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河南人有自己的Costco

河南小城出身的胖东来,凭什么成为了中国超市界的“耶路撒冷”?
2023-10-08 07:55 · 远川研究所 黎铮

山姆和盒马的零售大战打得轰轰烈烈时,一个看似不相关的名字却被反复提及。

诞生在河南许昌的胖东来,用20多年时间从一家烟酒店长成一家覆盖连锁超市、百货等业态的零售企业,十多家门店遍布许昌、新乡两地。

这个安居三线小城的中国本土商超,在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰,甚至在这一轮的“山盒大战”中被网友钦点为假想赢家:

如果胖东来开遍中国,也就没盒马和山姆的事了。

胖东来的出圈,离不开它经营管理、方方面面的超前:

从没走出过河南,旗下商超的商品丰富度却比肩一线;当丹尼斯、世纪联华先后歇业转让,胖东来却在当地屹立不倒;每年人均30天带薪年假,给员工设置5000元“委屈奖”,任意一条管理细节摘出来,都有可能成为社交媒体的热门段子。

消费者旅游打卡,同行来观摩学习,这个雷军口中的“中国零售业神一般的存在”,更引人注目的是其经营效率和盈利能力——据胖东来一位前高管透露,2020年,其超市的平均毛利率约为30%,远超行业平均水平,甚至旗下超市的坪效超过了国内一线高端超市[1]。

那么问题来了:河南小城出身的胖东来,凭什么成为中国超市界的“耶路撒冷”?

三四线教北上广做人

许昌地方不大,城东到城西不过一小时车程。当地人说,整个许昌只有周二不堵车,因为那天胖东来不营业[2]。

胖东来在许昌扎根近三十年,最初是1996年时仅有40平米、卖糖烟酒的“望月楼胖子店”,三年后被一把火烧成灰烬,所幸在乡邻的帮助下重新开业;2002年,胖东来开出了许昌当时*的大型综合超市:胖东来生活广场。

此后的胖东来,先是赶上传统大卖场的黄金十年,顶着外资超市的扩张潮把新店开到临市新乡;而后又遭遇电商崛起,迎来新零售下沉的冲击——2017年,京东超市打响“百城行”价格战,*站就选在胖东来的大本营许昌[3]。

期间的许昌,经过丹尼斯、世纪联华歇业转让,沃尔玛却步六年,但草根胖东来始终屹立不倒。截至2021年,胖东来在许昌、新乡两地共有12家门店,仅凭30亿年销售额,就活成了河南人乃至全国网友心中的都市传说。

胖东来留住河南人民的方式说来也简单:在三四线的市场,做出堪比一线的消费体验。

首先是一线商超相当的商品供给。传统商*调“大而全”,永辉、沃尔玛SKU超过2万,走精简路线的Costco、山姆SKU不足4000个,胖东来SKU约为1万-1.5万[4],但在选品上较传统商超有两大不同:

(1)品类高度细分,以猪肉为例,传统卖场的猪肉约有10个细分单品,农贸市场不超过100个,但胖东来有300多个[4]。

(2)增加“引领性商品”,这类商品占比约两成,通常是小众、高档、超出主流客户预算水平的产品[17],比如,售价269元的洗脸巾和699元的浴巾。

引领商品通常是亏钱的,胖东来坚持进货的理由,是让员工和消费者能了解“世界*产品”和“高品质生活”,通俗地说,就是用产品引导消费升级。

胖东来定位中高端超市,单看价格并不占优,但消费者另有买单的理由,那便是号称“商超界海底捞”的服务体验。有消费者戏称,售后才是胖东来的统治区。

以缺货为例,胖东来设立了“急购热线”和“缺货登记表”,如果消费者有需要,赔钱空运也要单独采购。一个早年广为流传的故事是,胖东来在24小时内为一个顾客买到了母亲配药用的四两荞麦面,送货上门,还不收钱[5]。

更多细节在社交媒体流传放大:水产称重前沥水、买西瓜配网兜勺子都属于基操,不好吃全额退款,遇上商品降价还会追着顾客退差价;购物车和货架上配备放大镜,停车棚有打气筒,宠物在寄存区吹风扇,广场上的洗手池和饮水区的供水冬暖夏热。

就连外卖骑手也在服务范围内,胖东来不仅设有取货区和货号,对超重订单还会给骑手额外补贴。

但在拳打精品超市、脚踢传统卖场之余,胖东来却坚决和主流一线市场坚决划清界线,多年来别说迈向北上广,就连贵为省会居民的郑州人想逛一回胖东来,都得驱车前往周边城市。

这也是胖东来最让人称奇的部分:从来只有一线城市向下沉市场渗透的份,开在三四线的胖东来却反向活成了北上广的向往。山姆与盒马鏖战一场,回头才发现消费者已将素未谋面的胖东来捧上神坛。

许昌的零售土壤算不上肥沃。要知道,2022年许昌的人均可支配收入不足北京、上海等地的一半,常住人口数量更是仅在五分之一左右。

先天不足的胖东来,是如何后天超车,*于其他商超同行的?

草根自学成才

胖东来的逆袭故事,要从创始人于东来讲起。

于东来是许昌本地人,初中文化,总共读过六年书,当过工人下过岗,倒卖烟草还受骗进过拘留所,最初开店只为还债。他生平*爱好是玩,受他影响,胖东来鼓励员工每年出门旅游、人均30天带薪年假,强制执行,休假回来还得写游记。

至于做企业家,大概是天赋使然。于东来年轻时看过一本《世界十大企业家》,“有山姆沃尔顿,韦尔奇,我觉得他们怎么这么像我啊[7]!”

于东来自有说这话的底气。超市是个低毛利、赚差价的苦行业,所有的模式和路线演进,都是在变着法子从一进一销的夹缝中抠利润。

在中国开超市,还有生鲜这块绕不开的鸡肋。后者虽然有高频刚需的优势,但因为损耗高、标准化难度大等原因,管理成本和利润空间不成正比。供应链强如山姆,都为此放弃活鲜,只卖冰鲜、速冻海鲜[8]。

于东来小城草根出身,一头扎进这个难度重重的行业后,却无师自通地学会了零售巨头的那套玩法,用*的供应链整合创造利润空间。

2001年,于东来在麻将桌上谈成一桩大生意——与信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企组成一个地方商业联盟,一方面划界而治,互不“侵入”彼此的市场;另一方面互通有无,比如大张公司需要备用金,胖东来第二天就将500万现金送到[9]。

但对胖东来而言,这次合作的重头戏其实是“四方联采”,即集合四家企业的订单需求,组团向上游采购环节压价。胖东来很多商品的采购价格也因此同比压缩了30%-50%[9]。

单纯的以量换价还不足以让超市过上好日子。生鲜采购的链条漫长,层层加价,眼看批发商和物流商拿走了大半利润,强悍者如永辉,硬是自己花钱自己做,上游采购环节合资入股供应商,在中游运输转存环节自建物流配送中心,配合下游分类销售,这才能把生鲜卖得比菜场还便宜。

胖东来也走上了与永辉相似的道路,一边自建直采体系,一边规划物流中心。曾有调研称,胖东来在生鲜熟食品类的自采率超过六成,未来可能提高到八成[10]。

供应链的深度整合为胖东来换来足够大的利润空间。超市是个薄利行业,刨除Costco这种主动压缩毛利率的控分型选手,行业平均水平在10%-15%之间。

而据一位胖东来前高管透露,胖东来超市在2020年的平均毛利率约为30%[2],同年永辉毛利率为22.15%,这还是当年的历史新高。

Costco、山姆用经验告诉同行,自采的更进一步是自营,也就是做自有品牌。山姆中国有40%的营业额都来自自有品牌Member's Mark[8],Costco的自有品牌kirkland甚至把保健品做成全美*大健康品牌[11]。

自有品牌的优势明显,不仅人无我有,成本和售价也更具“性价比”。盒马曾一度提出“三年内做到50%自有品牌”的目标,截至去年底自有品牌的销售额占比达到35%。

这是于东来与零售大师们的又一次理念重合。胖东来的品牌布局要一路追溯到90年代末开出*家面包房“德丽可思”,除烘焙以外,胖东来如今的自有品牌已遍布食品、酒水、家清日化等各种品类。

当北上广白领忙着在山姆抢购烤鸡、麻薯和瑞士卷,河南人民也有自己的爆款单品——胖东来的红丝绒蛋糕,大酥饼,以及每天限量2000件的“网红大月饼”,竞争烈度不亚于抢演唱会门票。

事后来看,于东来早年的许多举动都堪称大胆,比如他很早就将“量贩式”概念引入许昌,从1998年开始推⾏“不满意就退换货”,连电影票都能退一半(另一半要上交院线)。

唯独在扩张这件事上,于东来保守得有些反常,早年甚至主动叫停开店计划,主动收缩规模,这才有了胖东来如今固守许昌、新乡两地的局面。

但胖东来的偏安一隅,真的是因为这个传闻中的“土老板”太佛系吗?

东来不服老

2012年,胖东来已是许昌、新乡等地的超市龙头,在许昌,胖东来的零售额一度占全市零售总额的1/3[12]。

就在这一年,胖东来忽然开始在新乡大面积关店,先是经营8年的新乡百货店和大卖场,紧接着是13家连锁超市,到了年底,就只剩两家分店还在正常营业。

这是胖东来告别扩张、退守阵地的转折点。直到2021年,胖东来也仅有12家门店,当同行忙着开城扩店时,胖东来却像个异类,不仅不理会北上广消费者的呼声,就连省会郑州都懒得入驻开店。

于东来的解释是“卖场发展跟不上公司对质量的要求”,外界也试图于东来的人生哲学来解释胖东来的选择,毕竟在掌舵胖东来的20多年里,于东来制定业绩目标的标准是“不能影响出去玩[6]”,他本人对做大做强的数字游戏更是不感兴趣:“(世界)500强有个屁用[13]。”

但胖东来的主动收缩背后,其实是更为现实的因素使然。

胖东来忙着关店的这一年,隔壁的线上渠道却十足热闹:2012年,淘宝商城正式更名天猫,与淘宝全年合计销售额*次突破万亿大关。

电商对线下渠道的冲击,正是胖东来主动收缩的一个大背景。传统渠道用有限的货架赚一份差价,电商却让一边货架无限扩容,一边号召品牌自己开店。

曾经依赖线下渠道的品类被逐一攻破。这一年的苏宁惨遭京东的围追堵截,后者不仅大搞价格战,还专门以“打苏宁指挥部”命名了一间会议室。同年,胖东来原有的电器部门也被关停。

电商久攻不下的生鲜品类曾经是传统超市的保命符,在三线市场划地为王的胖东来,面对电商的渗透也自带一段安全距离。毕竟拼多多的横空出世尚在几年以后,生鲜品类被社区团购线上化也得等到三年疫情之后。

但在危机真正到来前,于东来就作出了选择。

随后几年的超市行业一路狼狈撤退,永辉超市股价腰斩,华润万家销售额大缩水,沃尔玛和大润发忙着关店求生,唯独山姆超市活成了人人艳羡的标准答案。

当胖东来在此背景下摇身变成网红超市时,于东来已经开始淡出公司管理,转而将更多精力投向别处,比如开班授课,给超市同行做公司顾问、制定管理方案。在给浙江丽水一家超市做顾问的*年,他几乎把对方公司全年的千万利润都分给了员工[7]。

于东来也老了。今年7月,他在一次公开活动中宣布,“80%退休[14]。”

但于东来显然还不服老,至少,他还未彻底放弃让胖东来走出河南。

今年3月,胖东来正式开通了线上商城小程序,只卖自有品牌“东来优选”,由投资数亿并已落地使用的物流中心发往全国。

于东来看似无关的举动也暗藏玄机。浙江那家曾邀请于东来做顾问的超市,后来上架了胖东来的自营白酒品牌“自由·爱”,上架一个月,这款产品就已经占门店白酒销售的40%[15]。据此推测,于东来的“学员”们,都有可能成为胖东来在各地的渠道网络资源。

不开超市,改做品牌——嘴上高喊退休的于东来,又一次走在了同行前面。

尾声

于东来一生洒脱,嬉笑怒骂,但他也有许多力不从心的时刻。

2012年胖东来经历密集闭店风波,有媒体报道称,关店的根源是胖东来所在的房产商与另一家零售企业达成合作,基于竞争关系与胖东来划清界限[12]。

2014年,胖东来又忽然宣布撤离新乡,一度惊动当地政府出面挽留。也是在这一年,因为一次员工维权事件,于东来情绪失控,扬言出走,清空微博后公开对员工喊话:“我不再是你们的成员,也不要再对我有什么要求[16]。”

胖东来以精细化管理著称,20多年下来建立了一套强迫症看了满意、处女座看了欣喜的部门实操标准,官方网站上挂着近2万个商品百科。然而,经营和管理一家公司的难处往往在标准之外。

超市的黄昏步步逼近,外有更加强势的地方零售势力,内有扩张带来的组织管理问题,于它的模仿者而言,于胖东来自身而言,“复制胖东来”都已是一个近乎不可能的命题。

参考资料

[1]顶流胖东来,不入北上广又如何?新零售商业评论

[2] 胖东来:称霸一个四线城市的“零售界海底捞”, 南方周末

[3]京东超市“百团大战”打响 首战对垒许昌胖东来, 联商网

[4]胖东来“重塑”大卖场:一线标准深耕三线市场,7500平米门店日销百万, 第三只眼看零售

[5] 胖东来故事手册

[6]有朋自远方来:东来经营哲学私享会

[7]2023联商网中国超市周于东来专场分享实录

[8]所有人都在学的山姆,没有秘密, 晚点LatePost

[9]麻将桌上打出“四方联采”, 河南商报

[10]被封神的胖东来,为什么不走出河南?混沌学园

[11] 为什么Costco的冰箱比京东便宜7000块?远川研究所

[12]胖东来密集关店“割肉瘦身”, 和讯网

[13]于东来《豫商2.0》杂志五周年庆典上演讲

[14]胖东来董事长于东来宣布退休, 联商网

[15] 白酒,超市自有品牌中的亿元单品, 第三只眼看零售

[16]胖东来:一家企业影响一座城市的商业生态, 东方今报

[17] 觉醒胖东来, 刘杨

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