「奔驰广告没推给我，我不高兴」

“ 我没刷到，是觉得我买不起吗？”

最近，有用户打开支付宝后，首页被推送了一条来自梅赛德斯奔驰的大屏视频广告。因为该广告并不是所有人可见，因此，社交媒体上一些没有看到这个广告的用户展开了调侃和戏谑。

如今，随着平台广告投放越来越精准和细分，类似微信朋友圈信息流的贴片广告，不同的用户收到的广告类型是不一样的。因此，上述调侃，颇有几分当年在朋友圈给奢侈品牌广告点赞的味道，用户会以被支付宝、微信标记为 “ 高净值用户 ” 来小小地炫耀一下。“ 如果微信给我推了爱马仕的广告，意思就是微信觉得我买得起。”

支付宝的这次首页投放也是差不多的路线。并且，比较有意思的一点是，这个几秒钟的广告播完就自动关闭，并且快速 “ 回收 ” 消失了，点击 “ 我的小程序 ” 才能进入奔驰 SUV 预约试驾的页面，应该是平台为了减少对用户打扰的一种克制的设计。

01 支付宝，流量商业化悄然启动

被推了奔驰广告就代表买得起奔驰，是一种戏谑。但戏谑之余，我们能看到的是，用户除了用支付宝余额多少来判断自己的经济实力，还能通过被推送的广告类型，“ 感应 ” 到自己可能的消费能力。显然，这代表着如今用户和支付宝的关系正在发生改变。

以前，在不少人眼里，支付宝更多是作为支付和理财工具而存在。

“ 工具 ”，意味着用户点开支付宝，就已经带着较强的使用目的了。这种关系，好的一方面是让用户和支付宝之间建立起关于 “ 钱 ” 的默契和安全感，包括存钱、借钱、理财、支付等等。但同时，关于钱的想象空间一定程度上被压缩，想用才来，用完即走，一定程度上是对于流量和需求的浪费。

近年来，随着支付宝上生活服务类型的逐渐丰富，公开数据显示支付宝平台已有近 400 万个小程序，加上这两年进军短视频、直播等业务板块，支付宝正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，随着平台上商家规模的加大，商家对营销需求的提升，让支付宝开始探索流量商业化的想象空间。

今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布上线灯火流量推广平台，正式开启了流量商业化。

过去，支付宝首页对商家的露出非常克制，一般是以图文形式，篇幅也比较小。首页的巨幅视频广告是首次尝试。并且，让人意外的是，支付宝相当于把首页最核心的黄金地段开放给了商家，用一个比喻来说，就像是商家把广告投放到了纽约时代广场的大屏幕，这个位置本身就代表了支付宝流量商业化的力度。

02 商域流量，是大品牌蜂拥而至的关键

根据媒体报道，除了奔驰以外，此前，荣耀、苹果、RIO 都已陆续在支付宝进行广告投放。

的确，支付宝天生就有面向 B 端和 C 端两种属性，流量大、场景丰富是支付宝目前主要的流量生态特征，想要把支付宝上的这些流量商业化，平衡好用户、商家和平台之间的关系，尤为重要。

作为支付工具，支付宝实在是 “ 离钱太近了 ”。

这与短视频、社交平台这些基于 “ 兴趣偏好 ” 累计的数据相比，这些支付宝上的流量数据都是用户用 “ 真金白银 ” 累计起来的。

根据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从 “ 用户特征 ” 维度来看：支付宝用户集中在 15~45 岁的人群，这个年龄段的人群有三个特点：高净值、购买能力好、新事物接受能力强。

对于商家来说，庞大的流量（ 支付宝拥有超过 10 亿的真实用户 ）、多样的流量位（ 首页、搜索、推荐、支付页、腰封等等 ）、丰富的场景（ 目前有出行、医疗、校园等超过 150 个垂直服务场景 ）、高净值的用户，可以在支付宝更精准地找到目标消费人群。

支付宝灯火流量推广平台开始内测后，*批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已经获得了足够的回报率，也侧面印证了这一点。

在 618 期间，“ 灯火 ” 帮助手机品牌荣耀完成了小程序用户 7 倍的增长，交易额上涨 166% 。

另一方面，具有投资属性的黄金珠宝、基金以及高单价的 3C 数码在支付宝的直播中表现更强，也是一种侧面验证。数据显示，今年支付宝在 3 个月内就有 26 个破百万交易量的直播间，黄金珠宝品类在支付宝的单商家销售额超过了 1000 万，有商家在大会上表示：“ 支付宝是卖黄金最合适的平台之一。”

另外，因为拥有多类垂直的中心化渠道，细分人群聚集是支付宝的另一个特点，比如基金理财，一般用户没有投资理财的想法是不会进入理财频道的，但是进入了就说明他一定有购买股票基金的想法。

有用户表示：我所有关于股票基金的知识基本都是在支付宝里学会的，每天盯着大盘猜整天的涨幅，用模拟炒股给自己建仓，甚至在蚂蚁理财社区里看网友骂基金经理成了基金下跌日子里*的乐趣。

这种垂直的流量属性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆盖面和转化率。这也意味着，支付宝开放垂直频道投放后的想象空间。

所以，“ 商域流量 ” 这个词能够更加精准地概括支付宝流量的特征，也能解释为什么支付宝开放商业化后，上述品牌闻风而动。

奔驰这次的尝试，也是看中了这一点：

用户在其他平台上刷到的直播、短视频、广告，不一定与自己的需求强相关，更多的是与兴趣爱好相关。比如，一个消费者在其他平台看了几个小时奔驰或者车相关的内容，并不代表他有付费意愿，而在支付宝点击广告、约了试驾，就代表了用户更强的购买意愿。

03 支付宝，流量开闸的想象力

互联网流量几乎触顶，进入到存量博弈阶段。在商业化这一环，各家要比拼的重点，不再是谁的流量更多，而是谁的流量有效又精准，毕竟商业最终追求的还是投资回报率和转化率。

因此，流量开闸之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同时平衡好用户的好感，就成了支付宝新的命题。

所以这次支付宝在首页植入广告显得非常克制，让视频广告和首页共享一整块小屏幕，并不遮挡 “ 扫一扫 ”、“ 收款码 ” 等基础功能入口，且看完就回收。

至少从这个尝试来看，支付宝是在瞄准有效人群的同时，有意降低广告的存在感和干扰性，同时保证投放的 “ 命中率 ”。至少从用户观感来看，这样的尝试还是加分的。

当前，流量效率对于每一个互联网平台都是一个持续探索的课题，而对于流量商业化刚刚起步的支付宝而言，还有很长的路要走。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：知危授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。