双11是怎么被「拉近」的？

以双11为代表的零售线上化，是过去十多年中国零售商业的大趋势。但到了今年双11，线上零售略显疲态，线下本地商家搭乘即时零售的东风，成为新的驱动力。

大促期间，各大电商平台纷纷打出低价牌，并搭配官方直降等玩法。轰轰烈烈的价格战之后，电商平台并没有像往年那样晒出双11成绩单，而是重点宣传其他维度的亮点，比如有多少个品牌交易额破亿、破十亿等。

至于往年最受关注的GMV，电商平台均三缄其口。自从2021年天猫双11官宣5403亿GMV之后，这一指标已经连续两年被淡化。

另一方面，大大小小的线下商家以*热情参与大促，打折力度甚至高于线上渠道。

以银泰为例，双11期间，全国各地银泰门店推出众多优惠活动，比如1分钱看电影、1元健身课、茶饮咖啡买一送一券、餐饮5折起、黄金最高克减100元等，还推出限时主题展、快闪店、明星见面会等超过300场活动。银泰相关人士向媒体透露，10月20日至11月11日，银泰百货客流量相比去年增长45%。

与银泰等大型百货不同，大多数中小体量的本地商家并没有单独作战，而是选择参与饿了么、美团等本地生活平台的双11活动，利用后者的数字化运营和即时配送基础设施，提高参与双11的效率。据饿了么统计，双11期间，联华超市、奥乐齐等超市便利品牌的销售额比去年增长超100%。

日常生活中的刚需、高频商品，成为*受益的品类之一。双11期间，快消巨头联合利华的多个子品牌参与饿了么品类日营销玩法。相关负责人称，各品牌整体成交规模和用户规模均有新突破，多个门店单日爆单，双11目标达成率为114%。

此外，乳制品的销量也显著增长。在饿了么平台上，特仑苏有机纯牛奶增长15倍，*美素佳儿奶粉增长8倍，君乐宝鲜奶、奶粉增长超6倍，辉山乳业增长3倍以上。

官方数据显示，今年参与饿了么双11的商家数量比去年增长50%；超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%；百万消费者涌入饿了么会场参与抢购跨行业组合优惠的“大券包”。

本地商家积极参与大促，让双11更“近”了；更多消费者和订单开始关注即时零售这一新渠道。当双11的线上部分遭遇瓶颈，线下部分却在本地商家的“反攻”中，找到了新的增长动能。

01

双11诞生于线上零售场景，在“即时”玩家们入场前，线上商家一直是大促的主角。

线上商家在参与双11等大促时，具备多重天然优势：他们无需承担店面房租，经营成本低，降价空间大；面向全国网民销售，能够更高效地利用双11蓄积的流量池，实现薄利多销；由第三方快递公司进行配送，送货上门的购物体验更胜一筹。

相比之下，栖身于商业地产的百货商场、购物中心，乃至连锁店、便利店、夫妻店等，必须承担房租、店员等固定开支，终端价格难以匹敌网店；依赖周边客流、覆盖客群有限的特性，也让他们难以依靠规模效应摊薄成本。在消费者体验环节，进店选购、自行提货也比网购快递繁琐和低效。

另一方面，本地商家从线下起步，数字化经营能力普遍不如线上商家；即便参与双11，也常常力不从心。一些大型商场多年前试图做自己的购物节，却没能做出名堂，欠缺数字化能力是原因之一。

但扎根本地的线下商业生态，仍然具有独特优势。大大小小的本地商家散布城市各个角落，能够在线上零售不易触及的场景中，满足消费者的多层次需求。

以体量划分，百货商场、购物中心等大型本地商家拥有种类齐全、品牌多样、SKU丰富的商品供给，而便利店、夫妻店、社区小店等中小业态胜在贴近居民、经营灵活、分布密集。当两者在货盘、效率和体验等维度互补，经过本地生活平台的线上整合，所形成的商品池深度并不亚于电商平台。

不但如此，本地商家还会根据周边用户需求，定制和储备一些非标产品，比如产自本地的特色水果蔬菜、热卤制品、传统现制食品等。由于不易保存、消费者有限，电商平台很少引入此类商品，消费者只能从本地商家购买。

此前，线下商业货盘丰富、富有本地特色的优势，并未被充分释放。一个重要原因在于，大多数本地商家并不清楚如何运用数字化工具、如何线上线下联动等，经营方法相对传统。

近年来，在本地生活平台的引导下，这一状况逐渐改观。一方面，“饿了么们”针对不同体量和垂类商家不断推出精细的扶助措施，包括新手培训、智能工具、营销教学、专项补贴等；另一方面，经过一段时间的锤炼，本地商家对于如何使用互联网做生意、打通线上线下，也开始有了更多认知和理解，数字化经营水平大幅提升。

除了数字化能力，即时配送能力是本地生活平台为商家插上的另一只翅膀。依靠百万量级的外卖小哥，外卖平台搭建了覆盖全国的即时配送网络，最快可提供分钟级的送货上门服务，配送时效反超电商。

有了匹敌电商的商品池和履约能力之后，本地商业生态还需要攻克低价难关。今年双11，线下商家纷纷围绕价格发力，优惠力度甚至不亚于线上渠道。

以美妆为例，据自媒体“真探”报道，娇兰线下专柜的套装售价低于线上渠道；兰蔻则是线上线下价格相同，但线下专柜有时会比天猫旗舰店多赠送一份小样。

也有一些商家通过与外卖平台合作，大幅拉低商品价格。双11期间，水果零售品牌切果NOW参与饿了么“好货1分购”活动，只需1分钱即可加购的乌梅小番茄售出逾3万份。在饿了么参与双11，为切果NOW带来了接近3倍的曝光增长，门店成交额创新高。

02

今年双11，更多线下本地商家参与其中，带动消费者购物习惯持续改变，消费势能快速向即时零售释放。

往年大促，消费者习惯了跟随平台游戏规则，定时抢券、下单、付尾款、等待收快递。但到了双11第15年，越来越多消费者在宏观经济承压的大环境下，开始有意识削减购物欲望，克制非理性消费。

今年，各大平台纷纷简化优惠规则，主打官方直降，同时拉长大促周期、加快配送速度，以改善用户体验，给消费者“减负”。但随着本地商家加码双11，即时零售送得更快、城市特色供给多的优势被同步放大。

根据商务部研究院电商所今年9月发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，国内即时零售市场的年均增速超过50%，2022年市场规模达到5042.86亿元。

管理咨询公司麦肯锡也在研究报告中指出，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这一新趋势，为即时零售代偿满足部分电商零售的需求提供了根基。

在此过程中，即时零售的消费者也展现出不同于线上电商场景的需求特征。

宠物家是一家宠物用品连锁品牌，在全国各个城市设有200多家门店。双11期间，宠物家注意到，通过即时零售平台下单的消费者，倾向于购买中小包装商品，而非电商主力销售的大包装；对于到货时效性要求更高，比如会在半夜要求送一袋猫砂。

这促使宠物家主动做出调整。例如，有的社区老龄犬数量较多，附近的宠物家门店就会准备更多宠物营养健康相关的商品和服务。宠物家高级副总裁拉元伟表示，“依托于本地社区门店，我们可以更了解周边宠物健康状况和社区用户需求，从而准备更符合周边用户需求的商品，人货匹配更加精准。”

另一方面，在线下零售场景，低线城市消费者参与双11热情更高。饿了么数据显示，今年双11，三四线城市零售消费者同比去年增长约六成。

更多消费者转移至线下渠道购物，除了推动零售商改变经营策略外，也促使各大品牌加大对于即时零售场景的投入。

以3C数码品类为例，今年以来，iPhone、小米等品牌陆续入驻饿了么，并在新机现货首发当日，同步饿了么外卖发售。

今年双11，饿了么平台的iPhone 15等热门产品推出满减活动，消费者最多可领取500元满减红包。丰富的供给、实在的平台权益，大促期间饿了么平台的3C数码外卖量同比增长超120%。其他品类同样显著增长：家电增长近3倍，酒水、服饰鞋包、玩具潮玩等超过十个品类成交均翻一倍。

03

聚拢本地商家供给和消费者增量需求的即时零售，给成熟期的双11带来新思路。

回看双11发展历史，交易规模的增长路径有迹可循。

2009年首届天猫双11的成交额为5200万元，参与商家仅有20余家；到了2021年，天猫双11的GMV增至5403亿元，十二年间增长1万倍，商家规模以百万计，成为线上零售的标杆营销IP。

双11的狂飙突进，除了依靠商家和平台的大幅度让利外，也非常依赖线上流量的集聚和密集释放。结果之一是，熟稔电商玩法的线上商家如鱼得水，成为驱动双11增长的主要动力；线下商家却因困于数字化能力，难以浪中淘金，对大促望而却步。

但经过这几年疫情对数字化能力的反复考验和锤炼，如今，线下商家的数字化能力已经不输于线上零售：他们开始比网店更懂得如何将线上流量转化为线下交易额，对于社群电商、本地生活直播等玩法也烂熟于心。

不但如此，基于饿了么等平台的即时配送基础设施，即时履约能力也成为本地商家加分项。随着平台和商家的能力提升，线下商家参与大促的短板被逐渐消解。

另一方面，线上零售的价格优势也不如以往。本地商家可以凭借即时零售带来的高动销率和复购率，摊薄每笔订单的固定成本，从而拉低单位售价，甚至做到比网购更便宜。

例如，双11之前，盒马推出“线下专享价”，多个品类商品比线上便宜两成。饿了么则在双11期间推出11万份“好货一份购”，并上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等10个品类日优惠活动，全棉时代、良品铺子、Babycare、MUJI等200多个品牌推出爆款低价活动，超过200家线下零售商上线大额满减福利，比如名创优品推出满199-100、小米之家满399-60等优惠红包。

当然，本地商业与线上零售之间并非零和博弈。它的货盘与线上零售存在根本差别，客群也是基于地理位置的新客。本地不同商户之间，乃至本地业态与线上业态之间，不需要展开惨烈的价格比拼，而是凭借产品和服务取胜。围绕供给丰富度和服务的比拼，本地商家加入双11，也让这场电商狂欢在价格战之外有了新的竞争维度。

在即时零售的驱动下，双11正变得越来越“近”，零售竞争的核心从流量回归服务。在更长周期里，消费回归本地、回归线下、回归日常是大势所趋；本地商家和消费者涌入双11，给今年大促增添了亮点，也为双11的未来发展探索新方向。

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