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花加让「所有女生」心碎

只是,花加已经走到了“悬崖”边缘,努力挣扎求生——“美好”正和它渐行渐远。
2023-09-28 11:10 · 新零售商业评论 响马

“有的时候找找自己原因好吧?这么多年工资涨没涨?有没有认真工作?”9月10日,李佳琦这一番“输出”,惹怒了“所有女生”。

此后引发的舆论热潮,不少品牌商家都参与进来。其中,就包括鲜花电商头号玩家“花加”,其在官方微信公众号发文“内涵”李佳琦,呼吁“心怀梦想的所有女生,来给自己涨工资”。

怎么“涨工资”?花加给出的策略是“开一家花店”,因为“花店不止是贩卖鲜花,更是贩卖美好的使者”。

听上去很美好,但残酷、冷峻的现实,就藏在花加背后,而现在正被加速曝光。

最近这段时间,不断有花加用户在社交网络发帖,称花加的配送时间出现延迟,通过联系才明白,人工客服“已经彻底失联”,同时,大批用户“退款无门”,而9月25日,媒体曝出花加人力部门发布的全员信,该全员信表明花加资金链断裂,公司发展遭遇“前所未有的压力”。

短短一个月内,“所有女生”心碎两次,花加的坍塌更是让不少女生对鲜花电商失望,甚至直接“劝退”,造成如今局面的前因后果值得我们审视。

1、因女生起势,在狂飙中失势

犹太人的“宝书”《塔木德》强调“瞄准女人”;在中文网络里,“女人>小孩>老人>狗>男人”的消费鄙视链也广为流传。

而购买鲜花,女性当仁不让地成为主流。艾媒咨询相关调研报告显示,女性是主要鲜花消费群体,占比达到61.4%。

在吸引女性用户方面,花加走得更远。2019年10月,花加创始人王柯对36氪表示,花加的用户画像显示,女性粉丝占比高达86%,且呈现出年轻化趋势,“以前是26岁以上的用户为主,而现在24岁以下的用户比例在不断上升”。

为什么花加对女性有更强的吸引力?

这首先是构建消费心智的结果。新零售商业评论注意到,在花加官方微信公众号,有多篇文章强调女生“是时候要为自己活了”“这个月你要像女王一样生活”“我们把酒当歌,鲜花遍地”。此外,产品和广告推广都在努力宣扬类似理念。

其次,进行了丰富的产品设计

据媒体报道,2015年,花加成立之初,只有两个产品线(98元/4束或168元/束),后来拓展至数十种,且针对不同人群设计了简约、清新、格调、高端等系列,推出保鲜液、花剪、花瓶等周边,更与阿迪达斯、同道大叔、柯尼卡美能达等各路品牌合作,全面承接鲜花消费需求。

再者,利用网络平台沉淀了大量粉丝。早期,花加借助公众号、小红书、B站等平台,积累了千万级粉丝,2020年又将用户引导至企业微信,提供后续的鲜花养护咨询和服务,同时进行粉丝的聚集、沉淀、转化。

90后女生刘丽莎对《中国企业家》表示,2020年,她在花加订了2个季度的鲜花,每周一束,大约1个季度花费不足300元。她直言:“那时花加的鲜花质量很好,并且每周按时配送,让我对这家连锁品牌产生了信赖感。”

值得注意的是,花加逐渐起势时期,垂直电商的竞争还不是很激烈,尤其是综合平台还没有加码鲜花市场。

内外结合,使花加一跃成为鲜花电商头号玩家。数据显示,2016年,花加销售额还只有3亿元,第二年即狂飙至近8亿元,同年完成数亿元融资,真格基金等投资方入局,它开始发力线下花店业务。

然而,狂飙没有带来高质量发展,相反,花加开始慢慢失势。长期以来,都有花加“以补贴换销量”的传闻,在鲜花电商配送成本居高不下的背景下,花加的运营成本不断推高,而成本被“摊薄”到产品上,自然会影响用户体验。

新零售商业评论查询黑猫投诉平台,截至9月27日,花加投诉量多达12498条,其中“花材质量差”“鲜花发霉腐败”“私下换了花材”等问题较为集中,还有大批用户要求花加改善服务、道歉或退款。

这些投诉不只是聚集在投诉平台,也会扩散至各个网络平台,进而影响花加的鲜花销售,对其资金链产生压力。结果是,此前狂飙的花加积重难返,眼看着自己“塌房”。

2、 一方尽显美好,一方退款无门

在全员信中,花加“全盘托出”自己的发展困境。

花加称,“过去几个月,淡季、历史订单履约以及银行还款压力,导致公司一直入不敷出”。而9月初,花加银行账户被封,对供应商、客户和员工的转账都被禁止,花加决定进入停业整顿阶段。

与此同时,花加宣布公司9月社保公积金可能无法支付,原定于9月底发放的薪资也无法按时支付。从9月26日起花加全体员工休假,仅其KA项目组、招商项目组、有礼项目组等需要对接客户而按需坐班,全员恢复坐班时间另行通知。

图源网络

困境不是刚刚发生,有花加员工爆料,公司已经欠薪多月。在网络平台上,一位网友称,公司已拖欠员工薪水三个月。

员工遭欠薪,用户订单的退款也难以履行。网络上,“我还有170多次没配送,4000多块,找不到客服,电话也没人接听”“退款一直没有到账”“我买的还是包年的,还有77次没收花”“我还有60束,大家一起来群里维护自己的权益”等留言纷至沓来。

据《中国企业家》报道,9月25日,有用户直接奔赴花加上海公司,成功拿回了退款。但是,听到这一消息前去花加上海公司要求退款的用户,“并没有拿到退款”。

针对困境,王柯对媒体坦陈:“团队面临的问题非常多、非常繁杂,要竭尽全力去改变现状,挑战很大。”他还强调,“花加做了快十年,是我们团队的心血,不能因为现在暂时的困难就放弃。”

至于应对方案,花加称:“尊敬的包月用户,为能提升交付品质,我司将在本月全面调整供应链生产配送模式,因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限,在此期间调整为隔周配送,调整完毕后对受影响的老订单每单随花赠送一束时令单品。”

然而,“塌房”已经开始,花加上述应对方案只是权宜之计,从网络留言反馈看,“退款”需求显然多过订单配送。

饶有意味的是,在花加官方微信公众号最新有关中秋节的推文留言区,充斥着“原来花可以这么萌萌哒,走不动了”“花就是我内心的乌托邦,真的很爱花加的每一次上新”“在鲜花中插几支,一定会更璀璨热烈”等留言,几乎所有留言都洋溢着幸福和美好。

而在花加官方微博最新帖子下,“客服都没有了,是跑路了”“两个月了,每周延迟配送,搞什么”“退钱!”等留言比比皆是,却没有一条留言得到回复。

图源花加官方微博

一方尽显美好,一方退款无门,花加的“残酷物语”显露无遗。

3、“所有女生”买花需求势不可挡

花加发展困境公开化后,影响正在向外溢出。

新零售商业评论注意到,一位曾经连续4年包年的花加VIP用户表示,平台只能偶尔用来挑选鲜花,长期需求还得以“私人模式”合作。

另有不少其他鲜花电商的用户表示,自己会选择短期购买,不再包年。也有用户表示正考虑退款,“不再碰鲜花电商”。

花加的“塌房”让部分女生对鲜花电商失望乃至直接“劝退”,但是,正如美是女性的天生追求,“所有女生”的鲜花消费仍然势不可挡。

据艾媒咨询研判,鲜花电商市场规模在2023年会有明显涨幅,将达到1279.1亿元,种类也从最早的花礼订购,增加到跨境电商、批发电商、各种花品电商、鲜花教学电商等。

今年4月,中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲也曾分析预测,2024年我国花卉零售市场规模将达到2215亿元。

其实,对于中国鲜花市场,王柯此前同样信心百倍。在他看来,和全球市场相比,中国是世界上*的鲜花消费市场,还有世界*大生产基地,“无论从消费还是生产来看,这个品类都有很大的势能”。

具有千亿市场规模和“很大的”发展势能,不代表自己就能有效承接。如今的行业现实是,包括花加在内的鲜花垂直电商可能会进入新一轮洗牌,但规模化的综合平台发挥流量和价格优势,正大力承接“所有女生”的买花需求。

界面新闻援引公开数据称,今年七月初七,也就是“中国情人节”前后的8月23日~26日,淘宝平台花卉类在线支付人数总计64523人次,在线交易额超过5540万元;美团仅8月24日~25日,鲜花交易量便突破了4亿,较去年同期增长超过1倍。

而在短视频直播间,鲜花生意也令人眼前一亮。数据显示,2022年,抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。

比如,有昆明鲜花产业个体商家在连续直播40多个小时后,成交订单接近3万单。谈到引爆的原因,该商家表示:“产品39.9元的定价,是主流人群能够接受的价格区间,而且能够保证产品品质。

归根到底,“所有女生”的鲜花消费需求会继续存在,不断提升,但如何保证产品品质和价格区间的平衡,怎样让用户持续拥有价值感、获得感,是垂直电商和综合平台都需要深耕的“课题”。

只是,花加已经走到了“悬崖”边缘,努力挣扎求生——“美好”正和它渐行渐远。

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