京东零售业务换帅，背后有哪些商业考量？

今天傍晚（2023年11月15日），京东发布2023年第三季财报。比起略超市场预期的财报数字，更引人注目的新闻，是36Kr报道了一个新闻：京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

之所以引人注目，是因为许冉在今年5月*季财报发布之时，刚接替徐雷成为集团CEO。许冉2018年7月才加入京东，5年内的上升速度十分惊人，再加上其业界罕见的女性CEO的身份，引起的关注就更为强烈。

但若仔细梳理电商行业发展趋势，以及京东所面临的挑战，便会发现许冉以集团CEO身份担任京东零售业务一把手，是意料之外，情理之中。

实际上，包括京东在内的国内电商巨头，在2023年都发生了里程碑式的业务形态变化与管理层变化，这是与时代变化和消费者的需求变化紧密相连的。

而在一片“与时俱进”的电商巨头变革声中，京东的这次高管层调整，其背后的逻辑线索与方向所指，则会显得更为清晰一些。

01 为何是许冉

许冉的履历，在其升任京东集团CEO后已经对外界披露较为充分，笔者不再赘述。

其实，许冉在京东的*个职位，就是京东零售财务负责人。直至2020年6月，助力京东上市的老臣、CFO黄宣德荣休，许冉接棒升任京东集团CFO。

可以说，许冉对京东集团的基本盘——京东零售的情况十分了解。而接手集团CFO之后的三年时间，又是京东商业板块变化最集中的三年，许冉可以说是在其中扮演了重要角色，经受住了严峻的考验。

其实，许冉加入京东的2018年下半年，正赶上京东的多事之秋，说许冉是“受命于危难之时”也不为过。而在疫情三年中，许冉承担的压力则更为繁重。

许冉能力突出的表现，其中一方面，是疫情三年是京东在商业版图扩张与资本市场动作最为频繁的三年，而许冉能够零失误完成多线程任务。

作为集团CFO，许冉带领团队完成了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs 分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

此外，京东还此期间还完成了对达达、德邦物流等上市公司的并购，并且完成对京东科技业务重组。

可以说，许冉在这一阶段为京东在资本市场的广泛布局和业务的发展做出重要贡献。据媒体报道，在许冉于5月份升任集团CEO之后，刘强东曾发言力挺：

“许冉女士作为首席财务官期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”

许冉能力突出的表现，其中另一方面，这三年既是疫情反复拖累实体经济，又是整个电商板块剧烈波动的三年，而许冉能够辅助CEO使京东的财报平稳中见亮点，给京东董事会以满意答卷。

以2022年全年财报为例。众所周知，2022年是宏观经济很困难的一年，实体企业与电商平台都不同程度陷入困境。但京东集团竟然实现了净收入首次突破1万亿，净利润增长64%。

再看今天刚发布的2023 Q3财报。众所周知，直播电商崛起是2023年的热点话题，京东零售业务遇到了非常大的挑战。但2023 Q3财报所展示的数据，说明京东抗住了这波挑战。

财报显示，2023年Q3，京东集团收入达到2477亿元人民币（约340亿美元）；作为核心品类的电子产品及家用电器继续保持收入同比增速高于行业平均水平；服务收入达到524亿元人民币（约72亿美元），占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入的同比增长19.3%。

“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水平达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。我们备受鼓舞地看到一系列主动努力所取得的进展，比如商家数量的进一步扩大，以及用户购买行为的改善等。”

许冉升任集团CEO以来的*份季度财务报告，可以说是给了投资者一颗定心丸，同时证明了自己身处“管理一号位”的实践能力。

02 京东推陈出新，迎接时代挑战

京东2023 Q3财报的确有亮点。但不可否认的是，在大势所趋之下，京东营收的增速在降低。

2023年的电商行业，可谓风云变换。

疫情三年来兴起的直播电商，在2023年已经由电商行业边缘走向了舞台中央，加之抖音与快手布局本地生活，美团开始在短视频与直播发力......一系列的变化，都给“老牌电商”京东以营收压力。

实际上，抖音、快手与美团的相关业务高管，在2023年也更换频繁。这说明，电商行业已经到了一个拐点。

而2023年以来的频繁变动，本身也说明了京东勇于迎接时代挑战的态度。而许冉接班集团CEO半年后再亲任零售集团CEO，就是最强烈的一个变革信号。

在『摩羯商业评论』看来，许冉兼任京东零售集团CEO，至少会在两方面给京东集团带来重大变化，或者说，要实现这两大变化，就需要许冉亲力亲为来完成高效的资源整合。

其一，许冉做京东零售CEO，目标指向京东集团的基本盘——京东零售带来基础夯实与运营效率提升。

京东Q3财报，显示出京东零售业务的营收降速却未失速，给投资者注入强心剂的同时，同时也说清晰显示出京东所面临的挑战。

无论是今年618“多快好省”四个字的回归，还是今年双11京东打出的“真便宜”口号，都说明京东零售要夯实自身的基本盘，在行业后浪猛烈的攻势下继续保持增长。

而保持增长就意味着要在商家与消费者两端发力，去挑战电商行业所谓的“不可能三角”——优质商品，低廉价格，口碑服务齐备。这显示出一种在商言商的互联网理想主义。

实际上，在许冉担任集团CEO的Q3，已经看出京东零售的起色。

据公开信息，本届双11，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。由此可见，京东低价战略初见成效。

其实，现在的京东挑战的“不可能”岂止一个。

众所周知，多年以来，京东一向以自营电商为营收基础与口碑保证。而年初的“春晓计划”表明，京东零售已经把第三方商家放在了很重要的位置上，并且下决心给出流量资源倾斜。

实际上，京东对商家承诺的“让利”也好，“流量平权”也好，短期内势必会影响京东的某些财务数据，但这又是一条迎接时代挑战所必须要走的路。

这也就意味着，京东零售需要对资源进行精益化运营，动态调整各种投入产出比，以期实现最终的促增长目标。

而这个复杂任务，显然是曾经做过京东零售CFO的许冉来承担，最为合适。

其二，许冉做京东零售CEO，目标指向优化京东旗下多板块、一盘棋的协同发展。

京东旗下有物流、科技、健康、工业等板块业务，而各板块与京东零售都是强相关，板块业务之间是互相依存的关系，

于是，如何提高板块与板块、集团与集团之间协作效率，是京东所必须面对的又一个时代挑战。

以大众认知相对薄弱的京东健康为例。

据『摩羯商业评论』了解，京东健康正在推进“万店计划”，即利用京东整体的资源，把“互联网医疗”、“药品O2O”、“即时零售”等概念进行有机整合，之后打造出提供远远优于当下用户体验的健康平台。

显然，这样的创举，就必须以京东旗下的多板块资源联动为前提。而许冉曾经担任京东零售CFO、京东集团CFO，现在以京东集团CEO兼京东零售CEO的身份，去执行这一宏大却充满挑战的商业战略，会使得板块联动的效率大大增加。

03 尾声

中国哲学讲“兵无常势，水无常形”，大到国家战略，中到企业管理，小到家庭过日子，都需要随着时代挑战的变化而作出应对。

京东虽然是传统电商巨头，但在2023年却给外界展示出了一幅“其命维新”的图景，而许冉此次兼任京东零售CEO，就是这种战略魄力的体现之一。

京东近期的财报表明，京东的增长降速却未失速，在利润数据的指标上，还颇具亮点。相信，以京东如今的庞大体量与雄厚资源，若能把应对时代挑战的战略变革执行成功，其将会给产业与投资者以新的惊喜。

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