中国羊绒之都的电商生意

「中国羊绒之都」没有草原，也不养羊。

2019年10月，当地在搞一场产业带主题的直播推广活动时，最让商户们为难的不是对着镜头磕磕巴巴地展示自家羊绒衫，而是要提前搜罗几只「活羊」。

按照设计，被牵到镜头前的山羊、绵羊属于「气氛组」成员，是让网友更鲜活地感受羊绒全产业链形成过程的道具之一。商户们只能满城找羊。

山羊是羊绒衫的原料来源，以至于提到羊绒品类，国人率先想到的大概率是鄂尔多斯。但不产羊的河北小县城清河，却凭借对一个偶然发现的机会点的无限放大，以及三代人的接力创业，一举超越鄂尔多斯，成了国内羊绒产业链的中枢——

走出清河火车站的乘客，一抬眼便能看到「世界羊绒看中国，中国羊绒看清河」的豪迈标语。每年全球40%、全国60%的羊绒制品都在这里集散；仅去年，羊绒产业为清河带来364亿元营收、10万人就业，并入选了「国家级中小企业特色产业集群」。

「同样生产一件羊绒衫，我们可以做到比内蒙古那边成本更低。」清河羊绒产业协会副会长苑大猛说，清河很早就掌控了羊绒分梳、纺纱等关键环节，所以一直以来具备成本优势。

但在电商爆发之前，清河虽有「北方小温州」之名，但主要做原料加工、羊绒制品代工及批发，很少直接面对C端消费者，所以在大众市场上没什么名气，几乎无人知晓。

电商为清河带来了新的叙事。那些往常供给国际大牌、国内商场的价格昂贵的羊绒衫，通过虚拟货架、直播间，快速走入寻常百姓家。在一条产业带跟随时代起伏、寻求转型升级的过程中，一幅羊绒消费平民化的商业图景随之被勾勒、晕染出来。

搞明白我们的羊绒自由是如何一步步实现的，也就看清楚了在当前消费趋势下，蕴藏着中国经济活力的水滴会在哪些地方汇聚成一股势不可挡的洪流。

01

9倍落差

踏入清河前，我对羊绒衫的印象停留在：珍贵，也是真贵。

一种材质，但凡沾上「软黄金」的别称，价格自是不菲，比如真丝和羊绒。它们在成品交易中同黄金一样，以克数衡量价值。

「倘若有服饰是永恒的，那一定是羊绒披肩。」英国作家狄更斯19世纪的一句抒情文字，间接印证了羊绒在欧洲的地位。同一时期的法国作家小仲马，以「披开司米（羊绒）披肩、坐四轮轿式马车」描述茶花女奢华的上层生活，亦用卖掉披肩凸显茶花女后来的窘迫。

在中国明朝，兰州绒褐所代表的羊绒制品昂贵到「一袍费至百金」。即便当下，在SKP等高档商场里，那些数万元一件的羊绒大衣仍是老钱们钟爱的静奢之选；品牌店内，一件基础款羊绒衫动辄也要两三千元起步。倘若走入店内的是一张年轻而局促或明显消费力匮乏的面孔，导购可能都没兴趣主动搭理顾客。

羊绒制品之所以能成为财富以及不同阶层生活方式的一道分割线，离不开其原材料的特殊性。这种取自山羊粗毛根部的软绒，细度可以达到直径13至16微米，据说是人体可感知的最柔软的动物纤维，轻薄又保暖。

缺点是产量有限，一只山羊每年只能薅绒50克到80克左右，所以售价普遍昂贵。*品牌更是挑剔，比如有「山羊绒*」之称的意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli，号称只选取蒙古羊羊腹和羊喉绒，同样尺寸要薅的羊更多，也难怪他家可以把一双袜子卖到近4000元。

这种定价魄力是清河羊绒产业带的商家们做梦都不敢去想的。当地一家同时做国际大牌代工和自有品牌的企业，生产同一款高档羊绒制品，国际大牌收货后可以卖到4万元，而其自有品牌只能卖到4000元，价差9倍。

不过在直播电商爆发后，落差反而成了新机遇的一个入口。物理学中，落差越大，潜在势能越大；这一点在产业经济中似乎同样适用。

占地近千亩的清河羊绒制品市场正是这场转型的前哨。当前时代语境下，如果说一线城市购物中心里标价虚高的服饰品牌激起人们消费降级的自觉，产业带的批发市场则反向给人以消费升级的勇气。

在这里，羊绒制品的价值基本按克重估量。比如1克优质羊绒成本价约在1元左右，普通羊绒约为0.8元，这在业内都是透明的信息。一件200多克的纯羊绒衫，原料成本200多元，加工费百八十元，正常情况下工厂会以300多元的价格对外销售。

「一件普通款也就赚个五六十元」，10月中旬，一名大商家在接待前来工厂考察合作的抖音电商某头部达人的运营团队时，主动「交底儿」。后者瞅准消费趋势的变化，准备在产业带发力。

这种趋势变化已有一段时间。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，疫情后的消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。

而清河羊绒让人们看到，实现羊绒自由其实并不遥远。一件平价羊绒制品，入门价可能只要三四百元。

把源头工厂跟全国消费者链接在一起的纽带是电商。一家名为「轻愉」的羊绒品牌店，疫情之前是电商和线下实体供货两个模式并行。2020年因疫情遭遇2000多万元的库存积压后，老板娘王雪开始通过抖音电商直播带货，如今轻愉70%的销量来自直播电商渠道。

那一年，活跃在羊绒产业带的当地主播已经超过3000多人。伴随直播电商的兴起，主播规模持续膨胀。

清河羊绒制品市场管委会的一名业务人员告诉我，直播电商比货架电商的门槛要低一些，所以清河东部区域很多宝妈，都是一边在家带孩子，一边支个手机做直播，羊绒市场周边小区更是成了直播小区，因为离市场近、拿货方便，周边几乎「家家户户搞直播。」

清河人没有外出打工一说。相反，清河还是邢台周边少有的人口净流入城市。

上述工作人员说，政府2008年成立清河羊绒制品市场的初衷，就是为了从羊绒产品加工基地向羊绒成衣制品转型。当时为对外推介产业带产品、提升市场人气，相关部门跟周边旅行社合作，搞「清河工业购物游」项目，由旅行社把游客带到市场来消费。此前公开报道显示，消费旺季市场的日客流量可达3000人。

现在似乎不必那么费力。一台手机，羊绒商家就可以把货卖给全国的消费者。一个直播间，可能达到几千人同时在线。

电商的印记已经无孔不入。*次沿着绒都大街走入羊绒制品市场时，人们会发现，街道两边密密匝匝的店铺有着相似的面孔——「直播电商供货」「一件代发」「有图供货」「淘宝供货」「抖音电商直播基地」等展示业务能力的字眼，已经攻占了店铺外墙、门头儿、玻璃门等一切醒目位置，它们甚至比店名更为突出。

官方数据显示，2022年，电商对清河羊绒产业的营收总贡献超过百亿。

令人好奇的是，这种转型是怎么发生的、对其他产业带是否有可复制之处？我们从三个典型绒二代、绒三代迭代起伏的创业历程中，看到一些线索。

02

绒二代撕下贴牌儿生意

「尚奴娇」老板苑大猛的办公桌和墙角沙发上，堆满羊绒布料和样衣。

「我每天要做的就是研究货，具体来说就是打版，看怎么把质量和款式结合得更好，怎样能做出爆款。」见到有访客被桌上的咖啡色毛衫吸引，他以极快语速聊起当前正流行的「美拉德风」。

几个月前，抖音电商的小二在跟他交流时提到一个现象——后台显示，美拉德的搜索热度在上升。闻此他迅速投入研究，着手设计美拉德款羊绒产品。

如今的行业竞争以小时计。直播电商平台上，如果一款衣服销量还不错，最快12小时内，就会有同款商品上架。平台变化也很快，规则在不断更新，商家必须跟上节奏，为此他还曾专程飞到外地，去听直播电商平台的运营课。

尽管已经成为清河羊绒电商领军人物之一，苑大猛的危机感仍然很强，「你不能停下来。」

现年35岁的苑大猛，对时间的相对流速有超乎同龄人的沧桑感知。他说，自己现在大概是这个羊绒市场上年岁*的一个，现在市场主力基本是90后，00后新秀也已经开始冒头儿。

实际上，他不仅是市场成立后的*批入驻商户，也是清河县*批做电商的人。其所创立的「尚奴娇」等品牌矩阵，连续多年成为清河羊绒电商冠销。2022年做抖音电商后，包括「百牧羊品牌店」在内的店铺矩阵累计单量很快超过100万单，「百牧羊品牌店」粉丝超过100万，这让苑大猛再次屹立潮头。

尽管父辈从事羊绒生意，苑大猛的入行契机来自外部——一个先行者的带动示范。2007年11月，东高村一名叫刘玉国的年轻人开出全县*淘宝店，卖毛衣纱线。3个月内，刘玉国赚了2万多元，还上了电视。

有关财富的故事总是传播得很快。当地村民纷纷效仿做起电商生意，苑大猛就是其中一个。

这样的故事在清河羊绒产业带的发展中并非*次出现。苑大猛祖父、父亲所从事的羊绒分梳生意，最早也是源自先行者的灵感乍现。

清河县属于典型的「地上无资源，地下无矿产」的贫困县，凭空聚集出一个羊绒产业带的背后，是清河人千里走单骑、怒薅鄂尔多斯人「羊毛」的故事。1978年，清河一名叫戴子禄的业务员去鄂尔多斯购买毛纺设备时，发现被当地毛纺厂丢弃的「土毛球」中还含有大量羊绒。这个机灵的年轻人搞了一车「土毛球」运回清河，然后又自行改造梳棉机，成功分梳出羊绒，然后以每吨5万元的价格卖到了北京。5年后，戴子禄又想办法把清河羊绒卖到了日本，开启了清河羊绒的出口模式。

在这个过程中，清河逐渐在羊绒分梳、出口代工等环节形成优势。

但到了苑大猛这一代年轻人入行时，他首先看到的是产业瓶颈——传统加工业务利润微薄、账期冗长且风险偏高。他的父亲曾因一个合作伙伴欠账，导致巨亏上千万元，此后一蹶不振。

苑大猛决定开网店、卖羊绒制衣成品。他跟妻子拿着卡片相机逛实体店、选款拍图、然后通过U盘上传到电脑上。有人下单后，他们再去拿货。如果实体店已经断货，他们就自己买线，然后找手工作坊按版定制。这个生意越做越大，他在多地设立工厂，还把双面尼生产工艺从浙江引到清河。

如同普罗米修斯的火种掷向清河，这项工艺很快扩散到全县。

「电商拯救了羊绒市场，也拯救了清河羊绒。」 苑大猛说，2008年受到全球金融危机的影响，清河羊绒出口贸易受到冲击，国内市场份额也在下跌。这个时候，电商的*波势头起来了，代工厂、批发商们纷纷开起网店，做货架电商。目前，当地羊绒制成品产值占整个产业比重已增至65%。

作为先行者，苑大猛吃到了*波渠道变革的红利。但直播电商这波浪潮，他正式进入的时间不算快。抖音电商迎来爆发式增长是在2021年，清河羊绒产业带的许多玩家都是从那一年开始着手直播带货，苑大猛观察了一段时间。

他要研究平台打法，然后不断优化运营。小到直播间成像效果、主播话术，大到货品搭配策略，早期货架电商的经验都难以平移。比如货品，从同一个定位慢慢会分化出利润款、流量款、品牌形象款。

他开始的重心并不在「百牧羊」等自有品牌上。由于清河羊绒缺乏知名度，早期他走的是恒源祥品牌授权模式——即贴牌，每件衣服要支付几块到十几块的品牌授权费用。

观察到产业带产品在直播电商的结构性机会后，他下决心打造自己的品牌，「直播电商正带来清河羊绒的第二个春天。」

作此判断的一个现实依据是，在直播间销量之外，平台流量扶持力度也在加大，今年9月初，抖音电商还专门搞了一场「清河羊绒专场」的流量扶持活动，邀请商家们积极报名参加内容创作。

不久前，某头部达人想做产业带IP时，平台小二还搞了个义务牵线，把对方带到清河当地，对接有合作资质的实力商家。苑大猛也在被推荐之列。在交谈中他得知，该头部达人此前做过内蒙古羊绒专场，但由于个别供应商失信售假，引发售后问题，这让头部达人对于合作对象慎之又慎，最终想到请平台帮忙牵线。

作出上述判断还有一个宏观依据：疫情后羊绒出口进一步受到影响，且随着国内人力资源优势殆尽，羊绒原料和加工正在向东南亚转移。当然，这也是整个服饰行业都在面临的挑战，从业者不得不寻求更多经营模式。

官方数据显示，清河羊绒商家在各平台开设的网店数量超过3.5万个。

03

「富二代」被粉丝推着做品牌

同为绒二代，95后的轻奢原创羊绒品牌RENAIJING主理人大静，最初做抖音电商时，并没有一个明确的的目标，也不被家人所理解。

她的母亲年轻时就做羊绒分梳生意，接的都是大批量接订单。母亲不仅不看好直播电商的生意模式，也对女主播这个行业心存偏见，认为是不务正业，也让自己在家族抬不起头。

一路习惯顺从的大静，这次没有听劝。

此前在强势母亲的保护下，她的人生确实一路顺风顺水。婚前有过短暂的工作经历——做办公室文员，月薪2000元，连零花钱都不够。家里补贴是常态。那种人人羡慕的「浙江沪独生女」状态，大静并不陌生。婆家也有经济实力，婚后她依旧没有进入职场的动力，并且在很长一段时间内，没有一个明晰的生活目标。

直到生完二胎、陷入严重的产后抑郁，大静被迫重新审视人生。医生建议多跟人聊天，丈夫想到做抖音电商——名义上是直播卖货，图的还是找个空间聊天，慢慢打开心扉。

2021年4月开播时，直播间人数寥寥无几；直到当年10月天气转冷，大静才开始把直播当成事业。「最初的几个月，虽然人数不多，但粉丝复购率很高。」她说自己是被粉丝推着往前走。

这让大静看到坚持的正向反馈。两年涨粉至24万+，其实在中腰部商家中算是走得比较慢的一类——但好在粉丝忠诚度很高，店铺后台数据显示，最早一批粉丝中，有人累计消费金额已经超过10万元。

最初做直播电商时，虽然很多东西懵懵懂懂，对市场也不甚了解，有一点她却很明确——做好东西，同时提供*性价比。其底气之一是家族本身就有源头工厂，且此前主做外贸代工，所以在成本和品控上都有优势。

很多消费品牌的创业者都喜欢谈情怀和初心，但过于娴熟和周密的表达，很容易让人质疑讲述者的真诚度。我面前的大静，不知是不是连播4个小时过于疲惫，她的思路时断时续，很多关键的创业节点也记不清细节。但一说到面料知识、羊绒认知误区、电商鱼龙混杂之处，她突然回到流畅而自信的表达状态，仿佛面对的是直播粉丝。

大静羊绒直播间

「每个品牌都有自己的梳绒指标和原料配比方案。那些层层精梳的纱线，贴身穿会很舒服，一点儿也不扎皮肤。所以我们用的都是康赛妮、M.ORA一类的知名品牌纱线，虽然利润空间更小，品质放心。」她不断提醒粉丝「避坑」。

比如按照羊绒针织品规定，含绒量30%以上即可称为羊绒衫，即行业里说的「30绒」，绒含量95以上为纯羊绒。但即便同为「纯羊绒」，绒的粗细、长短不同，品质差异也很大。通常长绒、细绒穿着舒适易不容易起球，短绒、粗绒可能会有扎刺感。

不同针织工艺、起球概率和幅度也不同。比如元宝针一类的斜边针更容易起球。优质原料也会起球，但绒球是浮性的，过水后基本就没了，不用特别费心去打理。

被新粉丝误解时她会在直播间直接发飙，而当老粉儿的鼓励不断抛过来，她又生出一种被需要的使命感，并由此萌生做年轻化原创品牌的想法。尤其当她得知，有老粉儿此前为了降低实现羊绒自由的成本，自己花1500元买500克纱线去做定制羊绒衫时，帮粉丝提供性价比羊绒产品的使命感更为强烈。

这个想法从模糊到清晰，现在变成她期待完成的一项事业。大静整个人也开朗、自信起来。

04

「品牌做起来，企业才能传承下去」

尽管出发点不同、经历不同，苑大猛、大静、王雪都在朝同一个方向行进：有意识地做产业带品牌。

在上一个发展阶段，很多产业带的内卷，都是在卷价格。有羊绒商家透露，有同行为了销量，不惜把一件羊毛大衣的利润压缩到1.6元，夸张至极。

无论线下实体店还是线上电商，极限的价格内卷，必然会带来货品质量的参差不齐。在扶持产业带的同时，抖音电商等平台也都在不断完善「规则」这根行业指挥棒，加大对销售假劣产品的淘汰力度。

站在头部及腰部商家角度，他们也有动力做自主品牌。像苑大猛，虽然早已做到头部，但是焦虑感依旧很重。他说，自己每一天都不敢停下来，大年三十还在捡货、发货，「我们现在为什么做得特别累？因为现在还没有把自己打造成真正的品牌。品牌是自带流量和溢价的，没有品牌就相当于没有根，即便今天很风光，下个月可能就黄了。也只有做成品牌，服装型企业才能传承下去。」

不过做品牌并非一朝一夕，在苑大猛的众多谋划方向中，有一条路寻求国际并购标的。这方面，同为服饰企业的安踏早已给国内同行做出示范，通过先后收购FILA、始祖鸟，安踏完成品牌高端化布局，亦续上了第二增长曲线。

大静和轻愉主理人王静更多着眼当下，她们需要靠品质突出重围。王静的理念是，「竞争越强烈，越要拼品质。卖得再便宜也会被退货，品质再好也会受到质疑，但只要你品质做好了，退货率肯定是会降低的。」

大静吐露，她家产品的退货率只有20%。据我们从行业交叉了解，这个水平在直播电商行业已经算转化率相当高的层阶。

站在全局看，部分商家自觉转型品牌的过程，其实也是直播电商带动整个产业带升级、打造区域IP的契机。尤其在当前消费形势之下，一个个专属产业带品牌的高光时刻有望鳞次爆发。

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