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欧洲「消费降级」给中国跨境电商带来哪些机会？

自传统外贸时代以来，欧洲就是中国商品出口的重要目标区域市场。进入移动互联网时代，欧洲凭借较完善的电商基础设施、庞大的电商零售体量、和较高的用户消费能力，成为大批中国跨境电商卖家必争的市场。

2023-09-28 08:20 · 微信公众号：白鲸出海智婷

虽然欧洲总被我们作为一个整体提及，但实际上，欧洲各个国家语言文化并不完全相通，经济发展水平和消费者行为偏好也各有差异。加之近两年欧洲各国经济环境、消费者习惯都发生了不小的变化，面向欧洲市场的跨境卖家，也不能再采取一刀切的营销策略，而应针对各个国家市场及消费人群特点，做差异化的策略调整，以迎接即将到来的电商旺季。

01 2023 年，欧洲 5 大市场的机会是什么？

自俄乌冲突以来的能源危机、经济下行、通货膨胀等众多因素，致使欧洲生活成本不断提高。据欧洲支付公司 Worldline [泛欧证券交易所：WLN] 近期发布的一项调查报告，欧洲超过一半人比以前使用更多的折扣和优惠券，寻求更优性价比。[1]

亚马逊对 2022 年英国、德国、法国、西班牙、意大利这 5 个国家市场消费数据进行了研究，发现不同国家市场之间，存在一些普遍共性，例如，消费者普遍偏好高品质商品；对方便实用、节省时间的产品感兴趣；注重价格；更偏好购买方便、配送便捷的购物体验等等。

表1.欧洲五国电商消费者特征及偏好 |

来源：据亚马逊欧洲站点消费数据整理

从这项研究中，我们发现了什么新变化？没错，欧洲各国消费者都更重视商品的实用性和价格，换句话说，欧洲消费者某种意义上“消费降级”了。

当然，不同国家市场也存在一些差异性。

例如，德国消费者非常重视环保、节能、可持续的理念，一项针对 2022 年德国消费情况的调查显示，有 39% 的德国消费者重视家庭能源效率，42% 的购物者在购物时，会刻意寻找减少能源消耗或节能的产品。[2]

这与当地居民的消费理念相关，显然同时也受到 2022年欧洲能源价飙升的影响。种种因素刺激下，入冬之前，国内姐妹们钟爱的“光腿神器”——厚绒连裤袜，就意外在欧洲市场走红，在荷兰、德国、法国增长尤其迅速。当时央视财经频道经济信息联播节目对这一现象进行了报道，节目采访的浙江诸暨某保暖裤袜生产企业，当年生产计划已经排到了 2023 年 5 月份。

图片来源：央视财经新闻截图

今年销售季情况不一定能重现“中式保暖七件套”的热度，但市场显然还没有完全复苏，欧洲消费者追求节能、高效、性价比的习惯，显然没有改变。

据 Worldline 与研究合作伙伴 RetailX 调查发现，有超过 50% 的欧洲消费者，会定期选择跨境网站进行购物。主要目标并不是寻找本土国家没有的产品，而是在寻求*惠的产品价格。[1]

谈到性价比，可以说来到了我们中国产品和卖家的优势领域，尤其在家居、消费电子等跨境电商热门品类。中国供应链的完善程度、对产品质量和成本的把控能力、多年外贸和跨境经验带来的对欧洲消费者需求的洞察，都是其他区域市场无法比拟的。

而欧洲消费者对于性价比的追求，对跨境电商和多元化品牌的包容态度，都有可能成为跨境卖家在今年购物季上，实现欧洲市场品类突破的契机。

02 跨境卖家如何抓住机会、抢占市场？

大家都知道欧洲电商市场用户价值高，但相应的，这里的电商流量成本也高。

而且一些热门品类商品供应充足、产品同质化严重，众多产品和店铺拼抢竞争*曝光位置，广告单价水涨船高。不少卖家面临“不敢投”、“投不到”、“投不准”、“广告销售成本高”等一系列难题。

一位做英国家居品类的跨境卖家告诉白鲸出海，近几年做英国市场的同行越来越多，销往欧洲的产品品质也都差不多，一些产品销量稍有起色，很快会有大量卖家跟进，他们产品的品牌性也不够，无论推“新品”，还是“老品”稳定单量，压力都越来越大。

为了最高效地利用广告预算，卖家在想办法触达用户的时候，也要先了解不同国家 Amazon 站点的流量特点，并根据不同站点之间的差异，精细化运营，配合自家商品品类特点，采取差异化的营销策略。

根据市场研究机构 eMarketer 预测，2022 年亚马逊在英国、德国的销售总额分别为，740 亿美元和 610 亿美元，累计占到亚马逊欧洲总销售额的约 50%，是亚马逊在欧洲*的两个市场，名副其实的“大站”，吸引了最多卖家竞争，广告平均单价也最高。

以下是 2022 年，在欧洲五国站点中 SP 广告的单次点击成本（CPC）中位数，我们可以看到，同类型广告在不同国家站点，成本也不相同。英国、德国 CPC 分别为 0.7 美元、0.57 美元，是这五个国家中最高的。

注：亚马逊 CPC 广告包括品牌推广广告（Sponsored Brands）、展示型推广广告（Sponsored Display）和商品推广广告（Sponsored Products）三种广告类型，卖家往往需要综合对比分析这三种广告的各项指标，才能更好地制定适合自己的广告策略。

图：2022 年西欧五国亚马逊 SP 广告

CPC 中位数（美元）| 来源：Statista

相比之下，另外几个国家站点，无论流量还是销售额，都算西欧内部的“新兴市场”，营销打法与“大站”也应有所区别。接下来，我们就分别讨论，在这两个类型的市场，卖家应采取什么样的策略，才能*化地获取流量、赢得市场。

1.英国、德国

英国是全球第四大电商市场，亚马逊英国站，则是该国销售额最高的购物网站。而根据 Kantar 的数据，过去六个月，曾在亚马逊德国站购物的消费者数量最多，达到 4500 万。

表2. 2014-2022 年，英、荷、德、法、西、意欧洲六

国电商零售额占本国零售交易总额比例 | 来源：Statista

来源：据亚马逊欧洲站点消费数据整理

与此同时，英国和德国，也是除了美国市场之外，中国跨境卖家*的目标市场。

根据中国海关总署 2022 年的数据，从中国跨境电商出口目的地来看，出口美国份额占比 34.3%；接下来就是英国，占比 6.5%；德国排名第三，占比 4.6%。

结合以上消费市场和广告单价等数据，不难发现，英国、德国这样的“大站”不缺流量，主要痛点在热门品类和类目的广告竞价高、竞争激烈。如何在这样竞争激烈的市场上分一杯羹呢？

“品牌化”是包括亚马逊在内，各大电商平台近两年普遍引导的方向。

不同平台广告系统各有其一套算法规则，但大家底层逻辑有相通的地方，那就是品牌和 IP 的影响力，它们可以为产品和店铺带来可观的自然流量，而自然流量可以提升产品/店铺的排名权重，进而降低广告成本销售比（ACOS）。

但很显然，建立品牌是一个需要长期积累的过程，短期内还未形成品牌效应的卖家，不仅吃不到品牌红利，还会面对其他品牌带来的壁垒。对此，一些亚马逊大卖基于自身经验给出的建议是，在预算允许的情况下，多测试 SP、SB、SD 不同类型的广告，先拓流后精细。

先增加曝光量和关键词范围，即进行曝光拓词。同时开启自动广告和手动广告，确保广告覆盖更广。但一定要同时对关键词报告进行精细化分析，指导之后的投放来提升 ROI。

2.法国、意大利、西班牙

法国、西班牙和意大利的竞争相对较小，但各站点都有其潜力产品类别，抓住品类机会，配合恰当的广告策略，有望实现品类突破。

例如，提到法国市场，我们的*印象是浪漫、时尚、爱美。据亚马逊的调查，有 36% 的消费者愿意为高品质的服装和配饰支付更多费用，而且在亚马逊平台中，法国消费者个人兴趣排在*位的即是美容&彩妆类产品，与大家对法国人的印象非常吻合。走高端路线的高品质国货彩妆品牌，或许可以尝试法国市场。

意大利人口老龄化程度仅次于日本，消费者也主要以采买日常消费品为主，根据调查，消费者喜欢寻找优惠与折扣。意大利市场不大，但值得注意的是，它是欧洲五大市场里面*一个电商/零售占比在 2023 年依然在增长的市场，这与意大利消费者的上述习惯不无关系。而日常消费品原本就属于我们跨境电商的传统优势品类，Made in China 兼具物美价廉的优势，以适当的广告策略配合优惠活动、折扣，可能收获不错的效果。

而西班牙站点规模较小，但从上文表 1 中欧洲五国电商消费者特征及偏好来看，当地消费者面对生活成本上升，务实、包容性强，甚至很大比例愿意接受二手商品。对于新手卖家来说，不失为一个测品试水的好市场。

在这几个欧洲新兴站点中，卖家的主要痛点在于，流量比起英国、德国相对较少，容易出现广告曝光不足、钱花不出去、长尾词流量小且不出单的状况。

针对这些问题，亚马逊大卖分享的经验是：“80% 的预算，应该花在 20% 的位置上。”因此广告策略应该以拓流、拓词作为核心目标，首先确保广告获得足够的展示。

针对欧洲不同市场的流量特点，制定了具体广告架构方案，供大家参考。