电商巨头会师东南亚

拼多多出海的脚步，迈得越来越快了。

继首站北美一炮而红之后，今年4月21日，Temu飓风横跨大西洋，上线英国站点，仅仅两天后，Temu又同时上线德国、荷兰、意大利、法国与西班牙站，席卷欧洲大陆；7月1日，刚站稳欧美市场的Temu回马枪杀至家门口，进军亚洲，首站登陆日本。

而在十天前，Temu又上线菲律宾，正式拉开了征讨东南亚的序幕。

至此，Temu已在海外四个大洲的100多个国家落地生根，如果算上国内，Temu几乎杀进了全球一半的电商市场。而这距离去年9月1日在北美上线，仅仅过去了一年。

根据Sensor Tower报告显示，今年二季度Temu APP的下载量首次跻身全球下载量前十名，环比*季度提升了超过一倍，从3100万上升至7400万。而另有相关数据显示，Temu在美国的免费购物应用排行榜上已连续霸榜300多天。

如今Temu正式落地菲律宾，也象征着其向着Shopee、Lazada以及TikTok Shop等东南亚电商巨头发出了不容忽视的挑战信号。只是在东南亚这片巨头纷纷折戟过的商业蓝海，Temu还能拿出拼多多在国内攻城略地的气势吗？

一、想吃空心菜，来了个卖藕的

Temu落地东南亚的动作用一句“想吃空心菜，来了个卖藕的”形容实在是恰如其分。

早在去年上线之前，坊间关于Temu将落地东南亚的传闻便甚嚣尘上。据报道，在今年6月份，Temu又针对平台卖家进行了一项调查，主题为“东南亚、日本和韩国跨境电商平台卖家研究”。随后便是日韩站点的落地，如今回头看，Temu进军东南亚的项目立项应该和前者基本处于同一时间线。

从拼多多的角度来看，其进军东南亚有两个得天独厚的优势：一是拼多多“后院”，极兔快递的大本营扎根东南亚，更容易获得物流方面的支持；二是相较于欧美、日韩市场，东南亚地区多为发展中国家，用户对于商品的价格更为敏感。

如今菲律宾站点开张，也正式宣告拼多多东南亚电商扩张计划靴子落地。

8月27日，Temu菲律宾站点举行了“盛大开业”活动，延续了此前一贯的低价模式，推出了大额优惠券的满减活动、包邮免运费等服务。而其网站的风格也是同欧美站点一脉相承：简洁的界面设计以及目不暇接的福利——高达90%的折扣促销专区、海量满减优惠等。

具体来看，目前Temu菲律宾站的商品价格区间普遍维持在2000比索以下，按照当前人民币1:7.78比索的汇率来看，基本都在250元人民币以下。

其中一款售价仅为493.19比索（折合人民币仅63元）的智能手表，目前拼单已超过10w单。

尽管上线时间并不长，在高性价比以及尝鲜心理的推动，和这款手表类似，目前折扣专区的不少商品已经爆单，销量高达10w+的链接不足为奇。

在上线之初为了拉新，Temu给店家补贴，倒也在情理之中，不过这些动辄10w+销量的低利润小商品，卖家们能咬牙坚持多长时间，倒是挺值得后续持续关注。

而除了低价之外，Temu落地东南亚还有一个巨大的优势：那就是社会结构年轻化。

据Worldometers数据显示，整个东南亚人口超过7.8亿，但平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，而印尼这个东南亚*的电商市场，63%的人口都小于30岁。

年轻化所带来的附属品就是人们对于网络的接受程度较高，作为移动互联网的原住民，东南亚地区如今3.5亿的网络用户基本是跳过PC互联网的进程。人手一台手机，就导致拼多多此前在国内依托微信的裂变式社交营销在东南亚几乎可以原套使用，而这一个优势便是同处亚洲的日本地区所没有的。

作为一个十分发达成熟的市场，日本的电商渗透率一直不高，就是因为它的线下市场太有优势。日本有大量的“百元店”（日元），里面的东西便捷、便宜又可以随时随地购买，在价格与时效上Temu都不占优势。

至于Temu的东南亚首站会选择跳过占据东南亚半壁江山的印尼市场，有传言更多的是由于政策的原因。

据《AMZ123跨境电商》的报道，印尼政府正在酝酿多重新法规：包括在印尼电商平台销售的进口商品应不低于100美元，其次进口商品进入印尼市场，必须获得分销许可证和补充许可证，并且电商平台不得在充当第三方卖家销售媒介的同时，还销售自营商品。

这其中*条和第三条直指轻小商品和全托管模式——Temu的命脉。目前上述法规尚处于拟定阶段，但原本计划在当地上线全托管模式的TikTok Shop已然受到影响。因此印尼市场对Temu而言，是块极其难啃的硬骨头，贸然进入恐怕得不偿失。

反观菲律宾，是东南亚的第二大人口国，年龄分布的中位数仅为25.7岁，为东南亚六国*，在整个东南亚的市场菲律宾的电商市场份额位列第三，因此选择在此落地无可厚非。并且作为新兴的发展中国家，年轻人对于低价商品也存在硬性需求。可以说选择从菲律宾来辐射整个东南亚，对于二者都是一场双向的奔赴。

不过在东南亚市场的丰富商业蓝海背后，同样蕴藏着更为艰险的挑战。

现阶段东南亚国家的电商基础设施发展仍不完善，由于各国进口税制分散，海关清关流程冗长且效率低下，清关完成的时间极不稳定。而热带季风气候造就的复杂的地理环境，也导致最后一公里配送效率低下，整个仓储物流环节都将面临极大的难关。

好在在此之前，阿里、京东这些老对手已经为拼多多打了一个样。

二、前辈们高开低走的东南亚征程

早在2010年，阿里就成立了面向海外客户的跨境电商平台速卖通，此后随着业务发展，从最初的B2B模式转变成了后来的B2C模式。2014年在阿里美股上市后，彼时作为阿里CEO的马云进一步提出，“10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”

2016年，为了进一步打开东南亚的市场，阿里收购东南亚电商领头羊Lazada。作为一家成立于2012年的新加坡电商公司，Lazada的模式倒很像“猫狗”的结合体：以消费电子产品起家，并且自建仓储物流等，但自营的Lazada Marketplace业务也为第三方卖家提供服务，并且如同阿里“双十一”一样，打造了“双十二”印尼电商购物节。

在收购Lazada后，阿里于2017年追加了10亿美元投资，持股比例由51%提升至83%，一年后，又再次增持20亿美元。理论上，在阿里的庇护下，获得资金、技术加持的Lazada应该走上发展的快车道，但在2018年，Lazada却被Shopee反超，到2020年第三季度时，Shopee的每月访问量已经达到了Lazada的4倍。

并且根据Momentum Works的报告，Shopee去年的GMV为479亿美元，占到整个东南亚地区GMV的48%，而Lazada的GMV仅达201亿美元。在Lazada刚刚实现泰国地区盈利时，Shopee已经成为*实现在东南亚盈利的电商平台。

一直到去年蒋凡接管阿里海外数字商业板块后，Lazada才开始承担起海外电商本地化运营的重任。今年7月19日，Lazada又获得阿里巴巴8.45亿美元注资，这是自今年3月阿里宣布组织变革，成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得阿里注资，至此阿里对其总注资金额已超58亿美元。

尽管这一年多来，蒋凡在海外的动作频频，Lazada也实现双位数订单同比增长。但从财报来看，国际商业收入仅占阿里集团收入的7%~8%，并且业务至今仍处于亏损状态。

现在，又走上自负盈亏的独立之路，蒋凡肩上的压力无疑是更大了。

与阿里不同，在入局东南亚市场时，京东则是采取了与当地零售集团合作的方式来进行扩张。

在2016年3月和2018年6月上线京东印尼站（JD.ID）以及京东泰国站（jd.co.th）试水业务的同时，2018年通过与泰国零售集团Central Group合资成立电商平台JD Central的方式，深入到东南亚市场当中去。

在融入东南亚市场的同时，京东延续了国内的打法，采取了以自营电商为主的模式，自建仓储物流体系。不过在东南亚市场，来自物流和供应链的优势虽在，但Shopee、Lazada也都拥有着自建物流服务，因此京东的优势并不明显。

此外，京东内部也不太平，国际高管的变动频频，继徐昕泉之后，又陆续经历了沈皓瑜、郑孝明、孙世珉、闫小兵以及Daniel Tan的轮番更替，也让其出海业务平添不少变数。

到去年年末时，更是频频有京东国际将要裁撤东南亚业务线的流言传出。今年1月30日，京东印度尼西亚官网（JD.ID）发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户订单，并于2023年3月31日停止所有服务。几乎同一时间，京东泰国电商官网（jd.co.th）也发布了类似的公告，京东用实际行动为流言背了书。

东南亚市场的竞争如火如荼，TikTok Shop也逐渐从印尼开始伸展触手，有数据显示，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。而上线8年的京东印尼站，活跃用户还未能突破100万大关，想来也是令人唏嘘不已。

如今又随着Temu正式落地菲律宾，这块新兴的电商市场正在变得拥挤不堪。

三、从虎口夺食，与群狼分食

Temu空降菲律宾的时间节点颇值得寻味。

据报道，Shopee菲律宾9.9超级购物日将于9月1日至10日举行。Shopee方面曾放言，今年的超级购物日将“比以往任何时候都更大、更好、更有价值。”除此之外，Lazada与TikTok Shop也预计将在同一时期相继开展大促活动。

如今Temu突然从天而降，一下子搅动了原有的电商格局。毫无疑问，Temu正试图通过*的性价比优势，在大促开启之前率先收割一波流量，抢占市场先机。

但事实真能如Temu所愿吗？

虽然东南亚的市场消费结构同Temu的路线高度契合，但这里的低价电商发展心智也更加地成熟。

从目前的表现来看，Shopee的霸主地位仍无可撼动，据DNY123整理的月度报告显示，整个7月，Shopee印尼站在继6月7.88%的上涨之后 ，又环比上月增长14.95%，是所有站点中增长最猛的站点；菲律宾站点也较上月有不小的上涨，为9.34%，其他站点，如越南站、泰国站、马来西亚站以及新加坡站上涨幅度从2.77%~6.55%不等。

其中得益于“Shopee7.7直播大促”，印尼站在这一活动日订单量甚至增长了12倍，成功售出了两百万件产品。而在商品售价、物流服务、促销力度的调查报告中，都有将近7成的用户表示会选择Shopee平台。

从这一点来看，Tmenu想要在短的时间内另培用户心智，分走Shopee的一杯羹似乎并不容易。

霸主的位置不可撼动，同路者的脚步却也不曾停歇。

7月份，Lazada印尼站在访问量方面保持*地位，总访问量为63亿人次，但越南站的访问量却大跌11.39%，是所有站点中下降幅度*的站点，取而代之的则是TikTok Shop，一跃成为越南第二大电商平台，实现了16.3亿越南盾销售额，并且客单价甚至超越了Shopee。

而根据此前一季度的统计数据显示，截至今年4月，拥有东南亚国家中*电商市场的印尼已经有了1.13亿TikTok用户，在用户总量上仅次于美国。而在今年6月份，TikTok首席执行官周受资在一场东南亚论坛活动中表示，未来几年内，TikTok将向印尼和东南亚地区投资数十亿美元。

据报道，业内人士预计2023年TikTok Shop在整个东南亚地区的GMV预计将达到150亿美元，远高于去年的44亿美元。虽然TikTok Shop的业务体量还无法与Shoppe和Lazada相比较，但这个业务增速却是不容轻视。

另一方面，不同于欧美市场，东南亚地区作为国内电商巨头们的后花园，Temu在东南亚面对的多是知己知彼的老对手，例如此前Temu在欧美市场引以为傲、攻城略地的全托管模式（商家成为供应商角色，而平台负责整体运营环节）在东南亚市场就已不新鲜。

先是今年4月19日，阿里旗下速卖通宣布推出“全托管”模式试水，两个月后，Lazada的全托管业务“Choice”就正式上线菲律宾。另一边，在经历了4个月的内测后，7月底Shopee也推出了自己的全托管，并一口气开启9大站点入驻通道，当前Shopee全托管店铺已在菲律宾、泰国、越南、新加坡、马来西亚、巴西、墨西哥、智利以及哥伦比亚9大市场开启。

一方面是Shopee的霸主地位难以撼动，一方面是Lazada、TikTok Shop等“地头蛇”们的四处进击，面对已经培养成熟的低价用户心智，以往Temu攻城拔寨的低价策略逐渐式微。

而如今自身得以仰赖的“全托管”模式又被行业竞相模仿，Temu落地东南亚表面看起来像是一段双向奔赴的爱情，但很可能最后变成心急吃不了热豆腐。

四、写在最后

8月29日，拼多多发布了今年的二季报，从财报来看，此前在海外攻城拔寨的Temu并没有影响拼多多的盈利能力。其营收增速也录得了近8个季度最高值，同比大涨66.3%， 并且账上还躺有1795亿的现金、现金等价物和短期投资。

从这一角度来看，拼多多确实有足够的底气支撑其在海外四处进击。

但同样值得注意的是，Q2拼多多的营业成本也同比增长134.8%，达到了186.9 亿元，成本的增加主要是履约费用、支付手续费的增加，这也应该主要来自Temu。

毫无疑问，Temu补贴的亏损会随着站点的扩张而迅速增加。显然Temu也已意识到了这一点，今年8月份Temu在前台涨价，几乎覆盖了平台上的所有品类，Temu未来将会主抓利润已经渐露苗头。然而在东南亚这样一个低价消费心智较为成熟的市场，可以预测的是，低价策略不得不是该地区未来很长一段时间内的指导方针。

过去，在国内市场，拼多多靠低价内卷向上蚕食掉了淘系、京东的市场；如今，在东南亚市场，对手又变成了Shopee、TikTokShop、Lazada等，那么历史还会再次上演吗？

较真起来，Temu在很多市场其实已经开始有问题暴露出来了，只是被疯狂扩张的态势掩盖了。自今年4月上线以来，Temu在英国的应用下载量首次出现下降，6月份的下载量环比下降约130万次，而刚上线不久的日本站，仅被评3.7分，远远低于美国站的4.6分。

如今Temu在海外的区域布局已趋近完善，它会继续蒙眼狂奔，还是低头看看脚下的路呢？

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