打工人突然高攀不起UR了？

小流程走到UR时，我们同时被一件很难做评价的东北大舞台风棉袄吸引了注意力。朋友拎起吊牌看完八卦地问我，“你猜这个多少钱？”，我本着在快时尚叱咤多年的经验大胆猜测，“不是499就是599呗”。

小红书@zww打小怪兽

“错了，899。”

啥？看上去淘宝150左右就能拿下的棉袄，UR卖我899？我开始恍惚自己到底身处UR还是楼上的太平鸟。朋友则觉得我有点大惊小怪，半嘲讽半苦涩道，“卖你899怎么了？人家UR给自己的定位可是快奢，快奢，知道吗？”

听起来就有点自相矛盾的“快奢”我确实不理解。但UR 2015年就这样干了，这几年更是再三强调自己的定位。全球门店接近400家，超过Zara优衣库拿下2022年天猫女装品牌销售榜*名，这个国产快时尚已经不再是我印象中500块能从里到外买三件的大学生福音了。

UR不再是女生的快乐老家，现在的UR心怀高定，还以为进了潮人的老巢巴黎世家。

01 穿UR去蹦迪，DJ问我是不是高定

此高定非彼高定。

热衷于看吊牌价的我们很快发现，UR的吊牌分三种。白色吊牌是普通款、黑色吊牌是甄选系列，蓝色吊牌是设计师系列。一般被打工人称为“高定”的，就是这些蓝色吊牌们。

小红书@一只小珍猪

乍一看确实觉得眼前一亮，但走近细品，左图的废土风小短裙卖699元，右图的蓝色纱裙卖1299元。我两眼一黑，感觉自己还是适合往后退两步回归到我的舒适圈打折区。

放眼望去，不止是这些设计师联名款有“高定”那味儿。对于打工人来说，这些夸张不日常的款式似乎很难有穿着的场景，硬要找一个，也只能出现在年会上。

平时喜欢低调的小王可以脱掉大T恤，穿上UR酷似MiuMiu的富家千金风小毛衣；刚烫了头发的大刘可以走一把老钱风，靠针织连衣裙穿出拉夫劳伦感；阿猫比较个性，干脆买件油腊皮风衣，巴黎世家的精髓瞬间拿捏……

而离开了年会，这些衣服又将在打工人的衣柜里积灰。

小红书@挖掘机挖挖挖&@雪糕谢谢&@杨婉杨婉&@小语宇宙

UR你小子真是要走奢侈品风了，怎么越来越不日常了？

在小红书UR单品推荐里，几乎都是各种“梦中情裙”、“年会战袍”。卖299元的人鱼姬色小礼服质量堪忧但实在美丽、标价1099元的蓬蓬裙适合跳芭蕾舞但不适合上班，一件件被贴上“美丽废物”标签的小裙子都在考验排队试穿的打工人心志。

“好看是好看，但啥时候穿呢？”

小红书@虫虫某靓版

UR的辣妹快时尚之路走得好好的，怎么突然就玩起另一种画风了？

尽管UR表示自己是“快奢”，和其他普普通通的快时尚不一样，但在消费者眼里它存在的问题还是那老几样。

设计虽然好看，但质量经常出bug，甚至被称为“一次性衣服”。有线头起毛球是家常便饭，关键面料也和价格匹配不上，夸张到监管部门都忍不下去了，前几年UR一件成本91元的衣服标价卖到369元，因以次充好被罚了两万多。

小红书@YSS&@四季如春看得见

款式越来越不日常也就算了，还改不掉喜欢“借鉴”的老毛病。隔壁Zara照搬秀场大牌款式，这边UR赶紧抄作业，直接就近学起了Zara，什么火上新什么。据网友们不完全统计，云朵包、lululemon小黑裙、Gucci外套，都可以在UR找到自己的影子。

不止大牌，小众设计师也深受其害。去年8月底，就有原创手作博主站出来称自己的原创衣服被UR抄袭，且博主卖179元，UR卖239元。

小红书@良本手作

就算对UR的质量破罐子破摔不抱希望、也不去计较是什么照猫画虎，本着穿个样子的心态进店逛一圈，1799的大衣、499的裙子、899的外套，零零散散拿了几样，结果花了五六千。

可印象中快时尚不正是因为价格低、上新快才受到打工人欢迎的吗？UR越来越不日常的款式、越来越高的价格，让打工人着实有点手足无措。

02 快奢=用轻奢的价格卖快时尚？

不过从UR角度来看也没什么问题，人家毕竟要做的可是“快奢”嘛。奢侈品，哪儿有便宜的。

既然要成为“快奢”，就不能把自己当作快时尚来看。

南京新街口大半个月前开的UR门店剑头直指东京迪奥大店。外形装修几乎一模一样，*的区别就是UR的logo又大又显眼，仿佛告诉路人“我是迪奥异父异母的亲姐妹”。

Christian Dior本人来了都得愣几分钟，网友调侃“好家伙迪奥直接拎包入驻，都不用重新装修了。”

小红书@赫连这

门店到位了，衣服价格也悄悄跟着涨。

热风门店卖199元的粉色针织小外套，来到UR换个配色就卖到了499元。这边有人抱怨怎么一件小针织衫价格都这么贵让人百思不得其解，另一边底下评论更是把上一位彻底创飞，“啊？怎么变成499了，我去年买的一模一样的款式还是350元啊。”

顺应着UR越卖越贵，它逐渐开始升咖，甚至有了百元左右的奥莱款。更是让博主们将其和Coach相提并论，“来奥莱只有一件事：挑战百元拿下UR和Coach”。

不知道Coach心里怎么想，但总归“轻奢”这个大门，硬是让UR给挤进去了半个身子。

小红书@小太阳阿慧

UR到底为什么变这么贵了？“快奢”就是用轻奢的价格卖快时尚吗？

“先成为中国的ZARA，再成为全球*的时装集团。”

回头看看UR老板李明光曾经放的话就知道，UR的野心可不仅仅是成为国产快时尚的中流砥柱。人家要做的是真正的时尚设计，*件事就是先洗掉自己身上“烂大街的快时尚”标签。

为了达到这个目的， UR可谓是煞费苦心。

先玩最简单粗暴的，把价格拉高，确保供应商的利润，之后会不会打折另说。

再把自己和其他快时尚区分开。面对另一个国产顶流Shein，李明光表示“我们的定位跟超快时尚的消费群完全是两个客群，我们属于非直接竞争。Shein更偏渠道品牌，而我们更像是传统时尚品牌。”；

面对曾经的老师傅Zara，李明光又说，传统服装品牌是“款少量多”，Zara做到了“款多量少”的突破。2006年、2007年，提起Zara，好多人都不知道是什么牌子，UR相当于是这种商业模式在中国的验证者，同时也是受益者。UR现在已经沉淀出自己的“快时尚商业模式”。

面对以性价比和纯棉材质著称的优衣库，李明光坦言，UR和优衣库相对来说没有直接竞争，是互补的，所以很多购物中心的业主都很希望把他们放在一起，满足消费者的不同购物诉求。

字里行间，话里话外，都是在强调UR不是一个简简单单的快时尚品牌，而是“有自己快时尚商业模式的、更像是传统时尚品牌的”国产快奢。

光靠价格和嘴上说说当然没什么信服力，想要从快时尚想轻奢之路过渡，还是得有点真操作。

几天前，UR官宣自己首次启用了客座设计师，找了位登上巴黎时装周的中国设计师Masha Ma为品牌秋冬魅力系列助力。虽说官宣声势浩大，但这也不是*次找知名设计师合作了，Andrew Yang、Pauline Yau、Jannie Rewell 等国内外知名设计师都参与过UR的设计，联名大户迪士尼和环球也与UR有合作系列。

明明是国产品牌，但仍跑去伦敦建立了全球设计中心，且接下来会在纽约、巴黎、东京和上海这些国际时尚重镇再次建立别的设计中心，初衷是为了让 UR 的设计水平与国际接轨。

就连UR（URBAN REVIVO）的名字全称都是有“国际化”说法的。灵感来源于一张在新世纪初发行的音乐碟片，创始人李明光希望能传递出可跨越时代的创意美学理念和一种国际化视野，才定了这个名字。

饶是UR有千万种强调自己是“快奢”的方式和手段，但它里子仍是快时尚模范标兵。

价格是朝着轻奢靠近了，但东西还是快时尚。

首先是原创性的门槛就卡死了UR。众所周知快时尚的通病是喜欢“致敬大牌”。UR也不例外，YSL链条包、迪奥托特包、BV云朵包都能在UR买到极度相似的款式。毕竟这些大火的奢侈品单品已经在市场上验证了成功性，有一定的消费者基础。

再加上大牌和传统品牌大多“款少量多”，UR一遍说自己类似传统品牌，一遍又藏不住快时尚的本质在疯狂上新。从设计到上架，UR最快可以做到6天。此外每周上新两次，一年就可以开发出两万多个款式，基本与老师傅Zara持平，但每种款式的颜色甚至更多。

小红书@lvy-

面对曾经领自己进门的快时尚老师傅，UR还折腾出了一套“国产化路子”。Zara打板都是欧洲版，并不适合中国消费者的身材。UR发现光学Zara很难拿到下沉市场，尤其是三四线城市几乎没法生存，于是果断走亚洲版型，老老实实开始本土化转型。

结果就是2022年6月到8月，UR官方旗舰店销售额和销量增幅达到30%左右，而ZARA近三个月的销售额和销量下降幅度甚至高达40%。

要做“快奢”的UR，本质上就是越卖越贵、越涨越快的快时尚。“快”和“奢”本就矛盾，没有哪个奢侈品能做到每周上新两三次，设计师的缝纫机干出火星子都赶不上这个速度。

说白了，长久沉迷UR的打工人无非是看中了快时尚试错成本低。

但要说“快”和便宜，现在的拼多多和1688打板更快价格更低。只不过急性子的打工人对预售45天和动辄三五日的物流等待实在没有耐心。最快的解决物欲方式就是在下班或者周末走进商场二楼快时尚区域，挨个儿把老几样品牌都逛一遍，买个一两件犒劳自己。

以我爹为例的反消费主义家长对此表示非常不满，“你看看你买的这些衣服质量这么垃圾，少买几件都能买个大牌了。”

也是，现在越来越多的打工人开始认为“快时尚太浪费”、“不想再买快时尚了”，尤其是在看过快时尚纪录片《真正的成本》后。

快时尚之所以卖得便宜、上货量大，是服装巨头在层层削减成本来达到自己的利益*化。而所有服装制造环节里最容易被压缩的，就是人工成本。孟加拉和柬埔寨作为世界上*大和第二大服装生产国，工人每天薪水只有2美金。服装又是世界第二大污染工业，每年有超15000亿件衣服被抛弃，其中大部分就是快时尚的成果。

UR再怎么“搞快奢”、“做高定”，仅从频繁上新的缝隙里就透出了快时尚的本质。

而把快时尚做成“快奢”的UR，已经渐渐让还没看过《真正的成本》、仍然坚守快时尚阵地的打工人高攀不起了。

听说这两天UR奥莱款又在搞2.1折活动了，点进小红书看了一圈，发现大家都抱着“这么便宜还要啥自行车”心态在抢购。

逛UR的打工人慢慢开始转移阵地到UR奥莱店。尽管知道奥莱店的品质要次一点、款式和码数都不全，只是些专柜款库存的余货，但千般万般不好都耐不住一个精髓——便宜，“反正质量都不好，只是穿个样子，就买便宜的奥莱款就行了。”

小红书@Nicole

自从知道一件彩虹色小针织背心卖179元以后，想买来穿个样子的本人苦涩点开地图开始查我家到奥莱UR店的距离。

看到地图上显示残忍的20公里后，默默叹口气——“哎，按照小红书摸索出的打折规律，第三周再去店里看看吧，等一手打4折”。

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