严肃医疗消费出圈

欧洲“股王”易主了。

进入9月份，诺和诺德市值超越了原霸主路易威登(LV)，成为欧洲市值*。从最新数据来看，诺和诺德市值为4184亿美元，LV则在3900亿美元左右徘徊，差距似乎有越拉越大的趋势。

并非LV不努力。2023年以来，LV市值小幅上涨，大象仍在起舞。只是，架不住诺和诺德表现过于强势，年初至今，其股价涨幅达到37.5%，市值增长了1100多亿美元，约等于1/4个LV。

没办法，司美格鲁肽过于火爆，市场对诺和诺德的预期越来越高。诺和诺德完成对奢侈品巨头的超越，似乎也在宣告着：

严肃医疗消费品化时代来了。

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严肃医疗消费出圈

所谓严肃医疗，是以治病救人为核心目标；而消费医疗，则是以外貌等精神消费为核心目标，例如医美、口腔等领域。

原本，司美格鲁肽与消费医疗并无太大联系。毕竟，其一开始作为一款降糖药，属于严格意义上的严肃医疗药物，而非消费医疗药物。

即便是司美格鲁肽为人熟知的减肥适应症，也同样是严肃医疗范畴。其适应症针对的患者群体，不仅处方有着严格的要求，针对的群体也有严格限制。

例如，其在国内开展的减肥适应症，针对的人群BMI（身体质量指数）至少需要大于、等于24。这意味着，一位1.7米的小姐姐，体重达到70kg左右，才能将司美格鲁肽作为减肥的手段。

但这并不妨碍，司美格鲁肽成为“严肃医疗、消费出圈”的典型案例。可以看到，其在全球受到追逐，已经远远超过了适用人群的范围。

司美格鲁肽在国内的爆火，并非来自于医院渠道，而是各类营销号们打着“躺着减肥”的标语，让管不住嘴、迈不开腿的减肥爱美人士对其充满了期待。

从微博到小红书，不断有个人在社交媒体上分享自己的打卡司美格鲁肽之旅，让更多的减肥爱好者们走上拔草之旅。

她们涌进医院的内分泌代谢科，主诉自己有糖尿病，并且她们比医生更清楚自己需要的处方药——司美格鲁肽。

在超适应症使用的情况下，司美格鲁肽从临床用药变成了医美产品，这也使得其商业化逻辑，彻底发生了改变。

从严肃的药品到大众的消费品，市场成倍扩容，释放巨大的想象空间。

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为什么是司美格鲁肽

从司美格鲁肽的出圈过程来看，严肃医疗消费品化的时代到来，可以说是必然。因为，背后的核心推手，本质上是“互联网”。

司美格鲁肽在国内的推手是互联网，在海外的推手也是。例如，马斯克的“带货”就形成了显著的放大效应。本质上，这是营销渠道变革，带来的时代红利。

但是，人人都可以成为司美格鲁肽吗？答案显然是否定的。司美格鲁肽能有今天，本质上离不开“医疗、消费属性”的*结合。

首先是医疗层面，司美格鲁肽有严谨的临床设计，大规模研究得到的数据为其有效性和安全性提供了有效支撑，这是其放量的基础。

与此同时，其在消费领域又有着无可匹敌的逻辑。消费的核心，是流量变现，主要取决于两点：

一是需求规模，受众群体数量的多少，决定了产品天花板的高低；二是刚需程度，用户付费意愿的强弱，决定了产品的实际表现。

在用户体量和用户付费意愿方面，减肥药的优势远超过其它严肃医疗产品。

首先，不考虑超适应症使用问题，超重群体本身就不小。是否超重，由BMI来断定。根据美国National Health and Nutrition Examination Survey统计数据，全世界将近三分之一的人体重属于“超重（overweight，BMI 25到29.9）“范畴，将近43.4%的成年人患有肥胖症（BMI大于30），将近9.2%的成年人患有严重肥胖症（BMI大于40）。

没错，肥胖是种病，并且这种病正在全球大流行。而根据世界肥胖联合会发布的《2023年世界肥胖地图》，预计2035年，全球将有51%的人口，约40亿人肥胖或超重。

按这个数据，肥胖可能是这个世界上患者人数最多的疾病了。

其次，减肥的意义并不只在于减掉体重，由于容貌焦虑的广泛存在，减肥还被赋予了精神属性。在对健康和爱美需求的双重驱动下，减肥市场的付费意愿超出想象。这也是为什么，现在司美格鲁肽在全球都出现卖断货的盛况。

某种意义上来说，一款严肃医疗要想靠消费属性出圈，买单者的“焦虑”必不可少。最为典型的，就是生长激素，海外严格的处方要求，使得市场规模反不如国内。而造就这一现象的，正是家长的“焦虑”。

“医疗、消费属性”*结合的司美格鲁肽，碰上汹涌的减肥热潮，出圈也在情理之中。只不过，严肃医疗消费出圈的成功，并不容易复制。

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成功难以轻易复制

不管是严肃医疗，还是消费医疗，我们都要谨慎看待。从根本上来说，严肃医疗要想消费出圈，不仅对品类有着严格要求，对企业也有着重大考验。

首先，对于企业来说，既要有洞察市场、立项产品的能力，还需要极为突出的研发、临床能力。新分子的研发、临床实验时间、审批标准严格、耗时长、结果不确定性对公司资金等方面实力都是考验。

其次，企业的商业化能力，也面临着极大的挑战。严肃医疗和消费医疗的商业化逻辑，完全不一致。

单纯从严肃医疗来说，消费决策权不由患者决定，患者依赖于医生的决策来选择诊疗方案。本质上，这是一门TO医生的生意，核心是搞定医生，考验的是企业的入院以及学术教育能力。

而消费医疗，需要搞定的则是消费者本身，毕竟，消费决策权在消费者手中。这对于企业来说，既考验品牌力，又考验院外的渠道力。

严肃医疗消费出圈，则是一个既要、又要的东西。既离不开药企对医生群体的教育，毕竟医生是教育消费者，或是让消费者对产品产生信赖的*步。与此同时，药企又必须完成更难的环节：教育消费者。

将这两大完全不一样的能力相结合，企业无疑需要做更多的探索、投入更多。

而在这个过程中，对企业的初心又有着极大的考验。毕竟，这要求企业需要长期投入较大的研发和销售费用保持竞争力，虽然打开了更高的天花板，但依然难以获得超额利润。

这一点，医美巨头艾尔建是典型，虽然毛利率高达88%以上，但净利率水平仅为20%左右，与国内的爱美客等净利率显然不在一个级别。

从司美格鲁肽成为爆款的过程来看，严肃医疗消费品化时代的趋势正在加强。但这条路，并没有那么好走。

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