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奈雪「蹭」周杰伦,一天卖出146万杯,茶饮业疯狂「卷」联名

随着联名营销常态化、玩法层出不穷,真正能够被消费者记住的越来越少。而奈雪此次联手周杰伦IP,打造出新的现象级爆款,可谓是一次成功的联名营销。
2023-09-18 15:47 · 微信公众号:职业餐饮网 辰溪

靠着“顶流”周杰伦,奈雪的茶最近成功火了一把。

昨日,奈雪的茶和范特西音乐宇宙推出的联名奶茶上限,迅速在全网刷屏。《范特西》是周杰伦在2001年9月发行的个人专辑,此次借专辑发行22周年的时间节点,奈雪推出了联名款奶茶和主题周边,掀起一波“回忆杀”,引发粉丝的抢购热潮。

靠着周杰伦IP的影响力,奈雪收获了巨大的流量曝光,也创下亮眼的销售成绩。其中奶茶首日售出146万杯,创造了奈雪新品首日销量的新纪录。还有奈雪推出的联名款保温杯、杯垫、月饼礼盒等均被抢购一空。

此次与周杰伦专辑进行联名营销,可谓是奈雪近半年来最成功的一次尝试。在餐饮业,跨界联名成为各大品牌营销的常规手段。此前瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”,成为现象级爆款。库迪也针对性地推出以“米香”为卖点的“米乳拿铁”,追赶这股潮流。

在餐饮业越来越热衷联名玩法的当下,餐饮人应该如何玩转联名营销,找到更多联名新解法?

01 联手“顶流”周杰伦,奈雪借营销火出圈

上周刷屏朋友圈的还是瑞幸的“酱香拿铁”,这周主角就轮到了“范特西奶茶”。自从昨日官宣上线后,这款联名奶茶和周边产品很快售罄。

“喝的不是奶茶,是青春回忆”“奈雪这波联名上大分了”,为了支持偶像周杰伦,粉丝们纷纷用“买买买”的行动贡献销售额,也让奈雪从中赚足了存在感。

1、 一杯奶茶掀起“回忆杀”,首日卖出146万杯

“杰迷集合”“一整个爷青回”“哪里可以入奈雪周杰伦全套”……

9月14日,奈雪与范特西音乐宇宙联名的奶茶上线,立刻刷屏社交媒体。“范特西奶茶”“周杰伦联名奶茶一定要点冰的”等话题也迅速登上热搜。

此次跨界联名,奈雪将周杰伦的元素运用到*,从奶茶到周边,所有产品均采用周杰伦的《范特西》专辑封面进行设计,唤起粉丝们满满的回忆,并拿出了追星般的热情下单奶茶,表示“抢不到周杰伦的票,那就抢杯奶茶”。

在粉丝热情购买之下,联名款奶茶的首日销量便达到了146万杯。奈雪这次推出金色山脉蛋糕奶茶、金色山脉蛋糕珍珠奶茶两种口味,主要采用红茶茶底、水牛乳、珍珠和芝士奶盖,突出用料和口味的经典。奈雪还将周杰伦专辑中的歌词融入产品宣传文案,例如“清醒花香,开在西元前”“醇香像底格里斯河般的漫延”等,试图和粉丝引起共鸣。

除了联名款奶茶,奈雪推出的各类周边也遭到疯抢。例如设计成CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋,还有价值198元的黑胶唱片月饼礼盒等。

面对奈雪推出的一系列联名商品,粉丝们展现出了强大的购买力。手速快的粉丝早已集齐了全套联名款,并将战利品分享到社交平台。而部分没有购买到的粉丝只能表示无奈,“太难抢了”“真羡慕,线上外卖十点多就没了”。

2、“狂蹭”周杰伦热度,9.9元低价推动爆款诞生

随着这场联名狂欢的持续推进,有部分网友指出,此次奈雪联名的对象并非周杰伦本人,而是薄盒APP。

据了解,薄盒APP是一个数字藏品平台,曾与杰威尔音乐、爱奇艺、快手等合作推出数字藏品。杰威尔音乐是周杰伦所在的经纪公司,此前联合薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”,是围绕《范特西》专辑打造的元宇宙新玩法。

奈雪此前回应称,此次活动是与周杰伦范特西这张专辑联名。可以看到,在这次联名活动中,奈雪的产品包装只字未提周杰伦,而是将周杰伦专辑融入新品设计,吸引消费者的眼球。虽然没有直接与周杰伦本人进行合作,但是奈雪推出的所有联名商品都被抢购一空,可见周杰伦IP的巨大价值。

奈雪还表示,本次品牌联名周杰伦IP推出茶饮新品,将根据产品的销售情况支付给周杰伦IP费用,支付方式将按照一定抽佣比例。

这次联名活动之所以成功,一方面是借助周杰伦IP的影响力,另一方面,品牌推出的9.9元的低价营销策略,激发了不少粉丝的购买欲。

今年8月,奈雪宣布推出参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动,用户每周可在奈雪点单小程序领取一张9.9元鲜奶茶券,用于购买栀子绿生椰奶茶、茉莉初雪奶茶等新上线的原叶鲜奶茶。

此次联名款奶茶上线后,将参与到“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动中。粉丝只要花9.9元,就能拥有联名款奶茶和范特西专辑同款纸袋。于是新品当日推出后,多家门店出现爆单,目前品牌小程序和外卖平台均显示售罄。

02 茶饮下半场“卷”联名,品牌探索新打法

随着茶饮行业进入存量争夺阶段,许多餐饮品牌都在今年不约而同地“卷”向了联名,通过跨界联名刺激新的需求,拓展更多消费群体。而部分头部品牌探索出来的联名玩法,不仅将新品打造成现象级爆款,也有效地推动了品牌出圈。

1,将IP和产品深度融合,加速推陈出新

当前茶饮市场面临产品高度同质化的现象,因此寻找差异化卖点,成为品牌们重点投入的方向。借助IP联名的机会,品牌可以从原料、口味和外包装等方面进行革新,带给消费者更多新意。

奈雪在今年年初,与东阿阿胶联名推出了*阿胶奶茶,将好喝与健康养生的需求进行融合。

奈雪抓住当下年轻人掀起的“朋克养生”新潮流,与老字号东阿阿胶合作,将红枣银耳羹、福鼎老白茶、罗汉果汁、现煮枫糖冻等滋补品加入奶茶中,打造成一杯新中式养生奶茶,受到许多年轻人的欢迎。奈雪还推出了主题手提袋、杯套、胶带等周边,利用“国潮风”设计带动产品出圈。

还有捧红椰云拿铁的瑞幸,在去年与椰树集团联名后,成功让“生椰+咖啡”的创新搭配跃升为饮品界的爆款。瑞幸还在近期与贵州茅台联名,开创了“酱香拿铁”这一全新品类,凭借咖啡+茅台酒的独特口感,吸引了众多消费者尝鲜,让品牌再度火出圈。

2,借联名提升销量与声量,帮助品牌“破圈”

在今年的联名营销举措上,奈雪的茶有不少尝试,先后与OATLY、东阿阿胶、逐本、泸州老窖、泡泡玛特等多个品牌进行联名,还有小王子、中国奇谭、海绵宝宝、铃芽之旅、魔卡少女樱等热门IP进行联动。

相比之下,比起之前的联名活动,此次联名周杰伦专辑带来的效果更为出色。原因首先是周杰伦个人IP的影响力足够大,涵盖的受众群体广泛。其次奈雪选择了周杰伦的代表作《范特西》,激发了粉丝的怀旧情怀,吸引大批消费者前来抢购,并自发为联名活动进行传播,进一步扩大联名活动的影响力。

通过这次联名,奈雪拿下首日销量146万杯的成绩。回顾之间的跨界营销经典案例,包括瑞幸与椰树联名的椰云拿铁,首发日销量超过66万杯;瑞幸与茅台联名的酱香拿铁,首日销量突破542万杯,销售额突破1亿,持续刷新单品纪录。

可见成功的联名营销,不仅能够打动消费者,引起消费者的共鸣,还能够提升消费者对产品和品牌的认知度,建立忠诚度。

在这些联名营销背后,推动品牌破圈才是最终目标。如同瑞幸通过联名让年轻人喝上*口茅台,奈雪通过联名让年轻人爱上了新中式养生,品牌只有让消费者主动参与、深度互动,才能发挥联名的*效应。

03 小结:

随着联名营销常态化、玩法层出不穷,真正能够被消费者记住的越来越少。而奈雪此次联手周杰伦IP,打造出新的现象级爆款,可谓是一次成功的联名营销。

从之前火遍全网的“酱香拿铁”,到最近走红的“范特西奶茶”,可见联名正在成为餐饮行业新的机会点。

企业通过创意联名、跨界联动等一系列打法,能够快速提升品牌的声量与销量,将新品打造成爆品。未来,联名营销将成为更多餐饮企业制胜的新法宝。

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