毛发不仅包含发丝，也包括头皮、毛囊，它们共同组成了一个生态系统，因此要解决毛发问题肯定要解决头皮的问题。”

具体到头皮问题层面，杨建中认为，可能影响头皮健康的风险因素包括变质的皮脂、有害菌的过度繁殖、外来的刺激性物质以及屏障功能受损等。为此，杨建中梳理出头皮护理的3大基础技术方案：

目前，头皮护理的处理路径主要从皮脂管理、微生态管理和刺激管理3大维度展开。在皮脂管理方面，一般采用清洁、抗氧化、调节水油平衡的方式来达成功效。

在头皮微生态管理方面，除了单纯抑制马拉色菌之外，人们还在继续探明头皮上1000多种常在菌，但要获得清晰的全貌还有相当漫长的过程。

但在刺激管理方面的技术路径则相对复杂，例如与头皮护理相关的雄激素性脱发AGA会涉及到氧化应激、微炎症、代谢与线粒体损伤、血管形成、微生物、神经内分泌等多个领域。但舒缓、修复屏障、减少刺激，已经成为许多头皮护理品牌的功效共识。

当前市场上主流的头皮护理品牌都已经有了相对清晰的技术主线：

在原料技术端，许多企业早已做好了技术储备。例如巴斯夫早已推出了减少皮脂分泌的Sarcosine，而科莱恩从苹果干细胞提取了Equiscalp作为头皮舒缓剂，而为二裂酵母核心供应商CRL则推出了调节头皮细菌、真菌平衡的CutiBiome CLRTM和应对脂溢性脱发的FollicusanTM DP。亚什兰早已成立了全球亚什兰头皮头发研发实验室，与丝域养发馆展开合作。

总体来看，头皮护的技术理论体系已经相对成熟，相关的产品技术早已超前于市场，且仍在不断向前延伸，只待市场的发力。

03 头皮护理的时代来了吗？

早在2012年，杨建中就在《头皮护理时代到来？》一文中预言头皮护理新时代的到来。

杨建中也表示，头皮护理并非一个全新的概念，只是近年随着大健康理念的深入人心，过去以去屑为主的被动式头皮护理，正在向主动预防头皮问题、保持头皮健康的全面护理方向发展。

而宝洁等企业也早在十余年前开始布局头皮护理相关的技术和产品。在海飞丝此次猛转身之前，就曾数次推出头皮护理相关的产品，但收效甚微。过于超前于市场和消费者认知的产品和技术常常成为消失的“前浪”。

对于头皮护理市场的未来，杨建中十分看好：“无论在日本、欧美、还是中国市场，头皮护理这一品类都还是方兴未艾，前景十分美好。”

事实上，头皮护理也在让整个洗护品类变得活跃起来：

1.创造洗护市场的增量：整体上来看，头皮护理相关市场的需求量巨大，头皮护理精华、精油等新生品类在进一步完善洗护品类，且并没有过多掠夺洗发水、护发素等传统洗护产品的存量市场，而是用增加洗护步骤的方式为整个洗护市场带来增量。

与此同时，头皮护理新催生的新兴品类，也在成就一些现象级的新锐品牌，例如 “Spes干发喷雾”，推出3年来，市场占有率依然保持95%, 累计销量超5000万瓶，这让Spes成为头皮护理的主流国货品牌之一。

另一方面，头皮护理的市场落点众多，养护、调理、头皮微生态等领域在未来都有新锐品牌崭露头角的机会。

2.拉高洗护市场价格带：与市场增长同步的是，头皮护理带来了洗护品类的价格上探。例如头皮护理精油类的产品，正在捅破整个洗护品类的价格天花板，巴黎卡诗、希思黎甚至出现了千元以上的单品。

魔镜市场情报的数据显示，天猫的头皮护理产品均价在200-260元区间波动，整体均价维持在280元左右。