家电「新下乡记」：存量时代下的巨头混战

每当回想起小时候家里添置家电的场景，林峰都兴奋无比。

2007年，家住湖北某县城的林峰还在上初中。当时家里还不算富裕，缺少冰箱、空调这类电器，暑假放假在家总是被闷热笼罩。恰好当时，全国兴起一轮家电下乡热，冰箱、空调纷纷降价，父母商量许久给家里添置了一台冰箱和空调。林峰回忆到，从此夏天都是冰爽清凉的味道。

这轮家电下乡热从2007年开始，一直到2013年才结束。许多家庭的生活实现了质的突破，许多家电厂商也获得了质的发展。

时光如白驹过隙，十年之后，一轮新的家电下乡热再次兴起，只是这次有了新的变化。

今年6月，商务部等四部门发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》（下称《通知》，其中指出：

推进绿色智能家电下乡。

具体而言，《通知》要求家电企业针对农村市场特点和消费需求，推出性价比高、操作简便、质量优良的绿色智能家电产品，同时强化家电营销网络建设。

说白了，就是要在产品和渠道上下功夫。

春江水暖鸭先知，在政策的指引下，市场上早已经兴起新的家电下乡热潮。

纵观整个家电市场，在供需变化之下已经进入存量时代，家电厂商频频在下沉市场寻找新的增长点。这一次的主角，除了美的、格力、海尔智家等家电巨头之外，还多了天猫、京东、苏宁易购等互联网玩家。

它们在下沉市场，掀起新一轮的角逐之战。尤其在今年已经拉开序幕的双11，已经能闻到浓烈的竞争气息。

01 新的“掘金地”和“竞争场”

行业竞争变得激烈起来，要么因为蛋糕不够分，要么因为发现掘金地。

近两年，房地产市场持续萎靡，也让家电市场后劲不足。存量时代的到来，已成既定事实。

家电存量时代下，农村天地，大有可为。

下沉市场，已经成为许多行业寻找增量的掘金地，这主要还是源于下沉市场庞大且稳定增长的经济基本盘。根据摩根士丹利数据，三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，中国下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，可挖掘的消费空间非常大。

聚焦到家电领域，赛迪中国发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示，2022年下沉家电市场逆势微增，零售额达到2850 亿元，比上年增长2.7%，家电零售额占整体家电市场的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

这种势头在今年还在继续，拿空调品类来说，据奥维云网（AVC）线下监测数据，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二线市场增幅分别仅为8.38%、6.27%。

为何家电下沉市场里的增长更为强劲？一方面是因为下沉市场消费空间大、动力足，另一方面源于下沉市场里的家电到了换新时刻。

虽说家电属于耐用品，但使用年限并不算特别长，大部分电器用了8-10年就改换了。如果从2007年的家电下乡热算起，那一波销售的家电产品已经用了十几年，已经到了更新换代的时候。

换新需求，给下沉市场的家电市场提供了强劲的动能，也给各企业提供了新的机会。根据安信证券测算，到2024年主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看下沉门店数量有望快速增长。

在涌入家电市场的企业选手当中，基本可以分为两派，一派是美的、海尔智家、格力等传统的家电厂商，它们也是上一轮家电下乡潮中的主角。另一派是京东、天猫、苏宁易购为代表的电商平台，它们从线上跃迁到线下，整合着下沉市场的渠道资源。

“厂商派”本身具有强大的品牌号召力，也是行业里的典型巨头。但是随着行业进入存量时代，其各自也面临着经营压力。就美的、海尔、格力今年上半年的业绩表现来看，三家营收和净利润都实现双增长，但存在明显分化——美的仍然保持*，海尔智家的增速居首，格力的增速明显放缓。

格力曾长时间*于美的，如今却掉队，离不开下沉市场里的价格战。2019年春节过后，美的抢先宣布降价10%，并推出2000元价位的空调，最多能比格力便宜700元以上。

这是美的在下沉市场，对格力发起的正面挑战。

最终，这一轮价格战格力以失败告终。紧接着在2020年*季度，美的市场份额超过了格力，并一直保持行业老大的位子。

在此之后，家电企业更加重视下沉市场。另外，京东家电和天猫优品的下沉门店快速扩张，也让家电企业再次意识到下沉市场和互联网平台的重要性。

眼下，格力就在与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店；美的今年上半年全面进驻下沉门店，商品覆盖率超90%，全品类家电产品在下沉渠道均价提升超过30%；海尔智家方面表示，其下沉市场年度累计增长达行业4倍速。

家电厂商和互联网平台形成庞大队伍，浩浩荡荡地朝着下沉市场进军，这会是一场长期的硬仗。

02 进军路上的“难题”和“优势”

进军下沉市场的道路，并不像布局一二线城市那么轻松。

当众多家电厂商和电商平台，踏入下沉市场这片掘金地，直接面临着众多难题，首先便是：

区域分散。

国内下沉市场人口占比高达70%，但分布在广阔的县域以及农村市场，极为分散，这就意味着厂商和平台：

难以满足需求。

早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出“消费者主权”理论，其中提到在物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

在家电存量时代，消费者进一步掌控“主权”，企业要想满足他们就要通过各种营销理解他们的需求和偏好。

然而，相较于人群较为集中的一二线城市，下沉市场里的客群分散在全国各地，在消费喜好上存在明显的地域差异，这就需要家电厂商和电商平台用差异化的模式进行本土化营销。难以用统一的、可复制的运作模式，无疑将大大提升企业的经营成本。

区域分散带来的*挑战，来源于下沉市场里的“熟人关系网”。

下沉市场里到处都是熟人社会，大家在交往中更加注重“关系”，在消费决策上更偏爱亲戚或者朋友。如今，在下沉市场，家电销售依然以批发、专卖、熟人生意为主。在大量的县城和乡镇，经销商和夫妻店都有固定地盘和相对稳定的消费人群，生意做的相当滋润。

并且，当家电厂商和电商平台都在进军下沉市场，许多经销商和夫妻店并不担心这种攻势。《一点财经》在跟一位县城夫妻店的老板交流后了解到，对方并不担忧电商平台会抢走他的生意，他表示：“我没怎么感受到电商平台带来的压力，因为我跟我的顾客和潜在顾客很熟，我知道怎么做他们的生意。”

按照这位老板的说法，他的“私域流量”不可小觑。

不过，电商平台和家电厂商也有其自身的优势。

大多数下沉用户都属于价格敏感性消费者，而低价是电商平台的强力杀手锏。最近的双11，天猫高举“全网*价”的旗帜，京东喊出“真便宜”的口号。

减少复杂的营销套路，直接从价格上让利的做法，能够获得下沉市场消费者的青睐。比如，京东双11大促在10月23日晚8点启动，开售10分钟内超过100个家电家居品牌成交额同比增长超10倍。

另外，电商平台因为覆盖不同圈层的消费者，离消费者的距离更近，更容易通过推陈出新来吸引消费者。

比如，在场景化消费形成热潮的趋势下，京东家电今年开始在县城市场，通过家庭场景化的逻辑，将家居与家电进行一体化融合。天猫优品也在锚定场景，在县域市场以新家电品类构建新场景，通过新品带动精品，以此提升客流量。

头部家电厂商的优势则在于其树立的品牌形象，不管在下沉市场还是一二线城市都具备强大的号召力，这是经销商和电商平台都不具备的。

总之，电商平台和家电厂商在进军下沉市场的路上，既会碰到难题也有其各自的优势。

03 通往未来的“合作船票”

往后看，家电下沉市场的竞争，很大程度上锚定着渠道。

以史为镜，可以知兴替。

当初，格力能够迅速占据国内空调龙头地位，依靠的是建立股份制区域经销模式，也就是建立“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级，把多个区域里的渠道集中在一起，统一价格和服务。这既稳定了当时混乱的价格战，也助推了格力自身的迅速扩张。

不过，渠道层级变得冗长之后，极易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟经销商之间就积攒着深厚的矛盾。美的则对渠道进行了大力改革，将层级由“美的-销售公司-代理商-二级经销商-终端零售商”变为“美的-商务中心-代理商-终端零售商”。这既提升了渠道运作效率、降低了成本压力，也促使了2019年春节过后那场在下沉市场面向格力的价格战。

在下沉市场，跟渠道经销商之间对抗一定无法走的长远，必须要建立良性的合作关系。这不仅是家电厂商需要注重的，也是京东、天猫、苏宁易购等电商平台需要琢磨的新课题。

眼下，京东家电、天猫优品、苏宁易购等平台在下沉市场，通过开放加盟吸引了许多经销商合作。二者如何建立平衡的合作关系，是电商平台布局下沉家电市场的关键。

一方面，电商平台必须掌握渠道话语权，重点发展大店模式，把品牌形象树立牢固，同时发挥出高性价比、数字化运营等优势，真正形成“扬长避短”的经营逻辑。

另一方面，电商平台也要具备“利他思维”。如果经销商无法在渠道网络中尝到甜头、获得利益，那么渠道网络最终将会瓦解。比如，苏宁易购零售云业务近六年来开出的超14000家门店，覆盖全国85%的县城市场，帮助了一大批县镇夫妻店进行数字化转型。

反过来，对于下沉市场里的许多家电经销商而言，在电商平台和家电厂商的攻势之下，守在自己的一亩三分地不是长久之计。要实现长期主义不是靠孤军奋战，而是合作共赢，利用好电商平台和家电厂商的数字化优势以及品牌优势。

这种合作，不只关系到电商平台和家电厂商能否在下沉市场挖掘到增量，也关系到众多家电经销商能否在存量时代继续前行。

04 结语

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

当家电行业进入存量时代，每一位行业里的玩家都在焦虑中寻找生存之道。当下沉市场涌入了众多玩家，最根本之处在于那里有可以挖掘的增量。

当掘金地里发出诱人光芒，并非每个人都能顺利取得收获。关键在于能否清楚地意识到自己的短板和长处，进而发挥合作意识和利他思维，在做大行业大盘的同时，也为自己找到新的出路。

这便是水涨船高的经营之道。

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