收入被字节超过，腾讯开始「押注」微信？

11月15日，腾讯发布了2023年第三季度的财报。今年前三季度，腾讯总收入4538.19亿元，同比增长11%；净利润881.91亿元，同比增长8%。

从这份财报来看，腾讯已经走出了短暂的增长低谷——2022年整年，腾讯收入同比下滑1%至5545.52亿元，净利润同比下滑16%至1882.43亿元。

尽管如此，在腾讯面前还有不少挑战。有媒体报道，字节跳动的收入已经超过了腾讯——今年第二季度，字节跳动收入达290亿美元，上半年营收约为540亿美元；第二季度腾讯收入1492亿元（约合206亿美元），上半年总收入2992亿元（约合414亿美元）。

对腾讯来说，其“基本盘”依旧是社交领域带来的流量，而字节跳动旗下的今日头条、抖音等APP通过内容，挤占了微信、QQ等腾讯系APP的使用时长，在某种程度上减弱了腾讯作为互联网流量入口的重要地位。

腾讯如何保住自己的“基本盘”呢？

01 视频号影响力有待提升

腾讯业务主要由增值服务、金融科技及企业服务以及网络广告收入组成。今年第三季度，增值服务收入757亿元，同比增长4%；金融科技及企业服务业务收入520亿元，同比增长16%；网络广告收入257亿元，同比增长20%。

网络广告成为本季度腾讯增长最快的业务。

网络广告业务的增长源于视频号、移动广告联盟及微信搜索广告的强劲需求。同时，腾讯在财报里指出，微信的泛内循环广告收入，其以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

因此，依托微信生态增长的视频号已经成为腾讯流量变现的重要途径。今年第三季度，视频号的总播放量同比增长超过50%，原创内容播放量已占视频号总播放量的绝大部分。

在财报电话会议上，腾讯管理层进一步披露，视频号未来流量的增长、广告加载率的提升、人工智能以及泛内循环机会将支撑视频号广告收入的增长。其中，视频号目前的广告加载率不到3%，而国内同行广告加载率超过10%。因此在未来几年里，视频号的广告加载率还有很大的增长空间。

除了广告外，视频号也成为腾讯切入电商的机会。在财报会议上，腾讯表示，直播电商的发展逻辑已经成熟，腾讯现在做的就是进行系统化的建立运营团队、品类团队，搭建工具和基础设施以及KOL系统等。

在过去一年里，视频号已经愈发成熟，但与抖音的生态积累相比仍于起步阶段——根据QuestMobile数据，截至2023年9月，抖音的月活用户达7.43亿。抖音借助自身在短视频领域的*优势，刺激了电商、本地生活等领域的增长。

视频号要想达到抖音的影响力仍需要一定时间。

02 小游戏的机会？

游戏业务和社交网络共同组成了腾讯的增值业务。

今年第三季度，《PUBG Mobile》的收入回升，以及《胜利女神：妮姬》《VALORANT》和《Triple Match 3D》对收入增长的带动，国际市场游戏收入增长14%至133亿元，排除汇率变动影响后，增幅为7%。在本土游戏市场，则是新游《命运方舟》《无畏契约》，以及《*荣耀》和《DNF》等长青游戏贡献收入——收入同比增长5%至327亿元。

从目前的营收状况来看，腾讯在国内游戏市场的地位依旧稳固，但仍需要找到新的增长点。

近年来，随着米哈游凭借二次元游戏赛道的表现，已成长为国内游戏的第三极。并且从《崩坏学园2》《崩坏3》《原神》以及今年的《崩坏：星穹铁道》，米哈游均取得了不错的表现，其游戏上线间隔更是保持在2年左右。网易也凭借《蛋仔派对》进入了休闲游戏赛道。外界也希望腾讯在游戏领域做出新的爆款。

腾讯在电话会议回答游戏业务有关问题时表示，基于经验判断，目前优质游戏有更大的发展机会，如果愿意投入时间和资源，能够制作出更好的作品。同时，腾讯的业务能够在3个月没有大型游戏发布的情况下维持相当健康的收益增长。因此腾讯将部分游戏生产周期延长了6-18个月不等。

腾讯也提及了自身对游戏市场地位的看法。腾讯在多人竞技游戏中拥有具备壁垒的IP，如《*荣耀》《英雄联盟》《和平精英》等，同时也在培育《金铲铲之战》《暗区突围》《无畏契约》等新的竞技类游戏，并可能在未来成为“长青树”。腾讯发现市场对休闲游戏、内容驱动型游戏的兴趣在增加，是新的机会。

值得一提的是，小程序成为腾讯游戏的新阵地。在今年的中期业绩报告中，腾讯就表示小程序的月活跃账户超过11亿户，小游戏成为中国*的休闲游戏平台，产生了高毛利和具有平台经济效应的分发和广告收入。

体现在具体数据上，包含小游戏平台服务费在内的社交网络收入大致稳定在297亿元。

腾讯表示，小游戏是一个平台机会，现在有数以千计的游戏开发工作室可以专注于开发小游戏，但目前小游戏仍有许多限制，无法推出中大型游戏。

随着手机技术以及小游戏开发工具的发展，未来小游戏品类也将逐渐丰富。但目前的小游戏仍旧只是腾讯在休闲游戏赛道的补充。同时，小游戏的游戏生命周期较短，也依赖于入驻平台的开发人员，单看某款游戏尚无法与其他APP游戏对比。

虽然腾讯表示目前的游戏战略是围绕长青游戏设定的，而且现有的长青游戏能带来增长，但从市场竞争角度，腾讯仍需要一款新的爆款来证明自己在游戏领域的创新能力。

03 未来增长点在哪里？

金融科技及企业服务曾被视为腾讯新的增长点。第三季度，金融科技及企业服务业务收入520亿元，同比增长16%。

在财报中，腾讯表示得益于商业支付活动增加和理财服务收入增长，金融科技服务收入维持双位数同比增长；受益于前期推行的云服务业务结构优化，以及视频号带货技术服务费增加，企业服务收入实现更快的同比增长。

值得一提的是，今年10月曾有媒体报道，负责多个企业服务相关业务（包括腾讯云、腾讯会议、智慧零售、智慧交通等）的腾讯云与智慧产业事业群（CSIG）从今年开始，不再强调收入目标，腾讯总办对其的主要考核方式也改为以减亏为导向的利润指标。CSIG在今年还进一步开启了“全损益利润”指标考核的尝试，即严格监测研发费用、销售费用的摊分，以此检验各业务完整的财务情况，从而提升人效与投入产出比。

去年11月，腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生在接受媒体采访时曾表示，之前因为追求收入规模，尝试了一些不适合腾讯做的事，但今年将把资源投入到核心竞争力上，更关注整体的业务健康度。

此外，今年9月初，腾讯向外发布混元大模型。在第三季度财报里，腾讯表示正在加大投资人工智能模型、为产品赋予新的功能，并提升对内容和广告的精准推荐能力。

不过，在这份财报中分量更重的是微信。截至9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.36亿户，同比增长2%。QQ的移动终端月活跃账户数仅5.58亿户，同比减少了3%。可以说，微信已经成为腾讯流量的主阵地。

去年以来，腾讯关停了不少项目，如幻核、QQ影音、看点快报以及多款游戏，以进行降本增效。如今看来，微信成为腾讯增效的主心骨之一——在第三季度报中，马化腾表示，视频号和小游戏等新兴业务贡献了高利润率的收入来源，而它们就生长在微信生态中。

腾讯未来一段时间的增长重心依旧在消费端。

拥有大量流量的微信，成为腾讯培育新业务的“基地”。同时，腾讯在电话会上还提到了微信搜索——通过微信搜索逐步将微信生态系统内的所有内容连接起来，以推动广告、直播电商等方面的变现能力。

在腾讯的计划里，通过小程序、视频号、公众号、微信支付等业务的互相连接，构建内循环生态，以不断推动微信的商业化进程，为腾讯的收入带来新的可持续的增长。手握关键流量的微信，或许能够为腾讯带来增长动力。

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