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索康尼难成下一个「FILA」,特步的多品牌战略还能跑通吗?

尽管想走多品牌战略的特步,离真正已经将这条路走通的安踏,远远不止差一个索康尼,但好在特步在跑跑步领域已经有了一定的护城河。
2023-09-20 17:29 · 螳螂观察 青月

这几年,由于人们生活水平的提高和健康意识的增强,运动已经成为了现代人生活中不可或缺的一部分,自然,运动鞋服市场也开始呈现出了蓬勃的发展态势,而这种趋势也开始传导至一些运动鞋服企业的业绩上。

以安踏、李宁和特步这三巨头为例,最新的财报数据显示,今年上半年,这三家的营收分别是296.5亿元、140.2亿元、65.2亿元,增速都保持在13%-15%。

显然,虽然都在增长,但特步距离安踏和李宁还有一段距离,不仅在规模上,特步的营收不到李宁的二分之一、安踏的四分之一,而且在市值方面,特步更是不到安踏的十分之一。

当然,特步的“成绩单”也并不是毫无亮点,其收购的索康尼似乎正在成为增长“新引擎”。

财报数据显示,上半年索康尼及迈乐品牌营收3.44 亿元,同比增长119.9%,其中索康尼在新品牌中率先实现盈利,并且在报告期内,索康尼的门店数较2022年末净增12家至80家,单店面积约100平,平均店效30万以上。

那么,索康尼能否成为下一个“FILA”呢?

1索康尼三闯中国,“傍上”特步终如愿

索康尼,虽然在国内市场知名度还未被完全打开,但并不是一个“无名之辈”。其不仅已有100多年的历史,是公认的全球四大慢跑鞋品牌之一,在美国还享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉。半个世纪前,美国*位在太空漫步的宇航员怀特就是穿Saucony登月的。

这样一家有着超百年历史的国际运动品牌,却因为放不下高姿态,在中国市场两度“折戟”,直到主动投入了特步的“怀抱”,才开始迎来了在中国市场的生长期,并且在今年终于露出“獠牙”,展现出了强劲的增长潜力。

这跟在遇见安踏之前的FILA,有着一定的相似性。

不一样的是,FILA之于安踏,是安踏整个集团在全品类覆盖上,运动时尚路线的品牌补充。而索康尼之于特步,是特步避开安踏、李宁之锋芒,聚焦跑步赛道后,同一路线上高端人群的覆盖。

也就是说,FILA是在为安踏开拓新疆土,而索康尼是在特步原有目标人群上高端层级的撬动。

当然,在这一定位上,索康尼已经能堪当此任了。上半年交出的这样一份,精彩程度甚至超过了特步主品牌。虽然有索康尼本就底蕴深厚的原因——作为在海外颇有知名度的跑鞋品牌,索康尼已经建立起自己的技术“护城河”,比如,GRID系统被公认为全球*的能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统,可以提高运动鞋的稳定与缓震性能。

但也不能忽视特步锚定的聚焦细分赛道这一发展战略,为索康尼铺就的平坦之路。借助特步深耕中国跑鞋市场的经验和和本土化的研发实力,2022年索康尼已经成功进入特步跑步俱乐部的零售网络,并通过其国际知名的专业跑步产品扩大成熟顾客群,达到了1+1>2的效果。

公开数据显示,在2022年上海马拉松中,索康尼整体穿着率在所有品牌中排名前三,2022年厦门马拉松及北京马拉松中,其整体穿着率于所有品牌中分别位居前三及前四。

从这个层面来看,作为特步的高端化产品,索康尼已经成功助力特步走出了打开高端市场的*步,与特步实际已经组成了互相成就的“跑步CP”。

只是,特步的“野心”绝不止于此。

在收购索康尼之外,特步还买了针对专业运动市场的迈乐,和针对时尚运动市场的盖世威和帕拉丁。这样的品牌矩阵布局,显然,特步是想像安踏一样组建一个“集团军”,打造覆盖全年龄段的品牌矩阵,释放规模经济和协同效应。

但就目前特步的成绩而言,想要达成这一目标,难度不小。

2特步和安踏之间,不止差一个索康尼

“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特说:无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来;只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。

这其实就是管理学中常提到的“第二曲线”,也被认为是“增长的圣经”,因为它提倡的不是在原有曲线里连续性地进步,而是非连续性地跳到第二曲线里取得十倍速的增长。

特步似乎也是这么考虑的。所以,与索康尼组“跑步CP”,稳固跑步赛道的护城河,同时又借力迈乐、盖世威和帕拉丁,打造出大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵,通过不同品牌覆盖不同市场,在以索康尼为特步品牌打开第二增长曲线的同时,还以多品牌矩阵为整个特步集团打开第二增长曲线,以达到追赶安踏的目的。

只是,这样的格局下,特步若只是想稳固自身在跑步赛道的护城河,也许问题不大,但要想与安踏抢食其他市场,基本上难有可能。

一方面,作为副品牌中“最靓的仔”,现阶段索康尼虽然有值得肯定的地方,但仍只能为特步品牌“打辅助”,还不足以撑起特步集团的第二曲线。

一般而言,*曲线指的是企业传统的发展状态,而第二曲线则代表未来。索康尼的增长速度虽然远超主品牌,并率先盈利,但仍针对的是与特步品牌同样的跑步人群。即便其全力增长,最理想的情况也仍然只属于在特步曾经圈定的范围内“觅食”,天花板并不算高。

何况,增长的索康尼,只是才展现出向上的苗头,其与迈乐一起带来的营收还不及主品牌十八分之一,利润更是只有七十三分之一,并不能像FILA一样充当安踏营收支柱的角色。

今年上半年,FILA营收同比增长13.5%至122.29亿元,为安踏集团整体营收贡献了41.3%,毛利率提升至69.2%;经营溢利同比增近50%,经营溢利率达29.7%。

同时,即便只“偏安”于跑步赛道,特步与索康尼的组合拳暂时也难以形成拥有*优势的行业地位。毕竟,耐克、阿迪尽管在中国市场失速,但在跑鞋技术上依然是断层级的能打,甚至是代表是跑鞋技术领域的*梯队水平。

在这样的差距下,特步还面临着被安踏、李宁等国产品牌侵入腹地。比如,安踏已经发布了全新的少数派C马拉松竞速家族系列产品。

另一方面,利润表现一直不出色的特步,还需要喂养迈乐、盖世威和帕拉丁这几大品牌,这将进一步增加特步的发展压力。

一直以来,特步的利润表现在国产运动品牌都不太出色。

2022年,特步全年营收129亿元,差不多是李宁的一半,安踏的四分之一,但净利润只有9.22亿元,按照比例来算,远远低于李宁、安踏。2023年上半年,特步的利润表现仍然远远低于同行。

在这样的情况下,被“喂养”的迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌,增长表现仍然难言很有希望,甚至会拖累特步与索康尼这对“跑步CP”。

毕竟,特步选择的赛道就决定了其营收体量难以与安踏、李宁同级,利润表现就必然不可能使特步能财大气粗地“花钱”。但特步一面要巩固其在跑步赛道的地位,就要持续加大研发与销售投入,不停地在消费者心中夯实其跑鞋的心智,但另一面又要给迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌做投入,扶植起来让特步在集团层面真正有跑步之外的第二增长曲线。

钱就这么多,要花的地方又没法省,这样的特步,可谓真难。只是,竞争对手并不会“体谅”特步。

就拿研发投入这一点来说,2023年上半年,安踏体育、李宁、特步的研发投入成本比率分别为2.3%、2.1%、2.7%。这么一看,特步似乎最舍得投研发。但2.7%的比率,换算成金额是1.75亿元,而安踏的2.3%研发成本比率实际却达到了6.82亿元。

就因为特步相对安踏、李宁的体量更小,哪怕研发占比已经算高的,但*值却一直被吊打。这样一来,无论特步怎么追,都难以从巨头的夹缝中挣脱。

尽管想走多品牌战略的特步,离真正已经将这条路走通的安踏,远远不止差一个索康尼,但好在特步在跑跑步领域已经有了一定的护城河。而且,在中国品牌自立的时代语境下,国货需要更多特步这样的品牌,靠自己的“跑鞋”迎向“品牌马拉松”的光荣征程。

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