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东方树叶，农夫山泉的盈利神器

相较于赶上风口的元气森林，一路深耕陪伴国内无糖茶饮赛道发展的东方树叶，在2019年实现了高达28.9%的增长，稳居无糖茶市场持瓶率第一名，并在随后的几年里保持着稳步的增长。

2023-09-11 18:03 · DoNews　肖岳　　

东方树叶，这条农夫山泉的第二增长曲线，更加明显了。

近日，农夫山泉发布半年报，作为布局无糖茶的东方树叶的亮眼表现，再一次刷新了外界对无糖茶饮潜力的认知。

财报显示，茶饮料产品（东方树叶和茶π）贡献了52.86亿元的收入，在总营收中占比25.8%，相较去年同期贡献的33.07亿元收入，同比增长59.8%。

虽财报中并未进一步披露东方树叶的营收数据，但在财报中提到，茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。

同时财报中的信息，也让外界看到了农夫山泉在以东方树叶为抓手，传播中国茶文化的长期主义，以及在茶产品品类布局上的步步为营。比如财报中提到的季节限定“龙井新茶”的回归和5月份“黑乌龙”新品的上新。

从2011年上市之初遭受质疑，到2019年成为国内无糖茶饮市占率*，从此后多年稳固无糖茶饮市占率*，并销量逐年稳步增长，到凭大单品，助推农夫山泉产饮料产品板块乃至农夫山泉的创收。

毫无疑问，东方树叶应该是农夫山泉乃至整个无糖茶饮市场中，表现*的饮品之一。

东方树叶本身所带来的营收增长，固然值得关注，但对于农夫山泉来说，从蛰伏到迭代，再到引领无糖茶饮风潮的东方树叶，在成为第二增长曲线的同时，帮助农夫山泉在无糖茶饮赛道培育了数量可观且忠诚度极高的消费者，在战略价值上这一点更加重要。

01 保持高增速，向百亿冲刺

翻阅农夫山泉近年来的财报，可以看到饮用水之外，由茶饮产品构成的“第二增长曲线”愈发明显。据去年全年财报，茶饮部分收益为69.06亿元，在总营收中占比20.8%，较2021年增长50.8%。

在构成农夫山泉茶饮业务的茶π和东方树叶中，后者表现更为亮眼，在农夫山泉2022年中报中，据尼尔森数据，东方树叶在过去十二个月的增长水平，远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。而近期发布的半年报中，茶饮料在总营收中占比25.8%，也从数据层面印证了茶饮业务及东方树叶的增长潜力。

当下的无糖茶饮，虽然不少品牌都在布局这一赛道，但多数仅限浅尝辄止或单一SKU试探性拓展。而在近几年随着茶饮行业迈向“无糖时代”，消费者对健康愈发关注的当下，从某种意义上讲，对企业来说，无糖茶饮的前景更加具有确定性，但同时，随着进入者激增，消费者对无糖茶饮从口感到健康等多方面也更加挑剔。

在无糖茶饮的市场规模上，据欧睿数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮市场规模的年复合增速高达28.6%，保持高增速的同时，据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中的预计，2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿（102.1亿元）。

另一方面，纵观整个国内无糖茶饮赛道，继东方树叶后，伊利、康师傅、元气森林、东鹏特饮等等品牌均有布局，而在产品表现上，消费者则通过购买力给出了答案。

以电商平台京东为例，在无糖茶饮料品牌排行榜中，排在前三位的品牌是农夫山泉、三得利以及维他奶，作为新消费优等生的元气森林排在第五位。

而据尼尔森数据显示，东方树叶占据了中国50%以上的市场份额,连续多年成为无糖茶*品牌，此外，尼尔森估算东方树叶今年的全年零售规模可能会达100 亿。

100亿规模是什么概念？以主打健康牌为例的元气森林为例，除核心产品气泡水，还推出了外星人和纤茶等多元化产品，但其2022年全年营收也不足100亿，而农夫山泉仅凭茶饮料这一项，在今年上半年便拿下了52.86亿元。

通常来说，一些茶饮单品的高光时刻往往属于新品上市之初，但东方树叶对外所展现出的潜力，并非如此。据尼尔森报告，过去12 个月东方树叶同比增长114%。

02 东方树叶能火，品牌、商家、消费者的“合谋”

从无糖茶饮品类来说，在东方树叶之前，统一、三得利等，都曾在无糖茶赛道有所涉足。

其中，三得利在1981年通过赞助北京国际马拉松的方式，实现了品牌曝光度提升，并继1984年进入中国啤酒市场后，最终在1995年进入软饮市场，并推出了乌龙茶、利趣即饮咖啡等品类。

只是在上世纪80年代，碳酸饮料浪潮早已席卷全国，北冰洋汽水厂、重庆天府可乐、山东崂山汽水公司等8大汽水厂盘踞软饮市场，而随着后续“两乐”的入场，直至80年代末，碳酸饮料仍是软饮市场主旋律，显然在当时，口感苦涩的三得利乌龙茶过于前卫。

当时间来到90年代，多元化成为国内饮料市场的主旋律。一方面，随着改革开放后人们生活水平的提高，对饮用水的质量也提出了更高要求，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌共同掀开了瓶装饮用水的浪潮。另一方面，健力宝、旭日升、椰树、露露等具有特点的饮料红遍大江南北，而这也并未给三得利及无糖茶饮留出太多空间。

虽然如此，但品牌对无糖茶饮的尝试，却远未停歇。2004年，统一将早已畅销中国台湾的纯茶饮料“茶里王”引入大陆市场，产品主打“回甘”，并推出清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两款产品，曾备受上班一族的热捧，但最终因渠道、营销与目标客户错配等问题，于2011年退出市场，直至2019年在无糖茶浪潮下才重回市场。

值得注意的是，在三得利乌龙茶低迷，统一败走的背景下，2011年东方树叶上市，并自此开启了一场十余年的国内无糖茶饮的市场深耕与培育之路，这样的布局，或许从近期的半年报中茶饮业务的表现，可以印证农夫山泉以及钟睒睒对无糖茶饮市场潜力的敏锐嗅觉正确性，但放在当时无异于冒险与挑战并存。

而敢于在无糖茶饮沉寂的时代，押宝东方树叶，贯彻健康的理念，也来自于农夫山泉在渠道、技术和营销上的优势。

在渠道上，茶π、NFC等面向一二线城市；农夫果园、尖叫等面向三四线市场的爆品在前，为东方树叶产品覆盖全国打下了坚实的基础，同时，依托农夫山泉矿泉水、饮料等多产品矩阵的布局，让品牌与经销商、线下门店甚至更小的街边夫妻店在谈判货架空间时，掌握了更多主动权。

更加关键的是，对于经销商来说，销售东方树叶是实实在在能够赚到钱的。比如在去年10月，就有经销商向媒体透露，仅在东方树叶一个单品上就赚了300万元，即便是小经销商，有的店铺靠东方树叶一个产品大半年赚了近3万元。

在技术上，2011年农夫山泉便在东方树叶生产上，运用了log6无菌标准，要知道的是，彼时国内饮料行业普遍采用的仍是log5技术。log6技术在让东方树叶的每瓶出品在食品安全更有保障的同时，也能更好的对原茶叶的原味进行完整还原，让品质和口感保持稳定，从而进一步让东方树叶0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂的理念得到贯彻。

而在营销上，相较东方树叶官方的策划，在小红书上来自于UGC用户的自发分享，则进一步为品牌在年轻人群体中破圈蓄势。

比如有小红书用户在酒足饭饱之后，用空瓶给东方树叶“二创”了个新包装；比如有的用户以“乌龙茶”这一款单品作为基底，自创出了各种饮品，并称其为“女团水”；甚至连高透明度的瓶身，都被消费者们当做国风展示的“舞台”……

而来自渠道、技术和营销上的“合谋”或许也能解释出为什么当无糖茶饮尚未普及时，被吐槽“难喝”的东方树叶能够潜心前行，而当属于无糖茶饮的浪潮袭来时，东方树叶可以厚积薄发。

03 无糖茶饮的新茶局

无糖茶饮赛道的热度，也吸引着其他品牌入局尝试，比如华润怡宝推出“佐味茶事”，元气森林推出“燃茶”、“纤茶”，可口可乐推出“淳茶舍”，娃哈哈推出“安化黑茶”，无糖茶饮的热度之高，以至于连知名茶企八马茶业都推出“八马纯茶”紧跟浪潮。

如此之高的热度，也难怪外界纷纷调侃，这一届的饮料品牌们，在经历了质疑东方树叶，理解东方树叶后，都想成为下一个“东方树叶”。

另据全食在数据显示，2023年各品牌推出的40多款茶饮料产品中,无糖茶饮就有18个品牌推出25款无糖茶饮。由此可见，在无糖茶饮赛道中，竞争正在加剧。

而就在前不久，有消费者晒图称超市里，三得利乌龙茶已降价至3.8元一瓶，并被外界解读为与东方树叶在纯茶赛道的竞争外显，虽然三得利官方客服随后对此进行了否认，并称“最近公司没有调价，没有打价格战，是商家的行为。”

但不容忽视的事实是，除普通规格的纯茶饮料包装外，在大瓶装产品的推出上，两家企业都在推进。

仅以今年为例，2月，东方树叶推出规格为900ml大瓶装产品，4月三得利上新三得利茉莉乌龙1.25L大瓶装。

氢消费注意到，在盒马APP上，东方树叶青柑普洱900ml的价格为6元，三得利乌龙茶（无糖）1.25l的价格为8.5元，平均到每毫升，三得利价格略高于东方树叶。

而在同等500ml规格下，东方树叶茉莉花茶的价格为4.5元，三得利茉莉乌龙茶的价格为5元。