白酒跨界联名这把「火」为何越烧越旺？

“茅台(600519)快把自己玩成料酒了”冲上热搜。近日，茅台推出酱香拿铁、酒心巧克力等多款联名产品，被网友调侃快把自己玩成料酒了，什么里面都能加。

实际上，白酒企业跨界联名已经不是新鲜玩法，只不过这次由茅台掀起的白酒跨界联名热潮引发的反响更加强烈。跨界联名热潮持续蔓延，越来越多的白酒企也开发“联名”产品。

水井坊(600779)联合哈根达斯推出酒心冰淇淋，泸州老窖(000568)联合光明冷饮推出“含酒月饼”，古井贡酒(000596)联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋……白酒跨界联名的这把“火”越烧越旺。

01 花式抢夺新生代，跨界联名成白酒行业营销现象

跨界联名，已经成为白酒行业的一种营销现象。跨界行为频频出现有很多客观原因，茅台等头部白酒企业“俯身”跨界联名的背后有两个重要原因：*，行业竞争内卷的现状；第二是不断下探年轻消费群体市场。

从行业现状来看，当前白酒库存压力仍然很大。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年白酒市场动销呈现四大特点：库存高企、动销缓慢；竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。

国家统计局数据显示，2020年至2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%、5.6%，白酒产量连续下跌。目前面临社会购买力乏力，这是中国酒业面临的共同难题。区域酒厂已进入不促不销的内卷竞争状态，这是行业现状。

在白酒产量下降、内卷竞争激烈的行业现状下，各家白酒企业开始积极拥抱年轻消费群体。传统的白酒市场，年轻消费者不足，“父字辈”“太辣”“不好喝”……是年轻人给白酒的标签。有业内人士透露，白酒企业普遍开始焦虑如何让产品显得更年轻、更高端，它们愿意在营销上花重金，“跨界联名”是知名酒企放下身段来打开年轻人市场的尝试和探索。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

为了取悦年轻消费者，白酒企业纷纷进行试探。跨界联名一方面可以取得消费者对于其品牌的关注度，另一方面也准确地切中了“Z时代”目标人群的消费习惯和爱好。

02 以联名方式推动年轻化，潜在的翻车”风险不容忽视

白酒跨界联名已经蔚然成风，然而以联名方式推动品牌年轻化，能否改善库存压力大、内卷严重等行业问题，依然存在争议。白酒跨界还能火多久，跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗，跨界联名如何将一时热度转化为长久效益……一些列问题依然存在。

首先，白酒企业跨界联名，是为了获得话题关注度，达到品牌传播目的，获得年轻人的认可。通过销售渠道共享制造热点事件，直接提升销售额；通过联名打造出更为丰富的产品系列，以产品创新扩展市场；扩展消费人群，尤其是触达年轻消费者。跨界联名营销的三个目的，提升销售额虽然最直接，但却不是白酒头部企业的最终目的，获得年轻消费者的关注从而扩展消费人群才是最终目的。

其次，跨界联名并非一蹴而就，一劳永逸的良药。做好后期运营和品牌维护仍然需要白酒企业持续关注，如何让热度转化为长久效益是企业必须考虑的问题。持续创新、不断焕发活力是企业长期需要面对的问题。

另外，联名热度将品牌推向风口浪尖，也容易遭到反噬。一方面，头部白酒有奢侈品属性，频频进入大众领域，有可能“用力过猛”透支其品牌力，因此跨界联名需要把握合适的度。另一方面，产品品质要经得起市场考验，如若翻车对品牌口碑和影响很大。

综合来看，跨界联名，是白酒企业在探寻未来增长之路。在白酒市场持续“内卷”下，企业要做更多的尝试，推动品牌年轻化，拥抱年轻消费者是多数企业的共同选择。虽然跨界联名如火如荼，但如何转化为长久效益或许还要专注于自身产品。

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