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lululemon都让打工人穿成厅局风了?

lululemon想把自己卖成日常通勤装,牌子大确实是底气,但质量过硬、打理方便才更是吾辈刚需。
2023-09-21 13:34 · 微信公众号:Vista氢商业 大稚

通勤包的尽头是啥?

说奶茶咖啡外卖袋的,你真正懂得生活;说优衣库和迪卡侬的,性价比属你拿捏明白了;说珑骧包和“狗牙包”的,你知道什么是 old school 松弛感;说香奈儿爱马仕的,你……你怎么还亲自上班来了?

以上这些在通勤界都各有拥趸,但现在通勤包*之位又有易主迹象,这次上位的,是lululemon。

“通勤神包”

如果把“lululemon”和“通勤”两个词摆在一起,你脑子里浮现的*个念头还是“穿瑜伽裤去上班不尴尬吗”,那你就小看这个牌子了——人家现在卖的可不止瑜伽裤。

不管是互联网大厂,还是体制内国企,打工人已经把lululemon的衣服穿成了工作服,把lululemon的包背成了通勤包。

而品牌自身也在不断加码日常化、时尚化,西装、半裙、高领衫,最吃香的职场 OOTD 争取一站式配齐。瑜伽裤哪怕能装得下整个宇宙,也早就装不下lululemon的野心了,它不仅想霸占你的瑜伽装备,还想让你穿着去上班、去蹦迪、去做街上最潮的仔。

01 穿着lululemon去考公,才算参透厅局风

几年前lululemon走红,靠的是“修身贴肤”,舒服当然是加分项,但特别修饰身材才是让其脱颖而出的优势,部分单品甚至一度因此获封“纯欲神器”

正是这样一个lululemon,竟然也有两幅面孔。

前阵子,一条小红书笔记引起了我的注意:图片中一位腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男同胞,上身一件白色polo衫,下身一条黑色休闲西裤,再扎紧微微下坠的裤腰带——正统“厅局风”于是跃然纸上,几乎都能看见金属腕表折射出来的光斑,能听见腰带上挂着的钥匙碰撞出的声响。

此时,文案将戏剧张力拉到*:“谁能看出爸爸穿的是一套lululemon啊。”

那一刻我似乎窥见商业的奥秘:真正的强者,适应环境、融入环境、掌控环境。

同时我惊讶地意识到,原来lululemon的业务线如此之广,在我对其印象还停留在“这家女士瑜伽服很出名”的时候,人家已经为男女老少全覆盖的受众群体,推出了不少休闲款,既有衬衫、T恤,也有半裙、西裤。

这会儿适逢秋季上新,职场装、日常装似乎已成lululemon的宣传重点,测评文案都是“可以跑步上班的西裤”“这还是你熟知的lululemon吗”。

卖修身瑜伽服可以是“纯欲神器”,卖休闲polo衫可以是“厅局法宝”,lululemon格局彻底打开,要做打工人的*职业装。

我仔细研究了一番,发现lululemon做职业装确有其得天独厚之处,毕竟职业装这事儿吧,全在平衡。

你需要在“沉稳”和“机动”之间找到平衡。

以修身运动服见长的lululemon,肩线一拉腰线一收,让你身板支棱起来,脾性沉淀下去,仿佛一张口就能在晨会上提出三点经过深思熟虑的建设性意见;还显肌肉线条,必要时候起到一定威慑作用,比如让甲方不敢随意打断。

沉稳的同时,你也得机动性特别强,能蹬上共享单车就直奔地铁站,能随时端着电脑跑步进入会议室,偶尔还能帮忙换个水桶——这就更是lululemon一个运动品牌的舒适区了,穿着连瑜伽都能做,等闲跑个步算什么?比起一般时装,运动服面料更轻薄有弹性,更吸汗透气,遇上个刮风下雨的,多半还防风防水。

除了能助你打造出一个精干、靠谱、眼里有活儿的人设,lululemon也算是能在“朴素”和“时髦”间取得平衡的选择。

以前lululemon在时髦这方面的战绩,主要是名模“肯豆”Kendall Jenner才能驾驭的瑜伽裤配拖鞋,没点比弗利山庄的街景加持,想在局促的工位上穿出效果,难。人家不分假日工作日地穿全套瑜伽服在健身房泡一天,意在表达一个“有钱有闲有追求”,社畜越模仿只能越心酸。

但现在,打工人发现lululemon里除了瑜伽裤,还有阔腿裤、喇叭裤、直筒裤、工装裤、包臀裙……哪怕就在办公室卫生间对镜自拍一张,都尽显简约干练。

不过也只到简约为止,不会再时髦更多了,毕竟颜色以黑白灰为主,顶多再加个紫色、蓝色、米色,设计以基础款为主,顶多加个交叉绑带。这种朴素的时尚,传达出一个恰到好处的讯息:你尊重工作,所以你捯饬了,也恰恰因为尊重工作,没有把精力都花在捯饬上。

简单来说,lululemon的时尚,是一种能自如穿行于体制内的时尚。

够舒服,够方便,又不失一丝稳重和品味;够简朴,够端正,又能和房产中介或保险业务员区别开来;够百搭,够随和,又能用运动风透露出对健康生活方式的追求与实践。

还很重要的一点是,这毕竟是全球驰名品牌lululemon——logo小,避免显得太高调,但也不是完全没有,懂的人自然会懂,“低调”与“腔调”间的平衡也拿捏了。

其实你都别说凡人的职场,就是黑寡妇来了,也能穿着去复联上班——lululemon的define夹克里有一款黑色带闪的,因为很修身又有科技感,有点超级英雄制服内味儿,被坊间戏称“黑寡妇装”。

包也是同理。能把鞋、毛巾、瑜伽垫、小型筋膜枪、保温杯、充电线等运动装备一股脑儿收入囊中的健身包,自重轻、容量大、分区多,为了方便携带,背法往往也不少,设计同样走简约百搭路线,用作通勤包简直有点降维打击的意思。

“自打上班,皮包挎包都塞进柜子,通勤包主打一个舒适加随时可以去热汗……lululemon变成了买包的尽头。”

这边打工人感叹穿lululemon上班“真香”,那边lululemon加码职业装的步子也越迈越大。

9月12日,lululemon为今年秋冬季推出*休闲胶囊系列,名字就叫“Casual”,要走出瑜伽馆、做高级打工人的通勤衣柜的野心呼之欲出。

这个系列里有针织衫、A字裙、西服、夹克,不久前的春季系列则以超大圆领T恤和轻便外套为特色。你不跟我说是lululemon,我会以为是Celine跟优衣库的新联名。

穿搭博主一上身,问货号码数的就挤满评论区。时尚也是真时尚,开叉裙、云朵包、辣妹T、塑身衣,时而感觉在逛ZARA,时而感觉在逛以纯,主要还是像外贸原单店——不过lululemon本来找的也是代工厂,也算解释得通。

02 脱了外套能蹦迪,是通勤装的精髓

打工人现在活得越来越模糊:一上班就想下班,下了班有时候还得上班。

所以虽说职业装得在沉稳和机动、朴素与时髦、低调与格调之间找到平衡,但最重要的,其实是工作和生活之间的平衡。

一套合适的职业装,进可泡吧蹦迪,退可加班到天明,只穿内搭是辣妹出巡,外套披上是商务精英。

而瑜伽服,也真正变成了穿搭界“瑞士军刀”般的存在。晨起穿上运动内搭,趁上班前去慢跑健身,吸汗速干,跑完加件夹克转身就去挤地铁;下了班外套一脱,汇入音乐节蹦迪的海洋,纯色修身有动感,怎么看怎么是卡戴珊同款。

就算蹦着蹦着突然接到老板电话要你紧急回办公室发文件,外套一穿又是兢兢业业打工人。

至此,穿lululemon去上班,一个 work 和 life 相当 balance 的高级打工人形象,大成。

能发展到这一步,也是因为lululemon不想只给中产卖瑜伽裤了。

lululemon几乎靠一己之力带火了瑜伽,让瑜伽成为一种社会文化,品牌自身也跃升为某种生活方式的表征,但是打江山易,守江山难,光靠一个大单品,难保一生荣华富贵。

更何况,lululemon入局的时候,瑜伽是广阔的蓝海市场,现在这海里已经挤满了嗷嗷待哺的大鱼小鱼。竞品品牌越来越多,还各有看家的“科技面料”“专业版型”;杂牌就更多了,打开直播间,代工厂原单直发,质量是能装下宇宙,价格是直接削掉一位数。

随手一搜,应有尽有

lululemon的品牌溢价能靠瑜伽这个单一场景撑多久?答案不太乐观。

曾经对打折促销嗤之以鼻的lululemon,从去年年底开始,折扣力度明显加大,杰弗瑞分析师报告称,lululemon去年11月平均折扣同比上涨约470个基点。因为货有点卖不动了。

今年1月公布的2022财年第三季度财报中,lululemon的总营收同比增长28%,很亮眼,但库存规模达17.42亿美元,同比激增85%,很刺眼。到8月31日公布的最新财报,库存还是有17亿美元,而去年同期为15亿美元。

找到新的增长点迫在眉睫。

最新财报中,lululemon从2013年就开始投入打造的男装业务,就大有欣欣向荣之势,男性产品营收同比增长15%,这一定程度上要归功于去年第二季度后,品牌连续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列,品类更多更细分。

“剑走偏锋”是运动品牌创新的一个方法,比如卖老爹鞋卖火的Fila,就从大众潮流转向更高端更细分的专业领域,包括高尔夫、网球、马术这些小众但贵的运动。安踏去年的年报显示,Fila的专业性运动服装占比超过30%,而今年上半年,新品售罄率达到了前所未有的80%。

吸引新客户是一方面,另一方面,就是要让老客户多买。

而职业装就很合时宜——天天做瑜伽的人少,天天上班的大有人在。

当初lululemon铆足劲儿推广“瑜伽裤日常穿”,其实也是一样的逻辑,没有场景就改造场景,总之得让消费者能多穿。

再说了,运动服混职业装,本来就是当下*的趋势。

“山系户外风”吹了两三年还没散,“藤校学院风”就爱卫衣polo衫,夏天一场温网又把网球服推上潮流高点,香奈儿把网球裙元素融入标志性的软呢半裙,Celine直接推出网球主题胶囊系列,网球裙、polo衫、球拍袋一应俱全。

时装品牌越来越爱运动元素,运动品牌在想尽办法分时装一杯羹。

它们不挑战传统职业装的外观,但搬出了技术壁垒:更舒适的面料,扛风防雨、抗皱轻便,甚至可持续。女性运动品牌 Athleta 的喇叭裤用透气速干的 Powervita 面料制成,旨在让消费者“办公时不必牺牲舒适度”;巴塔哥尼亚一件119美元的聚酯纤维背心,还有调节温度的作用,“可以代替恒温器”。

专业造型师 Jessica Cadmus 评价:“运动品牌的职业装,让你可以获得非常精致、非常精致的外观,以及前所未有的舒适。”

这年头,还有比舒服更重要的事情吗?

今时不同往日,打工人的心态早就从“惊艳所有人”变成“打扮不了一点”。倦怠感从所有人头顶上席卷而过,只留下一点点要保持腔调的小火苗。

《华尔街日报》前阵子写了一篇关于精英男选鞋的文章,剖析的就是这种“要面子也要里子”的心态。文章说,现在一种“混合鞋”瞄上了精英男,这种鞋“拥有时尚的皮革外观,有时还带点巴洛克风情,但最关键的部分,是融入了运动鞋技术的橡胶 EVA 鞋底”。

这种“看着是牛津皮鞋,其实是足力健”的混合鞋,文章写道,“聪明的男人都在穿”。

而*的衣服,同样“看着很商务,体感如睡衣”

TikTok 上充斥着吸引“企业女孩”(corporate girlies)的视频,她们测评各种看着体面、穿着舒服的衣服,博主@theshoppingbestie 测评弹性办公裤的视频获得了超过400万次观看;小红书上,“舒适通勤穿搭”词条下有62万+条笔记,主打方便百搭、多场景适用。

lululemon被体制内人穿成厅局风,正是因为契合了高级打工人的要求,舒服有质感,牌子不差挺体面,而且坐在工位上稳如老狗,到点即弹射下班,夜生活还可以疯如脱兔,中间完全不用换衣服。

时尚博主@李如儒也是李蠕蠕 做过一个视频,回顾不同年代的白领都穿什么上班:

90年代朝气蓬勃、发量充足,带垫肩的西装穿上就能无缝接入TVB职场剧;

00年代千禧风盛行,全套西装配时髦鸡窝头,活脱脱粉红女郎畅游大都市;

10年代职场装和时装的界线逐渐模糊,穿搭模板是留名史书的黑红电影《小时代》;

20年代,此刻,怎么舒服怎么穿,T恤牛仔裤已经半*,奶茶外卖袋我随身携带,穿lululemon是对形象最后的装点,更是对下班无尽的渴望。

不过,lululemon最近也出现了质量争议,穿一天就起球、洗一次就钩丝、新买来就脱线、品控没保障,社交平台上的吐槽不在少数。对于这些吐槽,有评论回复洗护需要多注意,机洗手洗有讲究,又激起更猛烈的吐槽:以为买了件衣服,原来请了个祖宗?

要不怎么说lululemon更适合高级打工人,你以为这只是品牌定位,其实也是客观条件所限,万一没有余裕精心伺候,这日常职业装也可能变成“月抛工服”。

作为打工人,我不得不提醒lululemon,想把自己卖成日常通勤装,牌子大确实是底气,但质量过硬、打理方便才更是吾辈刚需啊。

当没人再想穿着浆得笔挺的衬衫被坚硬的领子刮下巴、闷在不透气的西裤里坐一天、单肩背着细带包把电脑从城东运到城西、踩着高跟鞋让脚尖承受身心压力,运动品牌就靠着舒适方便侵入职场。

虽然无法对外界眼光毫不介怀,但打工人也在身体力行地为自己想要的职场环境投票。

穿那么正式干嘛,都不方便下了班去伍佰演唱会大合唱。

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