上线付费会员，东方甄选摸着京东淘宝过河

自从2015年京东开创先河推出PLUS会员以来，电商平台就逐渐形成了一股付费风潮，几乎所有玩家都无法免俗。

10月17日，东方甄选也正式宣布推出付费会员业务“甄选会员”，成为业内*家建立会员体系直播电商机构。根据官方讯息，甄选会员年费为199元，没有其他入会限制。开通会员服务后，消费者可获得专享商品折扣和各种优惠券。

最近半年，东方甄选动作频繁，在电商这条路上越走越远：一边建立自营APP、搞专场直播，另一边继续投资供应链、物流，早已不是一个单纯的MCN机构，电商帝国也初见雏形。做付费会员，同样是电商闭环的重要一环：它事关用户留存、复购，也对调整商品供给、定价有很大帮助。

不过国内的消费者都是见惯大场面的，胃口早就被京东、淘宝养得越来越刁。东方甄选的会员服务，能让他们满意吗？

01 捣鼓付费会员为哪般？提高用户黏性是关键

对于付费会员业务的上线，东方甄选高层早已放出风声。东方甄选CEO东方小孙就曾在财报电话会上表示，付费会员是平台和用户的“双向奔赴”，平台可以给付费会员提供更全面的服务和更实惠的商品，用户付出的年费*是物有所值的。

不过在商言商，平台花那么多心思、资源搭建付费会员体系，肯定是出于自身利益考量。199元的年费未必能赚钱——但做好付费会员业务也不只是为了眼前利润。

一方面，平台将普通消费者转变为付费会员可以有效提高用户黏性、复购率，壮大自己的私域流量池，降低对第三方平台的依赖。

从出抖入淘，到推出自营APP，再到近期开始在APP上自主开播，东方甄选自立门户、降低对单一平台依赖的态度已经十分明确。在推出付费会员服务的同时，东方甄选还宣布在APP开启全天候“才艺直播”，俞敏洪、东方小孙、董宇辉等轮番登场，这么做也是想增加APP的内容供给、尽可能留住用户。

另一方面，掌握海量用户数据有助于平台描绘精细的用户画像、了解用户喜好，为日后推出更多配套服务、调整商品策略提供支持。

抖音、淘宝以算法为核心的流量分配策略，将主动权牢牢掌控在平台自己手里，只有平台才能真正了解用户画像、消费趋势，东方甄选等入驻机构只能拿到二手信息。如果想充分掌握用户喜好，只能把用户引至自营APP，跳过第三方平台和用户直接打交道。

毕竟直播电商的内卷已经非常严重，除了拼低价、拼直播时长、拼主播人气之外，供应链的价值也会不断放大。而要做好供应链建设，了解消费趋势、用户的需求是最基本的。

事实上，付费会员并不是什么新鲜产物。付费体系早已成为电商平台的标配，京东、淘宝两大巨头尤为上心，会员规模也最为庞大，东方甄选完全可以借鉴前者的经验。

京东财报显示，截止去年年底其PLUS会员总数已达到3400万。回顾增长曲线，PLUS会员从上线到突破千万人次花了整整三年，突破2000万花了两年，再到迈过3000万大关时所需时长已经缩短至7个月。对照京东的月活数据，相当于不到20个常用用户里，就有1个PLUS会员，渗透率相当惊人。

淘宝88会员起步较京东PLUS稍晚，但胜在背靠阿里大家族，捆绑权益多、曝光量大，也吸引力不少忠实用户。截止去年年底，淘宝88会员总数超过了2500万，且留存率相当可观。

由此可见，付费会员模式已经经过先行者验证，有足够的吸引力和增长潜力。东方甄选这次试水，当然也值得期待。

02 对标头部电商平台会员体系，甄选会员诚意几何？

换一个角度看，京东和淘宝除了能提供经验，也是横亘在东方甄选面前的两座高峰——即便平台无意对标，用户也肯定会将其拿来和前者对比。

摆在这京东、淘宝两个巨无霸身边，东方甄选的会员体系有多大吸引力？我们不妨从准入门槛、优惠力度、附加权益等维度进行一次全方位对比。

先看定价。淘宝88会员最实惠、京东PLUS会员次之，且都有明确的分层结构，东方甄选在这一环节并无优势。

淘宝88会员分为生活卡、购物卡和全能卡三类，前两类淘气值在1000以上用户收费为88元/年。京东PLUS会员分为两个档次，京享值小于或等于999的用户年卡价格为149元，京享值大于或等于1000的用户则享受99元/年的优惠价。

而淘气值和京享值，都和用户在限定周期内的消费总额、消费频次挂钩，比如京享值会统计近365天的消费情况。分层结构本质上是用户对优质用户的筛选，给高消费能力、高忠诚度的用户提供更大优惠力度。像淘宝88会员这样，淘气值低于1000的用户需缴纳888元/年，基本上将这批非主力用户排除在大门之外。

相比之下，东方甄选的甄选会员就显得有些简单粗暴了，全员统一的199元/年定价，比淘宝、京东要高出不少。当然这也和东方甄选APP刚上线不久，用户数据样本有限有一定关系。等成熟之后，平台必然要重新调整自己的定价策略。

其次看购物优惠力度。淘宝、京东不相上下，东方甄选折扣力度是*的，但商品SKU远不及前者，好在优惠券给得很大方。

京东PLUS会员享受95折平行促销优惠，即可叠加店铺券、品类券等各种优惠使用（百亿补贴除外）。除此之外，会员消费后还可以获得更多京豆（试用期、青春卡除外），京豆则可以兑换权益、折扣商品，反过来进一步加强用户黏性。

淘宝88会员和京东PLUS一样享受95折优惠，且全面覆盖淘宝、天猫（含天猫超市、天猫国际）、阿里健康等平台。至于积分兑换功能倒没有太多特别之处，不过可供兑换的商品品类较京东略丰富一些。

东方甄选会员则享受自营商品88折优惠，不过官方给出的SKU只有数百款，大多为生鲜、零食、烘焙等商品，选择有限。东方甄选也知道自己的SKU远远无法和淘宝、京东相比，只好多派点优惠券讨好用户，比如每个月1张的满100减12优惠券、入会即享的66元限时优惠券等。

最后再来看一下其他附加权益。淘宝可以说是独领风骚，和大量阿里系应用绑定；京东业务线不及阿里那么庞大，不过也充分发挥自己在售后、物流等环节的优势，提供相应权益。

淘宝88会员的购物卡可以一次过绑定飞猪省钱卡、夸克网盘会员、高德打车会员、万豪金卡的限时卡，生活卡和全能卡还可以选择芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP和饿了么吃货卡等权益。背靠阿里大家庭的优势，在这里可以说是展露无遗。

京东这边除了有标配的下单自动包邮（仅限自营商品，年卡、月卡用户免邮额度有差异）、不限次数免邮、免费退换货和专属客服等权益外，也提供了餐饮折扣券、酒旅折扣券和影视APP VIP折扣券等。值得一提的是，京东还得到腾讯的大力支持，推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等捆绑套餐。

反观东方甄选，附加权益确实是寒碜了一点，但也是受实力所限的无奈之举。不过用户只会站在自己的角度思考，淘宝88会员、京东PLUS会员已经把标杆立得太高，东方甄选这一套会员体系很难抢过后者风头。

这也给其他想做付费会员业务的电商平台提了个醒：既然硬实力无法和淘宝、京东抗衡，该怎么找准自己的定位？

03 提供差异化服务，付费会员业务的突围之路

除了东方甄选，还有很多电商平台想学习京东、淘宝打造付费会员体系，可惜大多难以学到精髓，尤其是做垂直电商的平台。比如蘑菇街，在2019年、2020年多次调整会员权益，推出了互动赢取蘑力值等功能，但始终反响平平。

说到底，除了定价要亲民外，想做好付费会员业务还得具备几个条件：折扣商品SKU足够多，至少充分满足用户的基本消费需求；商品有足够的折价空间，这样才能让用户感到物有所值；用户规模足够大，这样才能保证付费率下限，确保平台收益。

以这几个因素考量，东方甄选和前面提到的蘑菇街明显是有缺失的，商品均价高、折价空间不少但SKU有限，用户基数小都是两者共同的难题。拼多多则是因为低价商品占比高、平台本来就有很多优惠活动，也削弱了用户开通会员的兴趣。

东方甄选这才刚刚起步，有缺点是正常的。做付费会员确实需要商品、用户作为支撑，但反过来想，如果甄选会员能打响名堂，也不失为一个吸引用户的卖点。而且正如上文所说，通过掌握消费数据、绘画用户画像调整商品供给，也是东方甄选的目标之一，现在只不过是把做付费会员的先行条件和目标稍稍反过来了。

想深一层，东方甄选或许希望在搭建付费会员体系的过程中逐渐补强商品、用户规模的短板——这几个要素本身也是可以相互影响、相互促进的，不必非得等条件成熟了再出手。

关键就在于，东方甄选能不能顺利打响头炮，这对于其会员服务的口碑、后续吸引力都是至关重要的。而要在商品、附加权益、用户规模都不占优势的情况下突围而出，唯有做出差异化一条路。

前面提到的拼多多是一个值得参考的例子。拼多多的特点在于把分层结构做到*，最受好评的不是年卡而是省钱月卡。省钱月卡之所以受欢迎，则是因为玩法足够上头：邀请好友助力领取专项大额券、每天限领通用券和每周限领一张的无门槛券，能养成用户每天打卡的习惯。较低的会员定价也精准踩中了其核心用户“花小钱、捡小便宜”的心思，十分贴合平台调性。

垂直电商平台也有把付费会员做得很好的玩家，比如唯品会。对上一次公开披露的收入比例显示，唯品会去年三季度近40%的GMV来自付费会员，会员黏性和贡献率都傲视群雄。

而唯品会的会员策略也很巧妙：打造宠粉人设，全力做好售后保障。数据显示，唯品会有一支超过2000人的客服团队专门为超V会员提供服务。时不时上线的超级VIP“买1得9”会员月盛典等活动，也给予会员足够的重视和尊重。

这些先行者的经验，给东方甄选提供了参考思路。或许就在自己最擅长的直播领域，平台也可以开发出更多会员权益。比不过京东、淘宝不是什么丢脸的事，只要肯花心思，东方甄选还是能找到立足的机会。

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