日本支付江湖，像极了中国互联网的十年前

在日本的商店，辨认出一个中国人实在很简单。

把商品递给营业员，等待过程中拿着手机时刻准备，在营业员结算完抬头的那一瞬间跟他对视，问一句“Wechat/Alipay”的，百分之百是中国人。

得到的回应有两种。

顺利的时候，营业员会拿起扫码枪，直接扫向顾客出示的二维码，交易完成；不顺利的时候，你会得到一句“sorry”或是“cash only”，然后仓惶地从口袋里掏出一沓纸币和硬币，凑够需要的金额。

日本和移动支付时代的距离，显得忽远忽近。路边的饮料机和游戏厅的抓娃娃机都支持微信扫码支付了，偶尔让人有置身国内的错觉；但每当你觉得日本已不再是“现金社会”时，转角又会遇到一句“cash only”的暴击。

日本支付平台，多到数不过来

1994年，*个QR Code二维码由日本Denso-Wave公司发明。但近30年过去后，当二维码成为主要支付工具，带着移动支付时代席卷全球时，日本对于非现金支付，尤其是以二维码支付为代表的移动支付，仍处在试探性接受的阶段。知名调查机构Ipsos发布报告称，根据对万名消费者的调查，日本的移动支付普及率仅为27%，在全亚洲范围内排名倒数。

但移动支付的低普及率，不仅是用户对消费方式的一种选择，还进一步影响到了日本移动互联网生态的发展。

一直没有走出“现金社会”的日本，正在加快拥抱移动支付时代。2018年，日本成立一般社团法人无现金推进协议会，旨在推进非现金支付的普及，根据该协会公布的数据，从2018年到2022年，日本手机扫码交易支付金额增长6445%。

国内的移动支付，属于蓝色和绿色。蓝色的支付宝和绿色的微信，几乎成为了移动支付的象征，稳定的两家独大，小平台不再有生存空间，这是移动支付市场走向成熟的象征和结果。但在日本，由于移动支付市场远未饱和，多家公司争相推出自家产品，以期待自己成为日本的支付宝或微信。

无论是街边的自动贩卖机，还是便利店的收银柜台前，提示可以使用的支付方式挤满一整张卡片，甚至还得分成好几种类别。

某日本商场提示可以使用的非现金支付方式汇总

Pay Pay 和 LINE Pay是日本目前扫码支付市场份额*的两种方式。虽然名义上是两种渠道，但Pay Pay与LINE Pay的日本国内结算业务已完成统一整合，从2022年7月1日起，由LINE Pay提供的QR扫描、读取的二维码支付统一为Pay Pay二维码。

有趣的是，Pay Pay与支付宝拥有合作关系，不少店家提供的Pay Pay二维码可直接使用支付宝扫码付款，而LINE Pay则与微信支付走得更近。

头部两个渠道结盟，并不意味着对于日本移动支付市场的争夺已经结束。传出赴美IPO消息的Pay Pay，截至2022年底在日本的注册用户数为5700万，用户渗透率不足47.5%；而它所对标的支付宝，在中国的用户渗透率已超过71%。用户数、用户活跃度与留存、交易笔数、交易金额占比等方面的差距，都预示着其他玩家尚有空间。

R Pay 即Rakuten Pay，是日本头部电商平台乐天旗下的支付产品；d支払い（d支付）由日本电信运营商 NTT DoCoMo推出，类比到中国，大概就是中国移动或者中国联通推出了个支付软件要和支付宝叫板；m Pay是由日本C2C二手平台Mercari推出的支付方式，四舍五入相当于闲鱼支付；配色和微信支付如出一辙的N Pay是韩国互联网巨头Naver推出的支付产品；au Pay则是由日本三大电话公司之一的AU 推出的电子支付产品……

老牌运营商、电商平台、电子产品公司纷纷推出自己的支付产品，还有不少支付相关的初创企业虎视眈眈，看完日本五花八门的支付LOGO，只能感叹，26个英文字母都快不够用了。

但支付平台多，不意味着日本已经进入移动支付时代。相反，对“cash only”的执着，仍弥漫在日本商业的B、C两端。

执着的“cash only”

在日本，拥抱移动支付最积极的，无疑是来自中国的企业和游客，他们早已在国内的消费生态下，对移动支付驾轻就熟。海底捞、杨国福麻辣烫、COCO都可奶茶、兰州牛肉拉面……只要是来自中国的餐饮品牌，无一例外支持移动支付，还会把微信支付和支付宝的图案贴在店内醒目处。

进军海外市场，不仅是部分国内餐饮品牌的开拓之路，也成了不少品牌的*出路。

在大阪街头，我们偶遇一家创始于北京的奶茶店“未来茶浪”，据天眼查信息，该品牌曾在国内获得两轮融资，投资者包括小罐茶、品品香和三七互娱。如今，北京的几家门店均已暂停营业，一位店员称：“国内奶茶太卷了，我们还是到海外试一试。”

晚上9点多，临近打烊时间，大阪下起大雨，店里正在忙碌的四个女店员都有着浓重的东北口音。因为最近刚开业，其他公司送来的开业花篮还没有凋谢，摆在角落的柜子顶上。

两位躲雨的顾客走进店里，在触屏式点单机上左右横滑，最终选定了一款草莓酸奶，不料在付款环节犯了难。他们把Pay Pay的二维码对准扫码处，但始终没有结算成功，才发现机器支持二维码的只有微信和支付宝，于是只能转向店员求助。

因为顾客是亚裔面孔，东北店员手上打包奶茶的活没有停，很自然地用中文问他们：“喝点儿啥？”

语言不通，一阵手忙脚乱的比划后，店员从柜台底下掏出Pay Pay的二维码，最终完成了交易。

店员告诉我们，两家门店中，热门景点附近的分店中国客人和外国客人各占一半，很多外国客人碰巧路过时，会进来买一杯尝尝；而另一家分店不在景区，来光顾的客人几乎都是华人。日本本土的咖啡店很多，其次是各类抹茶饮品店，水果茶品类远没有国内丰富，这是“未来茶浪”等国产茶饮品牌远走海外的空间。

但不是所有日本商家都愿意拥抱无现金时代，支持移动支付的商家多数是大城市的连锁品牌，建立统一的数字化收银系统，对于大商家而言收益远大于成本。但对散落在街头巷尾，店内只有几张桌椅的小店而言，现金交易才是他们不变的选择。

移动支付在日本迟迟难以攻克小微商家，可能有以下几点原因。

1）设备汰换成本高

日本很多小店（例如随处可见的拉面馆），为节省点单和收银的人力成本，会在门口设置点单机。消费者选择想要的餐品，付款后获得小票，再将小票交给店员后等待餐品制作。老式的点单机，均只支持现金投币，部分点单机甚至还会限制现金面值，例如纸币只支持1000、5000和10000，硬币只支持100等。

如果想支持移动支付，这些小店需要淘汰掉原本的点单机，并重新购置新设备。

同样的逻辑也适用于遍布于日本公共交通系统的精算机。JR 列车、私铁、电车、地铁、公交站台等场所，都会出现一台名为“精算机”的机器，乘客可以购买单次票、补票或为交通卡充值。和老式点单机类似，这些生产于过去的精算机只拥有纸币和硬币入口，只支持现金支付。因为机器数量众多，整体汰换成支持非现金支付的设备成本不低。

2）小店的经营者与消费者年龄偏大

成本因素外，部分经营者对移动支付也没有太高的诉求。

同行的某游戏行业从业者曾吐槽，日本“垂类分得也太细了点”，连祈求不要脱发都有专门的“御发神社”。至于他为什么会知道，当然是因为他特意前往，祈祷自己那些为版本更新而掉的头发都能早日回到他的头上。

日本拥有异常发达的小店经济，这些小店规模小，经营的商品高度细分。例如你走进一家拉面馆，可供你筛选的很可能只有5种不同的拉面，你可以加一点葱，多一点葱，或者一盆葱。

这些小店开在街头巷尾，远离旅游景区，经营者和常客的年龄整体偏大，他们不擅长也不需要使用非现金的交易方式。

在大阪，我们钻进一家只有8张座位的小店，经营者是一对年迈的夫妇，只有每周一到周四的午餐时间开门营业。

可能是听到我们讲中文，老伯拿出一张纸，上面用中文写着“我出生在大连，可惜我不会说中文”。用餐过程中，陆续有其他客人进店，看起来都是老板的熟人，有穿着蓝灰色制服的中年工人，骑单车来吃饭的白发老人，还有一位拄着拐杖，年纪比老板还大，被老板搀扶着入座。

在这些没有分店、不追求翻台率、几乎只做熟客生意的小店，无论是售卖者，还是消费者，对移动支付的需求都没有那么强烈。学习使用新设备的成本，远高于花在找零上的30秒。

3）移动支付尚未形成习惯

在中国，即便是白发苍苍的老人，只要挑着自家菜在路边售卖，就一定会在菜篮子边上准备好一张二维码。日本的小店经营者没有意愿支持新的支付方式，一大重要原因是日本社会的移动支付尚未形成全民习惯。

即便扫码支付总额在四年间获得6445%的增长，也只占到非现金支付总额的9.7%，而非现金支付占比截至2022年仅为36%。换言之，在日本，仍有64%的交易以现金支付，日本民众在出门时几乎都会随身携带现金，除游客聚集区，经营者几乎不会因为只支持现金而利益受损。

消费端的习惯，影响着经营端的意愿；而经营端提供的渠道，又影响着消费端习惯的形成。在B、C两端的相互影响下，尽管涌现出一堆移动支付平台，LOGO贴满收银台和自动贩卖机，但日本的“非现金促进计划”仍步调缓慢。

以自身为参照系，日本已经在告别“现金社会”的旅途中加足马力，但放置在全亚洲的参照系中，日本社会对于移动支付的态度仍是相对保守的。

同行的朋友说，几天行程下来，最常听到的一句英文就是“cash only”，此时，无论是手机里的微信支付宝，还是背包里的银联卡和信用卡，或是刚刚充过值的交通卡，统统没有用武之地。只能掏出裤兜里的一把硬币摊在手心，从一众小额硬币中，寻找100日元的身影。

移动端的时间差

对当地民众，尤其是老年人而言，“cash only”的支付生态，不会对实际生活造成太多不便，毕竟“不变”是件再省力不过的事情，“变”才教人伤透脑经。

日本移动支付生态的缺位，影响*的不是线下已有的实体商业，而是移动互联网的商业潜力。

相比中国和韩国近十年在移动互联网的狂飙突进，日本的步伐显得格外迟缓。一个显著的案例是，在涉及衣、食、住、行的方方面面，中国和韩国都有堪称巨头的本土应用，但在日本，市场份额最高C端产品几乎都来自海外。

在中国，移动端地图由高德、百度、腾讯瓜分市场；在韩国，本土产品Naver地图占据最高份额；而在日本，来自硅谷的谷歌地图是民众出行时的*。

移动端用户渗透率最高的即时通讯领域，中国有微信，韩国有Kakao talk，而占据日本主流市场的line，其实来自韩国互联网集团NHN（即Naver地图的母公司）的日本子公司NHN Japan，严格意义上不算本土产品。

手机不离身的年轻人中，推特（即“X”）、Instgram、Youtube、Facebook、TikTok、Amazon等海外产品，才是他们的装机必备。

从近年来出台的多项政策来看，日本官方也不认为这样的“滞后”是一件好事。2022年，日本针对创业者出台5年计划草案，称目标为到2027年，对初创企业的投资额达到10万亿日元，创造初创企业数量达到10万家。据虎嗅报道，有在日本的连续创业者称，“现下日本移动互联网环境非常像10年前的中国。”

日本的智能手机覆盖率和互联网渗透率极高，10年，并不是中日两国互联网发展的时间差，而是移动端产品的时间差。在国内互联网行业公认C端产品很难再有新机会，投资者和创业者纷纷转向B端、智能制造业乃至新农业的2023年，日本的C端创业者刚刚迎来春天。

但移动支付的缓慢普及，仍是日本互联网创业者将面对的挑战。

无论什么类别的C端产品，最终都需要跑通商业模式，获得商业回报，而移动支付是移动端产品商业化进程中的重要工具。在日本这轮创新创业中，也许会诞生新的独角兽，可能是打车软件、直播平台、外卖平台、社交平台，或是一些在中国没有对标的新品类。

但不管是哪个品类，经营者都无法在一个C端产品中，对着见不到面的消费者，说上一句“cash only”了。

参考资料

戚露丹，《日本互联网“起风了”》，虎嗅。

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