商场最牛「钉子户」，逆天改命

开工的第二天，无数堵在景区、车站、高速上的人心中疑问终于有答案。

长达八天的“超级黄金周”，到底有多少人出门？

据文旅部预测，全国国内旅游出游预计8.96亿人次，实现国内旅游收入7825亿。

这八天里，登上长城就可以直观感受北京早高峰的地铁。

洛阳龙门石窟大佛前，挤满了芸芸众生。

新能源车主为了抢充电桩排队到天亮，大车司机干脆下车打起了羽毛球。

就连商场里的书店，都能挤到站着、蹲着、坐着全满。

这家叫做西西弗的书店，几年前还被人唱衰网红书店开不长久。

但如今，目前西西弗已经开出了400多家门店，遍布29个省、80多个核心城市，年赚12亿。

而且相当赚钱，成为了民营书店里门店数量最多、营收*的实体书店。

同行融资*续命，他却不接受任何融资。

同行纷纷破产，他却把自己干成老字号。

同行打折贱卖，他几乎从不打折。

网红店活成商场最牛“钉子户”，它凭啥逆天改命？

01 最不赚钱的“烫手山芋”，竟然被他盘活了！

事实上，在西西弗之前，创业开书店的别管*年多风光、多网红、多情怀，最后都逃不过两个字：缺钱。

从赚钱角度，开书店*不是一个好项目。简而言之就是钱少事多。

*，太小众。

看书是个大众的事情，但一旦到掏钱买书这件事，就成了小众了。

中国实体书店联盟曾经发布过一个挺“震撼”的数据：在截至今年2月，90.7%的独立书店停业、超过90%的独立书店没有正常收入。

还有37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月、42.02%的书店撑不到三个月。

三个月前，以文青聚集地多抓鱼书店发出了一封《告别信》。

2022年1月才开业的多抓鱼书店，即使开在北京三里屯这样的黄金位置，生命仅仅维持了1年半。

单向空间，因为资金不畅而几次搬家，创始人许知远还曾在线上发起过*。

人文社科读书品牌读库，曾经就发布了一篇求助信，写道在6次搬家之后，已经到了筹措搬迁资金、腾空货位的地步。

此后不到半个月，曾被称为“全球十佳书店之一”的北京老书虫书店也突然闭店。这个书店，在三里屯运营了整整14年。

同样是*，在科技圈就是吹响新品启动的号角，到了书店行业，往往就是倒闭前举起的白旗。

第二，消费忠诚度太差。

很多喜欢读书的人一谈到情怀、文化、艺术，就热情高涨，但到该往出掏真金白银了，就会货比三家，逃不过拼多多真香定律。

论消费忠诚度，还不如给秀才刷火箭的中年大妈。

在秀才封杀前，十几秒屏幕上经常接连升腾起好多个嘉年华——它们每出现在屏幕上一次，就意味着一位大妈或者大叔砸下了3000块钱人民币。

网友调侃，秀才和一笑倾城这一男一女加起来，一晚上能掏空一个省的退休金。

直播送火箭是冲动消费，把买书变成冲动消费，几乎不可能。

第三，书店本身有反商业的倾向。

西西弗现在的老板金伟竹，在2007年接手西西弗书店时早就意识到了这个问题，痛批圈内人：

“过去书店容易走两个极端，一个是阳春白雪，坚持文化，排斥商业；一个是下里巴人，排斥文化，唯利是图。”

因为太过理想主义，认为“书就应该卖给爱读书的人”，自动与那些不读书的人保持距离，甚至形成了“鄙视”。

于是，西西弗现在的老板金伟竹来了就三件事，挣钱，挣钱，还是挣钱。

董事长金伟竹给自己的定位和西西弗提了三个奇葩要求：

*，要做生意人，不做文化人；

第二，不赚文青和精英的钱，要赚大众的钱；

第三，懂书没什么了不起，懂市场才是王道。

结果，西西弗还真让他盘活了，而且不打折、不降价、不靠融资在全国开了超过400家店。

02 网红店硬干成钉子户，靠两招闷声赚大钱

西西弗书店爆火后，让很多书店陷入一种“错误”：

“西西弗就是靠卖咖啡和文创赚钱。”

“盈利？更简单，让用户少买书多买咖啡和本子就行。”

于是一些实体书店开始试水“书店+”模式，卖文创、卖咖啡、卖场景、卖体验...但玩的却越来越跑偏，甚至演变成了“去书店化”。

在言几又的成都店，可以吃到酸辣鱼肚汤、兔肉、鸭肠等等，吃喝玩乐一条龙。

还有些实体书店卖日用百货，有的还卖起酱鸭、烧肉等熟食。

但很快，西西弗书店用数据打了所有人的脸：

在这家书店，图书销售收入始终保持在总营收的80%，是西西弗*钱的地方。

西西弗到底是怎么把书卖给不爱看书的年轻人的？

1、让买书，像买牛奶一样简单

西西弗书店的选址与传统思路不一样。

按照传统观念，书店想要赚钱就得开在学校附近，这类人群才是读书的主力军。

但是西西弗摒弃了这个想法，所有的西西弗书店，几乎都开在了商场里，旁边不是餐馆就是服装店。

这无形中就降低了读书门槛，既然商场可以看电影吃饭，为什么就不能看书呢？

原有线下书店的*问题是：用户的走动路线、选品策略等，都是针对于读书人的。

对于不读书人，他不知道读什么，甚至进入书店仿佛进了迷宫。

而所有西西弗一进门有个文青嗤之以鼻，但普通人非常受用的畅销排行榜——如果不知道买什么书，直接跟着买就对了。

2、只选对的，不选贵的

西西弗有个铁打不变的黄金比例：主营空间的80%是图书区，15%是咖啡，5%是文创。

2021年4月，位于重庆的西西弗总部问闻书店开业，西西弗集团副总裁曹晋锐接受采访时称，这家店容纳将近5万个SKU，大约是一个标准门店的3倍左右。

据此推算，每个西西弗标准门店的SKU在1.6万个左右。

1.6万SKU在其他零售业看起来是个很大的数字，那西西弗书店是如何选品的？

西西弗的选品是掐尖式的，只掐最畅销的尖，库存周期越短，库存成本自然越低。

比如在文学区，莫言的《生死疲劳》和网络小说《法医秦明》紧紧挨着。

也许在文学爱好者眼中，它们没有任何共通之处，但前者的作者是诺贝尔文学奖获得者，后者曾被改编成大热网剧。

在西西弗的选品逻辑里，它们都极其畅销，这就足够了。

按照西西弗内部测算，只要进店人数日均达到1000人，就基本能保证图书销售年收入达到500万元。

03 被文青鄙视的爆款书店，到底该不该被骂？

在西西弗书店身上，还有个很大的争议。

跟卖文创赚钱的网红书店相比，西西弗书店的老板金伟竹非常不愿意西西弗成为图书主题的商店，他说，西西弗到死也是一家书店。

在西西弗书店*次开到武汉时，有读者收到一本小宣传册，翻开*页只有几个大字：

“西西弗是一家书店”。

但也因为只卖畅销书，西西弗书店经常被文青们当成批判的靶子。

“什么畅销卖什么，什么流行卖什么，一个书店失去了书香气。”

甚至金伟竹自己在专访时曾经说过，自己从来不去西西弗买书，如果要买书，也宁愿去万圣书园这样的独立书店。

这家独立书店，从不卖畅销书，被知识分子认为是独立书店最后的体面。

书店入口处的墙上贴着巨大的标语：“通过阅读，获得解放。”

但这样的书店曾经也经历了四次搬迁，如果放在高端商场，简直活不过一年。

西西弗书店清楚的知道自己目标用户是谁，一身干劲儿到底应该用在哪。

同样是开在商场的另一个书店巨头言几又，把钱花在颜值上。

2018年，言几又西安迈科中心动工，一个书店就投入了1.4亿元，言几又当时的B轮融资才融到1.2亿元。

据说，全店共使用 190 种材料，60%为进口材料，大部分都是定制。

为了追求颜值打卡，反而造成了困扰。网红风的标配背景墙来说，书摆得很满，但很多都在高处，根本拿不下来，甚至拿假书凑数，基本上就是为了拍照打卡。

结果阅读体验不好，投资过大，直接导致入不敷出，狼狈破产。

但西西弗不开大店，标准店面积大体在500平米左右，旗舰型的大店也就800平。

金伟竹却头脑清醒的说，“我们不要几千平的面积，面积太大太深，人流量就不容易导上去，人流起不来生意就难做。”

西西弗并没有因为自己是书店，自视清高就忽略其本质上的商业属性，也没有因为过于追求网红感，把卖书沦为配角。

虎嗅也曾写到，“西西弗做的其实是随机购买者的生意。”来到书店闲逛的人并没有特意想买的书，所以西西弗给他们推荐的适合普罗大众的“爆款书”，更容易达成交易。

所以，卖畅销书盈利这事儿，本身也没什么丢人的。

结 语：

有人说，偌大的商场里，没有比西西弗更适合相亲的地方了。

还有人说，西西弗是赶论文的*场所、是商场遛娃的必停站...

原因都是西西弗做的“不读书的人”的生意，一切都是在 “投其所好”。

这些用户不是不看书，是不知道看什么书，只要做好推介和引导，这些用户反而更容易成为购书的主力。

西西弗书店代表着大众，代表着休闲，顺带着就把钱赚了。

最后卖书和赚钱被这家书店玩得风生水起。

西西弗不是赢在逼格多高，而是赢在它更早意识到最朴素的真理：

情怀，永远不能当饭吃。

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