从双十一「囤货」看消费变化

双十一大促收官后，“后悔党”又出现在各大社交平台上，他们一边分享着自己的“囤货”战果，一边后悔自己没能控制住，预算又花超了。

当大众都感觉自己及身边人消费在降级时，一次大促活动让大家再次展现“敢花”能力，买起高客单价的电子产品、大家电或是囤旅游产品时，依然不手软。一项针对双十一的非正式小调查结果显示，62%的参与者表示今年的花费要比去年多。

一方面是多年双十一养成的“习惯”，到点总会囤点货；另一方面，消费者口中的“降低物欲”也并不是真的不花钱，而是不再盲目追求品牌带来的满足感，能力范围内选择性价比最高的，才是他们认为*、最值得花钱的。双十一无疑是一年中性价比极高的促销周期，趁机“拔草”心仪产品，也成为消费者愿意“买买买”的动力。

01 这个双十一，谁被消费者“买爆”了？

从双十一结束后的各大平台“战报”看，虽然没提及具体销售额，但“增长”、“新高”、“新品牌”等都成为频频出现的关键词。而根据第三方机构星图数据发布监测数据显示，今年双十一大促当天（11月10日20:00-11月11日24:00）全网交易总额达到2776.5亿元，这与其监测到的2022年这一天3076亿元，以及2021年这一天的3146亿元，呈缩减趋势。

另有贝恩公司11月7日发布的双十一研究报告显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。这都意味着肯为双十一花钱的消费者变得更加“挑剔”，商家不仅要面对消费开支更谨慎带来的影响，还要想办法突破年复一年的“折扣疲劳”。

一边是基于单纯低价的冲动消费在减少，而另一边也有消费者花费超预期，这其中能让他们产生消费欲望的产品，从特性看需要能同时满足理性和感性需求。价格不一定低，但综合使用体验，一定要有高性价比，“买值了”才能让消费者觉得，自己的钱没有白花。

从提供情绪价值角度，旅游无疑是最能给消费者带来愉悦感受的产品。根据导购平台“什么值得买”发布的相关数据，GMV同比增速最快的TOP5品类就包括旅游，且在整个活动周期均走势火爆，是今年双十一“囤货”热情极高的产品类别。

以某网友在社交平台上晒出的旅游产品“囤货”清单为例，所购产品几乎是覆盖了她2024年所有想要去的目的地，并表示希望明年能有足够假期把这些产品都用完。这其中包括了全日空中日往返含税机票次卡、长江三峡游轮产品、三亚湾红树林酒店以及杭州临安温泉酒店等，从出行到住宿，从国内到出境，应有尽有。

而来自飞猪的“战报”数据也显示，今年双十一旅游产品销售火热，截至11月11日24时，飞猪双十一活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%，呈现出的显著特点则是规模和互动广度都有明显提升。

“从交易额看，今年双十一出境游贡献的规模占比超1/3，除了马尔代夫、日本、马来西亚、韩国、泰国、新加坡等‘四小时飞行圈’内的国家，新西兰、阿根廷、法属波利尼西亚、肯尼亚等海外目的地也跻身前十。”飞猪相关负责人在接受闻旅采访时这样介绍到。

而从核销率看，飞猪数据也显示，开售至今还不到3个星期，到大促结束时，已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。核销率的进度随品类差异而各有不同，门票类最快。其中，部分机票次卡的预约率近3成，一些酒店套餐的预约率已接近5成，而乐园门票进度更为迅猛，部分商品预约率则已高达8成以上。

02 产品更多元选择更多样，新商家、中小商家功不可没

还有一点值得关注，就是各个平台披露的信息都显示今年双十一对中小商家的招商力度*。来自天猫数据显示，双十一参与商家同比去年提升310%。另有京东数据也显示，双十一期间其新注册店铺数量同比增长3.4倍，新入商家主要为中小商家。

而这些中小商家“激战”双十一，靠的也不仅仅是低价策略。随着各大互联网公司对活跃用户的争夺进入白热化，中小商家贡献的差异化产品和服务也成为被消费者认可的重要原因所在。几乎每个双十一主战场，都呈现出这样的特点。

还是以旅游产品为例，从今年参与飞猪的商家规模看，总量同比去年增长超120%，除了世界知名的航空公司、酒店集团、主题乐园、大型景区、邮轮公司外，一批精品文旅品牌首次加入平台级大促，中小型旅游企业也表现活跃，特别是具备个性化产品和差异化服务的项目，都很受消费者的欢迎。这其中，也有1/3是新参与商家。

这使得飞猪双十一活动期间的商品总数比去年翻了一倍。其中深度体验的差异化产品更受消费者关注，以旅行社商家为例，一大批由商家自主设计的套餐商品因玩法有趣、体验丰富，上线后即被抢购一空。

比如寰亚国际旅行社，从品牌知名度以及业务体量而言，与国内大旅行社集团相比存在一定的差距，但是一直以来都专注于出境游产品服务。双十一期间，借助于“盲盒式”通兑产品，让消费通过抽盲盒方式随机获取包括香港、新加坡、马来西亚等目的地的产品，增加趣味性的同时也享受到价格优惠，这家旅行社取得了很亮眼的销售成绩。

而另一商家云南中放国际旅行社则是主打产品的差异性，虽然成立不到1年，但因为这家旅行社的产品主打影视综IP同款线路游，还是受到了年轻消费者的喜爱，其推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团都销售火爆，双十一首周成交额就达到200万左右。

对于这样的销售特点，飞猪度假高级商家管理专家杨君分析称，背后原因之一还是消费者消费心态的变化，大家在购买旅游产品时，考虑的不仅仅是价格，而是在消费力能匹配的产品层级内，选择*性价比。如果价格相同，谁提供的服务好，产品体验更有意思，带来的满足感更强，就更容易被消费者选择。这也使得消费者把之前选择产品时只关注常规商品，转向了货比三家，出现在价格之下的商品内容将被“精明”的用户反复审视。

更多元丰富的产品也能更高效转化分散的流量，“小河”有水，“大河”自然更粗壮，这对平台上其他商家的产品销售来说也能发挥积极作用。今年飞猪的双十一活动期间成交额破亿的品牌店铺有14个，比去年增加了5个；此外成交额超过100万元的商家数量，同比去年增长超40%。这个双十一不再仅是大品牌方的舞台。

03 值得体验兼具性价比，是未来消费新趋势

从2009年首届双十一活动至今，这场消费狂欢已经走过了15年，参与的平台与商家花式“卷”，但消费者已经从最初只为低价，演变为如今只买对的，同时也不惧买贵的，是标准化产品之外涌现出的新机会。

一份来自中国青年报社社会调查中心联合问卷的调研数据也印证了这一点，1000名受访青年中有86.5%认为“该花花，该省省”的消费理念能增强自己对生活的掌控感。这也意味着，引导冲动消费的套路已经越来越不奏效，而是需要商家能真正抓住他们的某一需求点，通过提供差异化产品和服务去吸引同频的消费者，才更有可能赚到钱。

回归到旅游消费，在2023年旅游市场恢复之初，消费者的出游需求会以何种形式释放也曾是业内关注的焦点，彼时国内长途游的恢复速度，游客重新走出国门的脚步以及在出行受限时形成的旅游消费新趋势，还有多少能够保留延续下去，都被拿来讨论。但事实证明，更加个性化和差异化的出游需求，才是最值得被关注的新趋势。

从供给侧角度，旅企们也都关注到这样的消费变化，在产品体验的差异性上花费更多心思来满足消费者的多元需求。这不仅仅体现在双十一期间，过去三年，围绕小众目的地以及主题线路产品就已经在做诸多探索和尝试。

比如主打城市周边“周末玩法”为主的马蜂窝“周末请上车”，通过主理人的带领，为消费者带来“小”颗粒度的旅行产品，基于兴趣爱好策划了露营、探洞、飞盘、骑行、Spike ball（迷你排球）、飞蝇钓、桨板、陆冲等包罗万象的主题体验活动，成为在年轻游客颇受关注和欢迎的一种新游客和社交方式。

而在出境游市场也同样如此，尽管目前出境游从客源规模上恢复程度优先，但已经走出国门的游客已经让商家感受到，产品需要革新，走马观花式的旅行体验已经很难满足游客需求。此前澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐就曾在接受闻旅采访时表示，作为目的地需要不断在游客免签刷新存在感及特色标签，才能更好的实现营销目的。

一份由Fastdata极数发布的《2023年中国出境游行业发展报告》则提到，游客在选择出境游产品渠道上也呈现出差异性，携程、飞猪成为出境游市场的核心玩家，目前国内OTA平台出境游市场份额中，携程旅行占比54.7%位居榜首，飞猪旅行占比 27.1% 排名第二，其中以机票+酒店为优势的携程，是游客获取出境游大交通和住宿产品的主要渠道；而在签证以及当地玩乐产品的选择上，飞猪是优选，在市场恢复更有希望的2024年，旅企们可以围绕满足消费者差异化需求，探索更大增长空间。

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