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香飘飘决定卖咖啡「自救」

香飘飘想要靠加码营销提速,从而实现弯道超车,从目前来看绝非易事。
2023-09-26 16:53 · 微信公众号:锌刻度 黎炫岐

“中国奶茶*股”香飘飘似乎仍难驱散亏损阴云。

其近期发布的2023年半年度报告显示,上半年香飘飘实现营收11.71亿元,较去年同比增长36.26%,归母净利润亏损0.44亿元,扣非净利润亏损0.80亿元。已经是连续四年中报业绩出现亏损。

回溯香飘飘的发展历程,尽管其一度为了改善业绩下滑的状况,不仅确立了冲泡+即饮“双轮驱动”的发展战略,还不断创新开发新品,甚至在不久前跨界做起了雪糕,但始终未能在年轻人主导消费的市场上重拾光环。即便是从2021年开始频繁走进包括李佳琦这类明星主播的直播间,也没能让其顺利翻红。

而日前香飘飘发布投资者关系活动记录表显示,在即饮板块,公司会拓宽产品品类,将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。

不难推测,香飘飘仍试图押注新赛道“自救”。

1、押注新赛道,赶个晚集

香飘飘想要押注无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向,其实不算一个差劲的选择。

毕竟,这三条赛道在近年来的确炙手可热。对于半年报不够好看的香飘飘而言,蛋糕足够诱人。

香飘飘2023半年报

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2017-2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%;

头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示,中国即饮咖啡市场近几年增长快速,2021年市场规模约为96.4亿元,预计未来将以15.7%的增长率增长,2026年市场规模将达到204.1亿元;

而天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,2021年4月至2022年3月,功能性饮料增速达38%,是国内饮料市场增长最快的品类。

但值得注意的是,市场潜力的确不小,香飘飘却来得太晚。目前无论是无糖茶饮,还是即饮咖啡和电解质功能饮料都已涌入不少玩家,且早已出现头部。

从无糖茶饮来看,近期,农夫山泉援引尼尔森数据显示,过去12 个月东方树叶同比增长114%,增速超即饮茶行业整体增速9倍以上,东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。

再看即饮咖啡,过去一年,更多品牌开始扩充即饮咖啡产品阵容。星巴克即饮咖啡星冰乐整体销额表现亮眼;娃哈哈推出新品即饮咖啡“咖位” ;东鹏饮料将东鹏大咖视为第二曲线,投入资源重点发展;隅田川推出即饮咖啡产品……

至于电解质功能饮料,除了一度抢占国内市场的进口品牌佳得乐和宝矿力,以及新兴品牌元气森林等,近两年不少国产饮料品牌也纷纷布局于此,就连旺旺、盼盼也在今年年初上新了电解质水产品。

从天猫电解质饮料榜单来看,近一年GMV(商品交易总额)排行前八名的品牌中,国产品牌占据四席,外星人位列*,已超过宝矿力水特和佳得乐。

当市场已然于焉成形,香飘飘才迈出探索的步伐,多少是有些姗姗来迟。

2、直播间也难救香飘飘

尽管时机已晚,香飘飘却如此执着于更换赛道,与其发展瓶颈不无关系。尤其是最近几年,曾为国民级奶茶品牌的香飘飘,一度被“唱衰”。

从业绩飘忽不定,到股价大幅下挫和市值缩水,再到最为直观的被消费者遗忘……香飘飘占据国内固体奶茶市场的龙头地位,这一点到现在依然成立,但伴随着新式茶饮的崛起,在一条日渐没落的赛道拔得头筹,香飘飘似乎也显得有几分窘迫。

事实上,早从2017年开始,香飘飘就试图通过推出兰芳园和MECO品牌,开启了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,从而调整赛道。但新式茶饮凭借短视频、直播间和社交平台的种草笔记,以更快的速度抢占了市场,重新培育了消费者心智。

2020年“618”期间,香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间,还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜,一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外,香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。

而在2021年至2023年,香飘飘也多次走进直播间。锌刻度留意到,在这期间,其在各大直播间主推的产品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中,2022年至2023年,香飘飘主推的则是在即饮赛道推出的新品超即溶CC柠檬液。

直播间的确带来了直观的效果。从香飘飘日前发布的半年报来看,作为该公司看好的黑马产品,上半年兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%,线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。值得一提的是,正如《21世纪财经》所说,李佳琦等电商头部主播直播间多次出现兰芳园系列产品,这或与该系列产品线上销售额大幅增长关系紧密。

不过,从消费者在各大社交媒体平台的反馈来看,直播间带来的销量很难转化为复购。

小红书上对直播间购入的香飘飘的吐槽

在小红书上,有不少消费者通过直播间下单香飘飘产品后却发布了“避雷”笔记。其中有网友发布“李佳琦直播间的香飘飘,避雷”的笔记吐槽啵啵牛乳茶称,“真的是齁甜,倒了满满一杯水还是甜……真的不如最早的红豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的。”另有网友也表示“刚开始是前阵子在李佳琦直播间秒杀了一箱,毕竟好多年没喝也不知道情况,打开一开没有以前那个炼乳了,我还高兴了一下……但是一杯还是需要我兑两杯左右的水,不然太甜了。”

而在香飘飘官方旗舰店,其推出的新品超即溶CC柠檬液在“直播专享”链接中,下单量达到8000+,但评价仅300余条。而在各大社交媒体平台,这一新品的大部分相关内容都为营销推广,消费者真实反馈并不算多。

3、总慢市场趋势一步,靠营销能加速吗?

事实上,回溯香飘飘的的发展历程,它已不是*次错过时机。

尽管早在2017年,香飘飘就切入即饮赛道,推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶在内的液体奶茶;2018年试水果汁市场,推出“MECO”杯装果汁茶,并正式明确了“冲泡+即饮”双轮驱动战略;后来又走向细分市场推出冻柠茶、牛乳茶……但其每一次“求变”,似乎都比市场趋势慢一步。

这样的结果是,在2020年-2021年,其创新效果并不明显。在2020年,其即饮类产品的营收为6.57亿元,同比减少了34.62%。2021年前三季度,香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元,同比增长9.05%;即饮类产品收入却仅为5.31亿元,同比减少7.56%。

图片来源:香飘飘2023半年报

国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受《财经天下》采访时分析称,香飘飘的主营业务已经触到了天花板,虽然公司做了很多创新,但整体效果并不明显;同时,由于公司的主要核心业务集中在三四线城市,也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。

于是,香飘飘想出的对策是,“将逐步加大即饮业务板块的费用投放力度,包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等”。比如,以冻柠茶为例,据官方介绍,香飘飘将主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味,通过锁定重点市场,开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动,在目标人群中率先火起来,形成较强的品牌认知,再向其他区域进行扩散。

然而,“重营销、轻研发”也一直是香飘飘的老问题。

据财报数据,2019-2021年,公司的销售费用分别高达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,但研发费用却分别只有3103万元、2342万元和2805万元。

所以,香飘飘想要靠加码营销提速,从而实现弯道超车,从目前来看绝非易事。

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