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资生堂/POLA官宣多项人事调整,日妆有望走出困局?

资生堂、POLA ORBIS调整方向虽不同,但搏得全球化发展是二者的共同目标。在至关重要的中国市场,日妆当前的生意状况确实堪忧。
2023-11-22 10:14 · 微信公众号:未来迹 Future Beauty

严峻的危机正倒逼日妆进一步变革。

近一个月内,两大日本化妆品集团POLA ORBIS和资生堂,陆续发布一系列新人事任命与组织架构变革的公告。大刀阔斧改革的背后,透露了怎样的讯号?在至关重要的中国市场,日妆能否走出困局?

01 资生堂官宣多个任命,更开放也更“激进”

11月10日,资生堂发布了一则管理层人事变动通知,包含事关日本本土市场、投资、营销和产品开发等7项新任命及两则退休信息,2024年1月1日起正式生效。

其中,曾任资生堂中国CEO的藤原宪太郎,继今年1月1日升任资生堂社长、COO(资生堂集团总裁兼首席运营官)后,明年将在原来职务基础上,还担任日本地区首席执行官一职,可谓能者多劳。

而此前负责日本市场的直川纪夫,将担任首席策略业务拓展官一职。

公开资料显示,直川纪夫曾在2014年—2019年期间担任集团首席财务官,并领导整个资生堂的转型。2019年以来,他在网络、物流、生产等领域进行了结构性改革,是一位具备丰富变革经验、深度了解上下游业务的*,或将为资生堂的业务拓展带来新气象。

值得一提的是,此轮人事变革中,资生堂格外关注DE&l(多样性、公平和包容)业务。前投资者关系部副总裁广藤绫子升任首席投资者参与官的同时,兼任首席DE&l官一职。即将上任的全球高级品牌首席品牌官富田千秋则成为DE&l总助理。

除此之外,前全球/SJ品牌防晒、美妆、香水产品开发部门研究所总监池田智子担任品牌及产品创新总监。据悉,池田智子曾参与资生堂集团多个化妆品开发项目,获得多个发明专利。

总结来看,在此次人事变动中,集团的品牌、投资等板块均有新动作。结合资生堂今年2月发布的为期三年的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”中提及在新的管理结构下,集团战略将从“防御”转向“进攻”来看,资生堂此举,是在有意打造更加开放包容的企业环境,更全球化的集团布局、更激进的投资战术,以及更强的品牌与产品创新能力。

此外,在最新一季度财报中,资生堂也表示,将积极投资和进行结构性改革,从而转向高收益结构实现稳增长。并将除日本、中国地区外的美洲作为下一个增长支柱,助力完成中期经营战略目标。

值得关注的是,同样在去年11月10日,资生堂也公布了大批人事变动,除产品开发部外,资生堂为其他新成立部门均安排了新负责人。此外,集团还将九部门拆分重组,设立7个新部门。年底大改动,似乎已成为资生堂的惯例。

当前来看,内部变革是资生堂开启全球化新征途的*步。

02 押注中国市场,POLA ORBIS深度本土化

如果说在全球各个区域寻求新增长是资生堂的均衡思路,那么同为日企的POLA ORBIS集团则是聚焦押宝中国市场。

昨日(11月20日),POLA ORBIS连续发布两则通知。一则是成立子公司,监督其在中国市场的运营,一则是POLA ORBIS控股公司及子公司组织和人员变动通知。

具体来看,2024年1月,POLA ORBIS集团将成立一家全新子公司“POLA ORBIS(上海)企业管理有限公司”,届时该公司将作为地区总部,全权管理上海宝丽妍贸易有限公司(POLA.SHANGHAI)和奥蜜思商贸(北京)(ORBIS.BEIJING)有限公司,以此整合子公司共同业务、升级优化本土运营能力。

POLA ORBIS表示,集团将过渡到一个由本地领导的全集团结构组织体系,*限度提高各地区业务绩效。“2024年起,我们的目标是通过利用本地资源,进一步加速集团的全球扩张,直接掌握各业务区域的市场变化。”

值得关注的是,POLA任命负责集团全球业务重组且在POLA INC.担任代表董事兼总裁的高谷诚一为中国地区总部的代表董事兼总裁,负责整体管理。

针对中国市场的一系列举动,可以说是POLA ORBIS海外业务结构调整的一个缩影。该集团表示,将把公司的全球业务部门重组为“全球业务战略部门”,负责管理和支持集团的海外业务运营,在各运营公司和品牌之间建立以本地为主导的结构,以此实现全球扩张。而负责集团国际业务的田畑隆弘,也被指派负责全球业务。

此外,在这则人事变动通知中,POLA ORBIS集团及旗下子公司POLA INC.、ORBIS INC以及今年10月集团新设立的全资子公司POLA MEDICAL INC.,都有新的人事任命。

在具体的人事任命方向上,POLA INC.侧重于品牌创新、策略以及业务开发;ORBIS INC.和POLA CHEMICAL INDUSTRIES, INC.则侧重人力资源、外部关系的调整。

“大多数日本企业给中国运营团队的权限其实并不大,我们印象中日企业的保守和反应慢,都是由企业架构决定。中国市场有很多独具特色的渠道和行销手段,往往让外企很难快速适应,但一旦让他们找到路子,动作是很快的。”某业内资深人士告诉《FBeauty未来迹》,此次改革,证明POLA ORBIS集团在贴近中国市场方面跨出了关键一步。

03 日妆的集体危机仍未解除

资生堂、POLA ORBIS调整方向虽不同,但搏得全球化发展是二者的共同目标。在至关重要的中国市场,日妆当前的生意状况确实堪忧。

《FBeauty未来迹》此前梳理2023年前九个月全球14大美妆集团销售业绩发现,大部分外资巨头在中国市场都“负声一片”。资生堂、高丝、花王三大日本美妆企业销售额均有所下滑。其中,鉴于市场环境的变化,资生堂再次下调全年预期。

这种压力在不久前的双十一也有直接体现,无论是天猫、抖音还是快手,各大平台的美妆类榜单中都罕见日系品牌身影。

集体危机背后一个很关键的原因指向日本核污水排放。

资生堂方面明确表示,由于今年8月日本正式公布核污染水排海时间,消费者对日本品牌消费意愿降低。据报道,藤原宪太郎曾对外表示,集团认为核污水排放的影响将持续到2024年*季度。花王也在财报中披露,由于主动减少在中国的KOL营销和促销,化妆品同比销售额有所下滑。可见,在不利环境下,日企们大都希望低调地躲过风头。

面对此情此景,日本企业都做出了相应调整。资生堂表示,在中国市场,坚决进行业务结构改革,从而改善利润情况。POLA ORBIS则是调整了中国内地开店计划,从每年开25家新店调整为10家。

可以看出,危机当前,各大日企在中国市场的思路都越发清晰。

之前宣布紧急转型、“瘦身”的花王,其中国化妆品事业副董事长、总经理田中润一在接受《FBeauty未来迹》采访时表示,在中国市场,花王进入推动品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位“深度本土化”阶段。

变革、组织架构调整、人事变动,在快速发展的美妆市场,一向被视作“谨慎保守”的日本企业,正在向外界展示着自己的新打法。

“日本企业的学习精神很好,在谨慎的管理风格中,相信每一次人事更迭都会带来一些新变化。”某零售业资深人士预测。

近年来,在充满不确定性的下行周期,变革成为跨国美妆具体的集体关键词,其中,身陷入困境的日妆正在积极求变,向内开始的组织变革已明确,接下来的具体业务策略调整值得关注。

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