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55个老字号,一夜消失!

不同的是,对于它们而言,即使被评为中华老字号,应该也不会将该荣誉当成金字招牌,更不会寄希望于外界的扶持。
2023-11-24 16:08 · 微信公众号:金错刀 祥燎

昨天,有媒体报道,“一拍两断”的张小泉因为刷好评,被罚了25万。

从去年到今年,张小泉的表现多少有些为老不尊了。

不仅是张小泉,现在许多“老字号”和“网红店”一样,都有着薛定谔式的口碑。

能活这么多年的老字号,按理应是受人欢迎的企业。

然而现实是,不少老字号不停地被吐槽。

“去北京别吃全聚德”“去天津别吃狗不理”“去扬州别吃富春茶社”“去上海别吃老半斋”……类似的劝诫,听到耳朵都起茧。

尽管如此,抱着“中华老字号”这一铁饭碗,它们依旧能躺平吃老本。

只是想不到,铁饭碗竟然说没就没了。

最近就有55个中华老字号惨遭摘牌,包括天津稻香村、上海老半斋、重庆冠生园、广东琳琅。

这次对老字号的审核,*是动了真格。

上海有多达17个老字号,被移出中华老字号品牌的名单。

宁夏更惨,原本仅有的两个老字号全被摘牌,成为继西藏之后又一个中华老字号品牌数为零的地区。

对它们而言,被摘牌当然不是什么好事。

可惜的是,它们鲜有让人可惜的地方。

01 “中华老字号”,早就不是免死金牌了

即使被摘牌,老字号们也没资格抱怨。

毕竟在过去,比起没背景的同行,它们已经享受了各种好处。

老字号经营时,有铺租等补贴,基本也不用担心融资或市场风险;老字号想上市,有政策指引,有绿色通道;老字号创新不动了,还有人推着它们创新,比如上海、浙江、山东等地,连续多年举办老字号博览会,浙江还打造“老字号国潮数字产业园”。

这些背后,都和一项关键措施有关:认定“中华老字号”。

2006年,商务部认定了首批中华老字号。后来加上第二批、第三批,全国一共有1128家中华老字号,它们就是官方认定的值得保护和扶持的老字号。

这块官方授予的牌匾,成了它们新的金字招牌。

在天时地利人和的情况下,的确造就了一批更辉煌的老字号。在A股市场,先后有近60多家老字号上市,而像茅台、海天、云南白药、王老吉、青岛啤酒,更是出尽风头。

可惜并不是所有老字号,都能老当益壮。

2021年,有媒体报道,此前认定的1128家中华老字号中,发展较好的不足10%,有50%持续经营亏损。

图源:新京报

这其中,甚至包括了一些知名老字号。

全聚德,2020年至2022年,连亏3年;狗不理,在新三板挂牌仅五年,就黯然退市;张小泉,今年前三季度的营收同比减少13.78%,净利润同比下降77.41%。

不仅仅是业绩波动,老字号的口碑危机更值得警惕。

一直自称坚守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的同仁堂,就曾经因为使用过期蜂蜜、产品抽检不合格、非法添加等问题,屡上“黑榜”,在2019年更是被撤销其中国质量奖称号,收回证书和奖杯。

发生在老字号身上的种种事情,终于让人意识到:爱护不是溺爱,溺爱就是变相的伤害。

所以今年年初出台的《中华老字号示范创建管理办法》,提出了要对老字号“动态管理”,保证有进有出。

从此,中华老字号不再是铁饭碗,需要被定期考核。

最终在这次审核中,有981个中华老字号品牌被保留,基本是大家熟知的;有73个品牌需要整改过后才能通过审核,比如张小泉、稻香春、北园酒家;还有55个品牌被直接移出名单。

老字号再想靠招牌吃饭,行不通了。

02 被抛弃的老字号,一点不冤

活得好的老字号,基本是相似的。

活得不好乃至被摘牌的老字号,则是各有各的槽点,顺便给其他老字号当了前车之鉴。

比如有的老字号,真的只剩个招牌了。

在电视剧《人世间》中,主人公曾在一家酱油厂上班,该厂的原型就是哈尔滨的“正阳河”酱油厂。而在2021年,正阳河就进入破产清算程序,商标、房屋、设备等都被拍卖了。

云南*一家被移出名单的老字号“禄丰剪刀厂”,也早已被云南省市场监督管理局列入“严重违法名录”。

还有内蒙古的“大盛魁”,曾经是中国近代商业史上*的旅蒙商号,*时号称能用50两重的银元宝,铺一条从库伦到北京的路,但还是敌不过时代变迁,最终由于长期没有经营业绩,失去了中华老字号的资格。

大盛魁的故事还被拍成了电视剧

像大盛魁这样的老字号,新的市场不再需要它们的产品或服务,很难不没落。

然而对于大部分老字号,没落的原因还是在于自身:它们适应不了现代市场竞争。

据统计,在这些中华老字号里,跟吃有关的品牌至少占了60%。

民以食为天,这类老字号身处大市场,又占尽品牌和资源优势,即便在新时代,也不该不堪一击。

但这次被移出名单的55个老字号,食品加工占了20个。

例如大连的群英楼,曾经推出过“速冻天下*饺”,开创了出口速冻食品的先例,但速冻市场风云变幻,湾仔码头、三全水饺等品牌,很快打得它无还手之力,以至于在2012年就基本停产,2018年陷入破产债权纠纷。

重庆的冠生园更是选择摆烂,无论是在大众点评、淘宝或是微信公众号等平台,均未查询到相关门店信息。

上海的老半斋,被移出名单的原因则可谓离谱。

除了消费者对它的负面评价,上海商务委曾向媒体表示,老半斋被摘牌原因是报表经营数据为“0”,极不规范。

归根结底,大多数没落的老字号,普遍缺乏基本的应变能力和规范经营。

从象牙塔到自由市场,老套路不再管用,它们瞬间抓瞎。

安徽寿春堂的相关负责人,曾向记者解释为何会被移出名单。一是因为不知道现在对老字号进行动态管理,如今没有实体店,凑巧赶上了;二是因为资金不雄厚,理由是新开药店数量多,市场竞争激烈。

还有太谷通宝醋业负责人称,企业处于暂时停产状态,因为“之前的锅炉不符合国家出台的标准,等换了新锅炉就能生产了”……

总之是既不懂政策,也不懂市场。

表面是经验丰富的老字号,实际是无头苍蝇似的小白,有时对手不用发力,自己就倒下了。

比如被摘牌的秦川酒,历史可追溯到殷商时代,一度被称为仅次于西凤酒、太白酒的“凤香老三”。可是在其他老字号酒企混得风生水起的时候,它却自乱阵脚,先后多次改制,还被曝出“任人唯亲”、“酒质不稳定”等问题,现在只能给别人代加工,生产贴牌酒。

看到各种败家骚操作,老祖宗的棺材板恐怕都压不住了。

03 老字号,还要必要扶持吗?

有数据显示,仅2022年,日本就有1300多家企业迎来了“百年生日”;入选2022年《财富》世界500强的德国企业中,有一半发展历史超过百年。

老字号有历史、文化,甚至还有成为国际大品牌的潜力,当然值得保护。

问题是:保护什么样的老字号?

有些老字号活成了扶不起的阿斗,这时候还是应该尊重一下市场规律。

一些被移出名单的老字号,有的连本地人都不认可。比如都是做糕点的天津稻香村、安徽的张顺兴号,少有人光顾,许多年轻人更是闻所未闻,直接出现了消费者断层,崛起艰难。

还有些老字号,它们的产品和服务,放在今天已经没有独特优势,或许也没必要非让它们做大做强了。

这次被移出名单的老字号,加工制造类多达17个,仅次于食品加工类老字号。在现代工艺面前,给鞋底纳上九九八十一针这样的传统工艺,就算质量不输,在性价比上也要输了一大截。

就连已经上市、并且还在老字号名单里的张小泉,除了历史,其他地方也已经和同行没太大区别。根据张小泉的招股书,市面仅有不足30%的张小泉产品使用了品牌的核心技术,其他产品基本是代工厂生产。

相比之下,那些不把老字号光环太当回事的品牌,才不负老字号的称号。

诞生于1887年的粽子品牌“诸老大”,2019年的年销售额只有1000多万元,放下老字号包袱后,玩起IP联名、数字经济各种新东西,年营收做到了4亿元。

不躺平的老字号还有很多:北京吴裕泰,一个卖茶叶的老字号,开发出网红抹茶冰激凌;青岛啤酒,20年前就喊出了“百岁归零”的口号,跟着年轻人混音乐节、大型赛事;就连茅台也一直在折腾,前两天又推出茅台鸡尾酒,还请来周杰伦代言。

茅台都这么努力,其他老字号还靠招牌吃饭就说不过去了。

除了不躺平的老字号,主动卷起来的企业更值得鼓励。

从前评选中华老字号,有一个硬性标准,那就是要“成立于1956年以前”。但现在这标准变成了“品牌历史至少超过50年”即可。

这意味着,华为、比亚迪等卷遍全球的巨头,未来也可能成为中华老字号。

不同的是,对于它们而言,即使被评为中华老字号,应该也不会将该荣誉当成金字招牌,更不会寄希望于外界的扶持。

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