社区团购「黄金时代」落幕

“社区团购的黄金时代今年已正式画下句点。”一位深耕社区团购地方团的创业者告诉《灵兽》，尽管大规模的团购平台依然表现相对稳健，部分平台甚至与去年同期相比出现轻微增长，但小型及团批平台的数据下滑则相当明显。

回顾过去，短短不到三年的时间里，社区团购从资本热潮高涨，到各大品牌如十荟团和你我您等相继黯然收场。特别是在2020年，得益于疫情带来的特殊“风口”，社区团购竟然引发了互联网历史上最为激烈的“补贴大战”。

然而，转至今年，这一市场几乎完全被大型平台垄断，已经很少听到有社区团购初创企业与资本达成新的合作。

社区团购老大哥兴盛优选开启团店业务，正式叫板美团旗下明日达超市；在湖南深耕7年的知花知果，则继续搭建社群团购、单品开发、档口批发相结合的经营模式，打算拓展湖北、江西等邻省业务。

与此同时，电商巨头淘宝和京东也正积极备战，释放想要重新进军社区团购市场的决心。多多买菜和美团优选两个平台继续二人转，根据2022年上半年的数据，两者合计已占据超过80%的市场份额。

社区团购宛如一座围城，城内的老玩家在苦苦支撑，而城外的跃跃欲试，希望能分一杯羹。

01 大厂“坚守”

“很明显感觉到，多多和美团侧重的模式和定位差异逐渐拉出来。”上述创业者表示，特别是在商品选择方面，多多买菜更注重价格因素，即使进货的商品有时与描述不符，由于价格优势，大多数用户仍然能接受。

与此同时，美团更关注本地零售业务。去年下半年，美团推出了“明日达超市”服务。紧接着，在6月初，该平台将次日达的商品配送时间进一步提前到中午，明显加速与多多买菜的竞争，与之形成异化。

三年前，社区团购成了各家的必争之地，其中的核心逻辑在于，高频且低价的购物不仅能帮助企业获取更多用户和拓展下沉市场，还可以构建更牢固的用户壁垒，推动其他领域业务的增长。

然而，经过数百亿的“烧钱大战”后，从去年下半年开始，美团和多多买菜都调整战略方向，由单纯追求增长转向追求毛利的正向发展。

因此，双方都在不断调整策略。多多买菜声称将更加重视产品质量和运营管理，而美团则在商业模式和用户体验方面持续优化。不过，这意味着美团需要在供应链管理上进行更多的投资，涉及到仓库建设、冷链物流以及全面的品质控制。

除了这些差异，两个平台在对待团长的待遇上也存在显著的不同。

团长的收入主要有两个来源：一是，当团员自主在平台下单并选择到团长的提货点取货，团长就能获得一定比例的分成佣金；二是，通过团长分享的链接进行拼团购物，每凑够规定的参团人数，团长就能获得额外的现金奖励，这些奖励通常从几元到几十元不等。

“在最初的市场份额竞争时代，由于大规模的资本补贴，美团的佣金高达10%，而多多买菜也在5%-6%之间。加上拉新奖励，当时仅通过拉拢亲朋好友和店内顾客，每个月的收入就能达到4000元左右。”一位省会城市的团长告诉《灵兽》。

然而，随着市场格局逐渐明朗和资本补贴逐渐减少，两个平台的佣金和奖励都出现大幅下滑。现如今，美团优选的佣金已降至3%，而多多买菜更是只有1%，同样地，拼团的奖励也大大减少，如今团长每月能获得的额外收入也仅仅是几百元。

这对团长来说无疑增加了压力，在收入减少的情况下，需要处理的订单量却并没有明显下降。反而与初始阶段相比，现在的额外收入对团长来说已经微不足道。

“如今，团长们只能赚取到维持生计的收入，远不如当初产品推出时能赚到几十甚至几百元的情况。”上述省会城市的团长表示。

02 地方团加速转型

在多多买菜和美团优选以激进策略进入市场之后，地方性的团购平台明显受到压迫，日子大不如前。

“今年，地方团购平台的数据大幅下滑，一些甚至只达到过去三成的业务量，关闭的平台也越来越多。”上述的创业者表示，这导致许多小型平台开始转型，从传统的实体店发展为团购型商店。

根据媒体报道，湖南的社区团购平台“知花知果”和福建的“叼到家”，虽然目前的业务规模均在5-8亿元之间。知花知果不仅在湖南有着广泛的业务，还扩张到湖北、江西等地，预计今年有望突破10亿元的营收。

然而，业内人士透露，像知花知果和九佰街这样的区域性社区团购品牌，在尝试跨地区扩张时，并未取得显著成功。

其中的原因不仅仅是因为大型平台如多多买菜和美团优选的竞争压力。还有其他外因。例如，今年整个消费环境的低迷。此外，疫情后，大量的线下实体零售门店纷纷开张。这些门店也开始积极进入团购市场，并通过低价策略吸引用户，从而进一步分流了社区团购平台的客源。

“因此，社区团购市场正逐渐走向成熟，迫切需要进行更多的创新和迭代。社区团购虽然在过去几年里快速崭露头角，但面对如此庞大的零售市场，仅凭当前的模式是远远不够的。”上述创业者表示。

对于团批业务的企业，一种可行的战略是开设社区店。

在当前的市场环境中，团长的角色更占据主动权，团批平台很多都被团长所“绑架”，团长完全掌握哪些商品能卖，哪些不能卖的决定权，导致团批平台处于被动地位。这主要是因为团批平台无法直接接触到C端消费者。

因此，团批平台可以考虑通过社区店模式来缓解这一问题，借助其在供应链和运营方面的优势，重新夺回市场主动权。

其次，进入批发市场也是一个值得考虑的方向。虽然这样布局门槛相对较高，需要在选品、资金等多方面具备强大的实力，但批发市场有其固有的优势，很多小型零售商*批发市场作为货源，这就为团批平台提供一个触及大量精准B端流量的机会，同时也为自己的产品开拓市场。

同样重要的还有下沉市场的开发。目前，团购和团批主要集中在省会城市和大城市，而下沉市场还未得到足够的关注。对于这部分市场，可以考虑简化商业模式，通过直营的方式，利用驿站或社区店来赋能当地市场。

社区团购和团批业务在面临多重压力的情况下，需要更加全面和灵活地考虑其发展方向和策略，以适应不断变化的市场需求。这不仅需要对现有的商业模式进行创新和迭代，还需要充分利用各种资源和优势，以适应市场的多变和竞争。

03 未来何解？

在今年下半年，社区团购市场的热度再次升温，阿里和京东正准备重新踏入这片竞技场。

最近，招聘信息显示，淘宝买菜正在上海嘉定区大举招募业务拓展人员（BD），目的是全面推广淘宝买菜，并达成预定的销售和用户增长目标。

对于阿里来说，这绝非偶然之举。战略动作包括，将淘菜菜和淘鲜达这两个业务线进行整合，构建“淘宝买菜”品牌。此外，还声称要大肆扩张，不仅在上海，将持续深入华东地区的市场，表明了阿里再次冲击社区团购的决心。

而京东也将“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，同时，还在组织架构和团队建设方面下了重手。首先，京东拼拼被纳入新成立的创新零售部门，随后，在多个城市招募业务拓展和产品经理等关键岗位，优化社区团购的业务流程和资源整合。

阿里和京东都希望通过低价策略进入或重新定位在社区团购市场。他们的目的很明确：借低价优势寻找新的发展机会。

然而，实现这一目标并非易事，特别是当现有的社区团购市场主导者如美团和拼多多依然面临盈利的难题。据财报数据显示，去年美团的新业务仍然亏损。拼多多的多多买菜虽然经过长时间的市场竞争，但至今仅在少数省份实现了“正毛利”。

这一现状导致整个社区团购市场中的参与者，无论是平台运营商、团长，还是普通用户，在面对这些已经“玩过一遍”的市场模式时，逐渐失去了兴趣。

特别是团长，作为社区团购的关键角色，正在大规模流失。“剩下的团长大多看重进货价格低，很多开实体店的商贩会在平台上进货再售卖。”上述省会城市社区团购的团长表示，利用平台提供的低价商品获取更高的利润。

针对这一情况，美团和拼多多都已经开始进行一些管控措施。例如，美团会针对特定账号进行销售限制，而拼多多则可能直接在后台取消订单。尽管如此，行业中专职的团长越来越少，曾经活跃的兼职团长也因操作复杂而逐渐退出。

而随着团长数量的减少，用户使用的频率也相应下降，从而加大各大平台的运营压力。这就是曾经以低价和高返佣策略吸引大量用户和团长的平台们，随着内耗问题而逐渐暴露出短板。

“行业中的专职团长越来越少，曾经活跃的兼职团长也因觉得操作繁琐而逐渐退出。”上述省会城市社区团购的团长表示。

也正因如此，地方团“消失殆尽”，其商业模式在三四线城市和乡村市场中难以大规模复制。资本团同样“伤痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的财务结算方式和降低佣金的手段收窄亏损。

或许社区团购的商业模式仍在稳步运行，然而，在不确定性与多重期望的交织影响之下，这一领域注定将继续经历深刻的变革和激烈的市场竞争。

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