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小杨哥踩进辛巴的坑

靠着下沉市场快速崛起的小杨哥和辛巴，眼下正在共同遭遇“低俗”标签和“低价”标签所带来的反噬。

2023-11-11 15:49 · 盒饭财经撰文 | 薛亚萍编辑 | 赵晋杰

小杨哥更接近辛巴，而非李佳琦。

抖音一哥与快手一哥罕见来了场连麦。在今年618期间的辛巴直播间，小杨哥直言辛巴是自己的偶像和学习榜样，“我创业才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永远是我学习对象。”

有人将小杨哥比作抖音的李佳琦，其实说他是抖音版辛巴，可能更准确一些。

带货低俗、遭打假、拉踩营销，这些被贴在快手辛巴身上的标签，如今正被小杨哥逐一照搬到抖音上。

就在不久前，辛巴因为带货慕思床垫卷入舆论的风口浪尖，转头又因为在抖音直播间“侮辱谩骂，拉踩引战”而被抖音封号。

善于碰瓷式营销的辛巴，多次手撕自己的老东家快手，退网也成了辛巴的口头禅，直播间遭遇打假的次数更是不在少数。

最近，小杨哥的徒弟“小黄”因为在直播间带货一款圣罗兰气垫时，披头散发，表情狰狞，还叉开腿对着镜头蹲下，让模特摆出一字马，被网友指责“低俗带货”。这种指责进一步蔓延到力挺徒弟的小杨哥身上。

与徒弟相比，小杨哥堪称“大师级低俗”。在直播间，小杨哥会看着徒弟扯开裤子当众塞进一大桶水；还因为“噶小J”“把卫生巾掏出来”等低俗言论引发争议。

身处流量风暴之中的小杨哥，也曾一度在直播间称要退网。“我如果宣布退网，你会支持我吗”，在近日的一场直播中，小杨哥还在向自己的徒弟小黄发问。但是，小杨哥并没有真的“退网”，反而增加了直播频率，近一个月，小杨哥直播了23场，此前小杨哥的直播频率大约是三个月40场。平均下来每个月不到15场。

小杨哥同样深谙拉踩式营销套路，曾在直播间公开指责李佳琦挟持商家对产品进行价格垄断，“*的是怎么来的？只有他能卖，别的主播的低价链接都会被删除。”转头就被爆出他和李佳琦已合资开公司的消息。

被打假自然少不了。最近，小杨哥再次遭遇打假人王海的打假，后者称小杨哥在直播间卖过“假和田玉项链”。

小杨哥和辛巴，一个来自安徽六安农村，一个出身于黑龙江的一个农村家庭，自称“农民的儿子”，两人拿着相似的“男频剧本”，通过收徒建立起家族制直播带货网络，在短视频时代转动起各自命运的齿轮。

但走向辛巴的小杨哥，也将面临与辛巴同样的困境：一方面，低俗标签导致他们的带货品类难以向高端发展；另一方面，小杨哥难保不会重现辛巴在快手的困境，即如何处理与抖音的关系。

值得注意的是，随着两人带货版图日益扩张，小杨哥与辛巴之间的目标受众无可避免将走向重叠，双方或许难逃一战。

在“北快手南抖音”的形势下，小杨哥和辛巴的粉丝也有着鲜明的地域特征。

辛巴粉丝的基本盘是北方用户，河北、山东、辽宁、黑龙江、河南和山西北方六省的粉丝占比45%。其中，黑龙江的粉丝渗透最高，达到32%。小杨哥则形成鲜明对比，南方用户最多，广东、江苏、浙江三省粉丝占到33%。

“去东北分一杯羹”成为小杨哥扩张之路上的重要一环。就在连麦结束的四个月后，小杨哥及其背后的三只羊网络大举北上，攻入了辛巴大本营。

10月份，小杨哥这位在抖音粉丝数仅次于《人民日报》、央视新闻的第三大主播，将分公司开到了沈阳，正式切入东北地区。

小杨哥并不像一个典型的抖音主播，低俗、恶搞、下沉市场、师徒制家族的标签，反而让他更接近于快手主播，这与小杨哥最开始在快手的成长有关。正如小杨哥所言，“巴哥（辛巴）跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”

疯狂小杨哥本名张庆杨，从2015年开始在快手发布搞笑视频，而辛巴则比小杨哥晚一年来到快手，发的是与创业相关视频。但在彼时的快手平台上，两个人的视频都没有大火。

当时快手的生态充斥着自虐、低俗黄段子，和各种猎奇向视频，从下沉土壤长出来的是江湖和性情文化。在快手迎来主播整改的2018年，两个人的命运也发生了转折：一个游走在快手各大网红直播间砸钱刷脸，最终顺应快手的老铁文化在下沉市场建立了家族制直播网络；一个转战抖音树立家庭喜剧人设，带着老铁的江湖味成为抖音一哥。

尽管身处不同平台，但两人秉持着相似的调性：低俗、恶搞，更善于在直播间演戏，并刻意在直播间营造一出出“闹剧”和“事故”。

辛巴在直播间上演各种煽情戏码，刻画“真性情”的人设，他曾在直播间像个失意中年人一般喝酒，红着眼圈流下眼泪引得评论区“家人们”心疼；也曾在复出之前带领他的家族向粉丝下跪乞求原谅；会在直播间和妻子表演恩爱夫妻，也会与徒弟对骂演绎翻脸时刻。

小杨哥在直播间的人设则是“夸张搞笑”，背后还有“作死弟弟”“网瘾老爸”“暴力老妈”等角色，这样的演技延伸到直播间就是主打一个和品牌方抬杠，一整个大型整蛊综艺现场，比如在直播间用嘴撕咬拖鞋、咬肥皂。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现中》提到“前台”和“后台”，认为生活就是一个戏剧舞台，前台是人们用来表演的地方，后台是用来准备表演的杂物间。辛巴和小杨哥，以及他们背后的家族团队，以相似的表演方式牢牢抓住粉丝，许多粉丝将他们的表演互动当作电视剧或者情景喜剧来追。

从用户画像来看，他们的目标群体都是下沉市场，但又有所不同。如果说辛巴面向的更多是低线城市的下沉用户，那么小杨哥面向的更多则是漂泊在大城市的下沉用户。

飞瓜数据显示，分城市来看的话，辛巴的粉丝以三线城市为主，而小杨哥的粉丝则以一线城市为主，分布在广州、深圳、上海、重庆、北京、杭州、成都等较为发达地区。

但这并不意味着小杨哥的粉丝不是下沉用户。从小杨哥直播间购买群体画像来看，其面向的仍是低收入群体，直播间的消费需求以100元以下为主，占比达66%，其中20元-25元的消费需求最高，占比26%。

和辛巴在快手建立的“辛巴家族”一样，小杨哥也正在抖音招揽各地“小藩王”，建立一个充满江湖气的“三只羊家族”。目前，大小杨哥有五位销售量位居前列的网红徒弟，分别是大徒弟小黄，二徒弟七老板，三徒弟乔妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。最近他招揽的两个网红分别是在抖音有着1800万粉丝的李炮儿，出任了三只羊不久前开在沈阳的分公司董事长，另一个则是有1800万粉丝抖音网红陈意礼。

辛巴及辛巴家族得以建立的逻辑是，以家族利益为核心，在家族和用户之间建立信任关系，进而完成资本扩张与变现的过程。而小杨哥也正在亦步亦趋，企图在抖音完成辛巴式的扩张和变现。

和辛巴一样，小杨哥的风格吸引一些人关注和喜欢的同时，也同样引起一些人的反感。

在小黄被指责“低俗带货”翻车后，小杨哥不仅没有对这种带货方式有所收敛，反而力挺徒弟。争议过后重新回到直播间的小黄有些拘谨，小杨哥动作夸张时，小黄会一把拉住制止师傅，反而引得小杨哥在直播间给徒弟撑腰，“记住了，这是你的包，你想怎么背就怎么背”。

相较于低俗带货引发的争议，瞄向下沉市场的小杨哥和辛巴，其直播间也常常成为“被打假”的重点对象。

售假的严重后果已经在辛巴直播间上演过。2020年11月，辛巴遭遇王海打假直播间售卖“糖水燕窝”，辛巴团队先是发表律师函拒不承认，后承认售假愿意退一赔三，退赔了6198.3万元，后又被广州市场监管部门处以罚款，接着遭到河南省消费者协会提起的公益诉讼。更严重的后果是，辛巴的快手账号由此被平台封禁了60天。

流量在增加、规模在扩大的小杨哥，也不可避免成了被王海疯狂打假的目标。去年十一月，疯狂小杨哥在抖音粉丝刚刚破亿没几天，就遭到了打假人王海的举报，称疯狂小杨哥的“三只羊”直播间售卖的金正破壁机和绞肉机是“假3C”产品。