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霸王条款惹品牌争议,京东双11站在商家对立面?

今年以来,京东宣称低价和品质服务“两手抓”,一边加补贴,一边取消双11长期预售模式卖现货。但这考验的,恰恰是一个平台最基础的运营能力和服务能力,在这么一个节骨眼上,京东给商家“提了个醒”,商家给京东“上了一课”。
2023-10-25 19:26 · 微信公众号:洞见新研社 江北

双11活动*天,京东就站上了风口浪尖。

与烘焙烤箱品牌海氏的话题接连登上微博热搜,海氏控诉京东滥用市场竞争地位,破坏市场竞争秩序。在海氏的声明中,京东的行为让吃瓜群众大开眼界:

擅自更改品牌价格,品牌不同意就锁住其后台权限,品牌递交律师函之后,拉黑品牌工作人员,直接改成了半价。而据海氏描述,京东擅自改价造成的损失,全部由品牌承担。

谁也没想到15岁的双11,不仅没有想象中的垂垂老矣和沉闷,居然还是一块上好的“瓜田”。

事件发生的背景很简单。

刚刚换帅的京东,本来是想在这次双11大干一场的。不仅将活动主题定为“真便宜”,再度加码百亿补贴,而且还采取“现货”模式,让参加双11的品牌商家货品提前送到京东物流的仓库,由它统一配送。

听起来,似乎非常不错,京东来势汹汹倒是啥都准备好了,一副要“包办婚姻”的样子。但它忽略了一件事:这个链条中,东西卖多少钱到底谁说了算?应该由谁来承担补贴的成本?商家答不答应?

海氏,就是*个吃了大亏的品牌方。

01 十年合作,一朝反目

根据天眼查显示,海氏成立于2009年,是国内一个中高端烘焙电器品牌,其2013年就入驻京东,十年长跑,双方可以说是“老熟人”了。

根据京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五大平台数据统计,2021年台式电烤箱TOP 10品牌中,海氏位居第三,对外宣传口径是一年卖出200万烤箱,不少产品多年霸占类目TOP1。按理来说,如果不是“委屈”极了,海氏*不敢轻易得罪京东这样一个超级电商巨头。

如今矛盾愈演愈烈,甚至要闹上法庭,那就说明这里面一定有什么触及了海氏的底线。

根据海氏的披露,10月22日也就是双11开启的前一天,京东临时将海氏一款烤箱的预售价格从669元的大促优惠价改成639元,违背了之前与海氏的价格约定。甚至有截图可以看到,海氏工作人员联系京东工作人员叶某,询问如何恢复大促优惠价,叶某先是表示预售价格无法更改,之后直接表示即便改价,海氏损失也不大。

潜台词很简单:海氏,事已至此,你不要太认真,请适可而止。

双11这样的大促活动,很多品牌方都是提前半年就规划的,不仅涉及到定价权、口碑、供应商等多重因素,而且从品牌自身来讲,这都是一种极不尊重的行为,海氏工作人员当然不干,表示要通过官方渠道向京东发送律师函,而京东方面的叶某却说“我不是你对接人”,并将海氏工作人员拉黑。

或许,海氏感觉到了自己被“霸凌”,于是继续联系京东采销工作人员褚某锋表达抗议,未曾想褚某锋的态度也十分恶劣,甚至要将海氏的产品全部乱价,海氏拒*,在京东后台申请应结算货款,也被直接驳回。

多方沟通未果,海氏向京东发送了律师函,京东立刻关闭了海氏在京东的后台操作权限,并将海氏烤箱恶意改成了半价销售。

换做别的品牌,这种“不听话被打了屁股”的遭遇,咬咬牙也就忍了,毕竟以后还要混饭吃,或许还会主动发声低头认个错,只求往后平台方能悬崖勒马,手下留情。

但或许京东也没料到,海氏敢这么刚。

事情发酵到10月24日,海氏竟然实名向国家市场监督管理总局举报京东,指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位以及横向价格垄断,破坏市场竞争秩序,要求京东赔偿此事给海氏造成的一切经济损失。

“吃瓜”吃到这里,已经不仅是海氏烤箱的事了。

瓜民关注的是,海氏到底有没有自己产品的定价权?商家与平台之间的安全距离在哪里?平台的“包办婚姻”就一定是好的吗?

其实,京东双11想获得好成绩无可厚非,平台、商家、用户都能得益的事,没有人不支持,但是流传出来的截图却让人大失所望,且不说叶某“9块影响很大?1万台也才9万?”那句话是否过于傲慢,至少平台在活动期间对商家权益的忽视是暴露无疑了。

或许相比烤箱9块钱的差价,更令海氏寒心的是京东工作人员的态度,因此才会感慨“京东自营已变味”。

02 争定价权,还是争一口气?

毫无疑问,海氏事件给今年双11开了一个很不好的头。

按理说,双11是一场全民购物狂欢,平台、商家、用户最终将会获得三赢,拉动GDP、增加就业、促进消费……双11的特殊作用,是*无法抹除的。

但为什么出这档子事呢?

很大一部分诱因,是因为这几年电商太难了。

告别高增长时代,“全网*价”已经占领消费心智,电商平台想要和直播间争流量,满足消费者价格需求,本身就是一件极不容易的事,要想维持动辄几十上百亿的补贴,更是一次考验“腾挪”智慧的大难题。

这个时候,压力就不可避免的蔓延到了商家端。

如何让品牌方“分担”补贴,就是一件极为高端的艺术,算盘一定要打得极为精细才行。

京东显然是懂这个艺术的。

只不过它还是算漏了一环,它忽视了“定价权”对品牌方的重要性,忽视了业务员长期以来养成的傲慢心态,更没想到品牌方偏偏还是个硬茬,为了9块钱一台的差价就闹得全网皆知。

在京东眼里,品牌方参与了自己的活动,就该按照自己的规矩来,除了配合还是配合,就算出了一些小差错也无关紧要,只要最后帮商家把货卖出去,双方就皆大欢喜。

在海氏眼里,自己作为一个中高端品牌,不是做今年一棍子生意,定价权和品牌形象很重要,全平台统一价格是对所有信任自己的消费者一视同仁,不惜踢上铁板也要保证公平,觉得平台单方面决定的补贴不是补贴,而是砸场子。

看到没有,这一场的风波的背后,与品牌方是否与第三方有保价协议,品牌方亏了多少钱,最终是谁在承担补贴等等,都没有任何关系。

无独有偶,这并非京东首次陷入霸王条款垄断风波。

早在2020年,京东与神舟事件当中,神舟就回应表示因未和京东在双11签订二选一,京东就在未告知的情况下,对神舟产品进行补贴促销,事后却逼迫神舟缴纳1559万元返利,并采取了五大“酷刑”,这其中就包括不结算货款。

更早时候,2015年5月,一条《京东拖欠我公司4200余万货款4个月,把我公司全员折磨的如热锅上的蚂蚁,生不如死!》的长微博在网络疯传,就曾将京东的“霸道”推到聚光灯下。

在黑猫投诉平台上,也能看到京东商家时不时对京东发出控诉。

04 背后的深层忧虑

但是,这一次或许情况有所不同。

天猫、拼多多、抖音、快手、小红书都在过双11,大家也都面临一样的电商环境,日子也都不太好过,但为什么率先出舆论的是京东?

或许,这与京东本身面临的问题有关,因为“京东已经不是原来的京东了”。

前面两次纠纷,发生的背景是电商黄金发展阶段,京东在3C品类的话语权牢不可破,加之京东自营的物流基础,京东一直站稳了行业第二的位置。

而现在,时代变了。

拼多多崛起,抖音、快手、阿里在直播电商领域一路高歌,唯有京东还是一如当年的模样,打法单一,近一两年更是面临*的增长压力。财报数据显示,京东2022年三季度至2023年二季度,营收增速分别为11.4%、7.1%、1.4%和7.6%,平均增幅仅为6.9%。而作为对比,拼多多平均营收增速为59%,而且很平稳,没有一个季度低于45%。

京东行业第二的位置,已经不保。

去年年底刘强东回归,强调京东要重拾低价策略,并且在今年3月上线百亿补贴频道,又陆续成立四大事业部,取消七大区域公司,打出自营和POP平权等一系列组合拳,甚至还在618前夕撤换原CEO徐雷。

这一切,都是为了通过换帅来切换打法,换一种经营风格,使京东能重回增长轨道。

不过,这些战略的实际效果却有限。

从今年上半年情况来看,京东实现营收5308.87 亿元,营收增速为4.66%,较去年同期下降6.34 个百分点,作为参考,同期拼多多及阿里巴巴的营收增速分别为62.79%及8%。

京东的颓势,反应在了股价上。截止双11前夕,京东股价年内累计跌幅超过55%,另外据金融界报道,京东三季度业绩会议纪要流出,本轮下跌或与京东三季度预期不佳,核心业务或出现负增长有关。

在这种情况下,大家都知道今年京东双11要改变一下策略,所有人都在盯着这关键一役。但没想到,最后传递出来的却是如此强势和酷烈,牵动如此大的舆论后果。

04 结语

站在行业良性发展角度,无论是618还是双11,电商平台终究需要商家来为消费者提供产品支撑。一荣俱荣,一损俱损,互惠互利的合作关系,才是长久经营之道,也是电商平台和商户关系应有的发展方向。

京东的低价战略没什么不对,但枉顾商家利益必然迎来反噬。

今年以来,京东宣称低价和品质服务“两手抓”,一边加补贴,一边取消双11长期预售模式卖现货。但这考验的,恰恰是一个平台最基础的运营能力和服务能力,在这么一个节骨眼上,京东给商家“提了个醒”,商家给京东“上了一课”。

大家看到眼里,记在心里。

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