苹果，也没有魔法了

对于手机行业而言，9月13日*是可以被记入史册的一天。

两大高端机*品牌在同一时间交锋，如同西门吹雪和一叶孤城决战紫禁之巅。

僵持许久，同样也是一招定胜负。

苹果在众目睽睽下，发布了iPhone 15系列、新款Apple Watch，业界*3nm芯片、全系列拥抱USB-C充电、4800万像素，加量不加价的苹果，将硬件卷到*似乎也并没能刺激到用户的“爽点”。

有人评价“苹果真的老了，很明显能感觉到创新乏力”；有人感慨“创新的最后把老祖宗的东西丢了，毕竟物理静音键可是曾经高贵苹果用户的身份象征”，也有人戏称“苹果15pro原来是款游戏手机”。

显然，手机卷到头了，苹果的魔法也失灵了。

与之相对比的，是几个小时前的华为发布会中，余承东对Mate60只字未提，有的只是偷偷将Mate60的出货量目标提高了20%。华为像个突袭者一样点燃引线，留给爆炸现场的只有背影。

没有发布会、没有铺天盖地的宣传、没有明星代言，华为用一种非常沉默的方式向苹果宣战。

事实上，即便抛开华为的“偷袭”，市场留给苹果的时间也不多了。从2014年，库克推出Apple Watch、2016年推出Airpods 两款创新性产品后，8年的时间里，所有人一直等待库克将创新能力迁移在核心产品手机、汽车、MR眼镜中，但是等来的却只有边缘创新和鸡肋登岛。

ChatGPT以来，无数人引用了“iPhone 时刻”，唯独苹果，没有再造“iPhone 时刻”。

在手机市场整体衰退和对手的强力阻击下，苹果，到底还值得期待么？

1、最冷的科技春晚

今年应该是苹果历年以来最冷的一期秋季新品发布会。

只因为发布会还没开始，华尔街就给苹果泼下了一盆冷水。

*发难的是对冲基金Satori Fund创始人丹·尼尔斯（Dan Niles），他公开做空苹果公司股票，认为华为Mate60 Pro的技术突破将让苹果面临的竞争加剧。之后，摩根大通又发布报告调低了苹果的目标股价。摩根大通表示，即将发布的苹果iPhone 15并没有实质性的升级，因此也不会吸引大量用户更新换代。

在国内，号称为苹果“母公司”的罗永浩也公开表示“苹果没有新东西”，该段视频被网友剪切成片，似乎所有人都在等待苹果走下神坛。而受此影响，苹果股价近5日累计下跌6.05%，市值蒸发1783.49亿美元（约合人民币1.3万亿）。

事实上也是如此，曾经被称为科技圈春晚的苹果秋季发布会，越来越让人感到乏味。

这次发布会没有one more things，开头就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告诉大家不要着急。除此之外，整个发布会的东西并不多，只有两个产品——手表和手机。

首先是Apple Watch，这次一共发布了两款，分别是Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。

Series 9重要更新一共有三个。

亮点之一是芯片，Series 9搭载了全新的双核S9 SiP芯片，是这次*的更新。性能上S9 SiP CPU晶体管达到56亿，比上一代多60%。GPU速度提升30%。

▲ 图片来源于苹果官网

其次Series 9还搭载了二代超宽带(UWB)芯片，可以实现精准定位。

最后，也是最重要的功能——Double Tap。基于两款芯片，Series 9更新了一个手势操控的功能，用户带上手表，只需要拇指和食指轻轻触碰两次，就能够实现挂/接电话，关闭闹钟、操控智能叠放等动作，解决了一只手不方便操作手表的难题。

在Series 9的基础上，Ultra 2拥有更大更亮的显示屏，全天候视网膜显示屏拥有3000尼特峰值亮度，Series 9只有2000尼特。此外，基于Ultra 2更大的表盘，苹果针对性推出了一款专属表盘——Modular Ultra，可以使用表盘最外延来实时显示一些信息。

整体上，量宽产品就是中杯和大杯的区别，核心体现的事库克精准的刀法。

其次登场的是手机，iPhone 15。

和发布会之前大家预测的一样，并没有什么革命性的突破。当然，如果在Pro版本上取消了实体音量键这个苹果标志性设定也算的话，那突破还是挺大的。

回归正题，这次iPhone 15大的变化有四个，即3nm的A17 Pro仿生芯片，摄像系统升级、全系配备type-c接口和灵动岛。但重要的其实只有前面两点，并且这些在发布会前也都基本预告了。

同样先说芯片。

A17 Pro仿生芯片，这是目前业界*3nm手机芯片，由台积电代工。其包含190亿个晶体管，6核CPU，6核GPU，其中CPU性能提升10%，GPU峰值性能提升20%，几乎达到一些PC的水平。

强大的芯片只用来刷抖音显然是小材大用，所以苹果给强悍的性能找到了一个出口——游戏。

这次发布会上苹果也展示了*荣耀、原神、崩坏等多款游戏的使用场景。以至于有网友表示，没想到手机卷到最后，竟然是一款游戏机。

但有一点需要注意的是，基础款的iPhone15采用的仍然是上一代的A16芯片，只有Pro及以上版本才会搭载强大的3nm A17 Pro。这里又不得不再次感慨库克的刀法。

其次是摄像系统。

iPhone 15号称搭载了史上最强的摄像系统，“就像随身带了七个专业镜头。”

iPhone 15采用新4800 万像素摄像头，具有2倍长焦功能，1200万超广角。Pro版本在此基础上，拥有3倍或5倍长焦镜头，传感器增大25%。且超广角支持微距，整体可实现微距、13、24、28、35、48、120mm七个焦段的拍摄。

值得一提的是，这次Pro系列还支持空间视频拍摄，可以搭配Vision Pro使用观看。但你会为了这个功能再多花两万三千多块钱吗？这其实是个问题。

从芯片到摄影，苹果通过强大的技术，生生在手机里塞下了一颗GPU和一颗单反，多少有些“力大砖飞”的感觉，少了一些“四两拨千斤”的技巧和艺术。

除此之外，iPhone15更新的就是一些小细节了。

比如全系搭载灵动岛，且融合了更多实用场景，全系配备type-c接口，以后所有的苹果设备都可以用一个充电头充电了，但这些都是苹果被诟病了无数次的问题，不值得再夸奖。

此外，和国内手机普遍适配卫星通话功能一样，iPhone15也具备了卫星信息通信能力，但目前还无法像华为一样实现通话，只能发送信息或通过地图软件求救。而其优势在于，可以在更多国家和地区实用，且卫星服务在iPhone 15上免费试用两年。

最后就是颜色，这也是苹果发布会上重点介绍的内容，苹果还特意强调了这些颜色使用什么工艺。但也有眼尖的网友一眼就发现，这是中国的男士内裤和女士内裤配色。

事实上，不知道从什么时候开始，手机发布会上“发明颜色”成为了一种非常重要的创新，甚至成为最重要的亮点。而当这种情况发生在苹果身上，确实可能说明手机的发展走到尽头了。

苹果似乎也江郎才尽了。

2、 苹果，也不管用了？

显然，新发布的iPhone 15并不那么让人满意。

起码每年在苹果发布会后决定换手机的那群人，已经不把最新款的iPhone当做*选择了。

作为一名互联网从业者，罗星今年的换机目标，在“遥遥*”和iPhone 14 pro之间纠结之后，最终决定购买iPhone 13 pro max。

“这个时候购买iPhone 13 pro max显然是最划算的。”罗星有一套自己计算逻辑：“苹果手机的外观从iPhone 11之后就没有太大变化了，但这段时间苹果的性能还在不断提升，比如iPhone 12 Pro开始有了5G，13Pro用上了120Hz自适应刷新和5nm的A15仿生芯片的，电池续航更长等等。”

但从13 Pro之后，苹果手机的硬件提升就已经十分有限了。14 Pro与上一代的区别，主要是4nm的A16芯片，灵动岛、更强的摄像头。而从14 Pro到15 Pro，*的变化是A17 Pro仿生芯片和更强大的摄像能力。

但普通的iPhone15采用的仍然是A16仿生芯片，3nm的A17 Pro要15 Pro才能用上。

“我用手机就是抖音、微信、爱奇艺，偶尔玩一下*荣耀和原神，5nm芯片已经很够用了，更多都是性能过剩。罗星说到：“而除了芯片之外，从13Pro到14pro，续航虽然有所增加，但并没有解决根本问题，灵动岛也并不是全系适配。”

“要么是没有必要的东西，要么是升级的功能并不值得多花几千元溢价，反过来看这个时间买13pro max反而是性价比最高的选择。”

这一点也在身边更多的苹果用户的换机决策上得到印证，我们随机询问了身边6位苹果用户后发现，只有两位决定购买iPhone15，且其中一位目前使用的还是iPhone11（有换机刚需）。

显然，现在新手机值得买单的新东西已经越来越少了，手机硬件在发展上遇到了明显的天花板，在加上性能过剩，更多用户的换机周期从过去的一年一换，变成了两年、甚至三年。而这也对苹果的销量带来巨大的压力。

这一点从苹果的财报能够看到。

8月初，苹果发布2023财年三季度财报（2023年二季报），数据显示，苹果三季度营收817.97亿美元，不及上一财年同期的829.59亿美元，且较上一财季的948.36亿美元也大幅下滑。这是苹果连续第三个季度营收下滑。

营收下滑的主要原因是硬件产品的收入下滑，尤其是iPhone营收下滑的影响。

2023年三季度，苹果产品营收605.84亿美元，不及上一财年同期的633.55亿美元。第三季度iPhone营收396.69亿美元，较上一财年同期的406.65亿美元减少近10亿美元，明显低于上一财季的513.34亿美元。

▲ 数据来源于苹果财报

当然，苹果手机营收的下滑，也和全球手机市场下行有关。

据Counterpoint Researc最新数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，且连续八季度出现年同比下降。另据IDC数据显示，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%。上半年出货量约1.3亿台，同比下降7.4%。

但库克自己也非常明白，苹果很难再在中国寻到更多增量了。他曾在苹果三季度财报电话会上提到，iPhone在中国的销量增长是通过换机升级活动来实现的。

如今苹果的产品没有驱动用户换机的冲动，销量自然也将承受更多的压力。当然，在这之外，苹果更多的挑战或许还来自于老对手华为的回归。

自2019年华为被制裁以来，其在智能手机的市场份额从*时期对42%（含荣耀）下滑到2022年7%左右，被划归到其他类别。在华为后撤的这段时间，手机市场*的受益人其实是苹果，高端市场几乎被苹果一家独占。

而如今华为回归之后，势必会从原本已经属于苹果的高端市场中划走一部分。这一点从华为mate 60 Pro上架销售后的市场反馈可见一斑。

目前，华为官网仍然处于缺货状态，线下旗舰店仍然排着长队。9月12日晚间，即在苹果发布会开始之前，证券日报援引接近华为的人士消息报道，由于Mate 60系列手机的表现超出预期，华为将该系列的手机下半年出货量目标提升了20%，全年华为新机出货量至少4000万部。

也就是说，在本来手机市场就面临增长疲软的当下，华为回归对苹果来说更加是雪上加霜。

3、还能相信苹果吗？

事实上，如导语所言，除了华为之外，苹果还面临着许多挑战，且这些挑战更多来自于苹果的自身。

比如发布会前夕，一则关于苹果5G信号造假的消息在全网疯传。当然，这件事的真实性目前还有待分辨，但从这一点来看，苹果似乎也并没有多么*。

毕竟，手机市场增长见顶的论断并不是今天才有的。所以其实很早开始，大家就在思考下一代终端可能会是什么？如今随着技术发展，我们可能有了一些方向，但苹果在这些方向却都没有达到人们的期待。

比如生成式AI可能会对手机终端带来新一轮智能化的改变，苹果也对这样的趋势表示认同。

在国内，华为已经将盘过大模型与终端相结合，应用在了已经发售的Mate 60系列上；小米CEO雷军也在年度演讲中提到将大模型装进手机，并演示了全新升级的小爱同学。

库克在8月份的财报电话会上提到：“多年来，我们一直在研究各种人工智能技术，包括生成式人工智能。显然，我们正在投入大量资金，这体现在研发支出中。”苹果2023财年研发支出226亿美元，较去年同期高出约31.2亿美元，主要就是因为生成式人工智能的工作推动。

但苹果这次发布会上，相关展示仅有并不太相关的通话降噪、和摄像对齐的机器学习算法。显然苹果在生成式AI上的进度有些落后了。

美国投行Needham也在8月7日发布的报告中表达了这种担忧，他们认为，苹果公司是当前全球市值*的公司，但人工智能的发展趋势最终可能会颠覆这一排名，这可能会导致苹果被微软、谷歌和亚马逊这三家科技巨无霸超越。（）

除了围绕着手机的智能化升级，苹果还在探索，谁是下一个超级智能终端。

智能汽车充满着可能性和想象力。苹果在2014年就启动了名为“Titan”（泰坦）的造车计划，但到目前为止，这一计划仍然没有对外做出更多披露。作为对比，同为美国企业的特斯拉已经发布了新一代Model 3。

在国内，华为刚刚发布了问界M7，并表示今年内将在全国范围开放高级辅助驾驶能力。同样，小米汽车已经试生产了一个月，量产交付已经近在眼前。

除了汽车，下一代终端还可能是什么？AR/VR/MR等可穿戴设备，也是另一个选项。

6月份，苹果在WWDC发布了延期两年的MR产品Vision Pro。

从产品上看，Vision Pro确实在技术上具有*性，但并不是遥遥*。同时，苹果对这款产品也只发布，真正量产还要等到明年春季。甚至其高达3499美元的价格，显然距离全民购买的爆款产品也还有距离。

而在这样的背景下，国外Meta 的Quest 系列在今年一季度累计出货量已达到2000万台。国内Pico销量在2022年也超过70万台。除此之外，Rokid采用分体式设计后，单目SLAM的视觉方案将眼镜重量做到了76g的*，在最新的发布会中，也推出了下一代空间计算机，落地为生产力。无论是产品本身还是出货量，行业并没有给苹果留下太多时间。

事实上，我们总是对苹果抱有非常高的期待以及莫名其妙的信任，我们觉得它能改变汽车行业，觉得它能给VR/AR带来破局的希望，觉得它能延续手机市场的辉煌。

这种期望和信任来源于苹果是全球市值最高，*钱的公司，它有足够的资金和资源，能够吸引全世界*秀的人才，同时它本身具有非常强大的创新基因，乔布斯时代的光辉依然在延续。

这些都导致，即便它没有拿出任何值得称道的产品时，我们仍然相信它可以。

但到现在为止，苹果的表现越来越让人大跌眼镜。

或许，时代需要一

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