多多跨境「凿穿」太平洋

拼多多刚刚发布了2023年第三季报，财务表现十分强劲：营业收入同比增长94%，扣非(Non-GAAP)净利润同比增长37%，均大幅超过了市场一致预期。在此刺激之下，拼多多的市值已经突破1800亿美元大关。哪怕对于最乐观的人而言，这份财报也是超预期的；而对于悲观的人而言，这份财报让他们失去了最后的悲观理由。

然而，与分析财报数字相比，我更想探讨的是长期的未来——拼多多已经具备了两个“长期增长引擎”，一个是农业，另一个是跨境电商；今天我主要想谈的是后者。过去多年的事实证明，拼多多在国内电商市场的巨大成功，主要可以归功于三重因素：

C2M（工厂直连消费者）模式的蓬勃生命力；

高效的、聚焦于高性价比商品的流量分配模式；

强大的组织效率，在国内互联网行业可能无人能出其右。

仔细思考一下，不难发现：上述三重因素同样可以作用于海外市场，尤其是欧美发达国家。事实上，过去三十多年，中国出现过两股伟大的“产能输出”：*是将庞大的制造业产能与欧美消费市场对接，从而缔造了令人叹为观止的全球化奇迹；第二是将高效的互联网产品和运营能力与欧美互联网用户对接，从而在社交、视频、游戏等领域催生了一系列全球热门APP。而多多跨境(Temu)，则是上述两股产能输出的结合体。

一开始，你可能会跟很多人一样，觉得多多跨境只是“又一个跨境电商平台”，中国公司运营的这样的平台已经很多了。但是仔细分析对比，你就会发现它的独特性和创新性。如果说以前的跨境电商平台是“从零做到一”，那么多多跨境则是“从一做到十”。成立至今大约一年时间内，Temu已经进入了40多个国家和地区，其速度不禁让我想起了当年西汉张骞的“凿空西域”之称——如果这种效率持续下去，拼多多就要创造“凿穿太平洋”的划时代伟业了。

让我们从跨境电商的本质分析起：在Temu诞生之前，中国商家想要直接面对欧美消费者，选择似乎很多，包括亚马逊，阿里速卖通, Shein, Wish, TikTok……此外还可以依托Shopify这样的电商SaaS平台做独立站。然而，上述选择看似繁多，却各有各的问题，尤其是对于产业带的制造业企业而言，很难得到一个满意的解决方案：

在绝大部分的电商平台开店，需要商家具备一定的运营能力，这个运营是广义的：从选品、定价，到导流、做活动，以及售后、拉回流……对于制造业企业而言，这是不可承受之重。

至于做独立站，对运营能力的要求就更高了，SaaS平台只能提供技术解决方案。我本人有一些做外贸的朋友，长期给许多主流独立站供货，但是因为“搞不懂To C的那一套”，迟迟无法直面海外消费者。

在Shein等少数渠道，商家也可以专心生产、其他什么也不管。可是，这样往往意味着商家完全丧失自主品牌，对生产以外的环节毫无掌控力。这样与传统的To B外贸有何本质区别呢？

正是因为中国制造商缺乏海外运营能力，“中间商”才获得了大量利润空间。以亚马逊平台为例，至今还存在大量“业余卖家”，他们人在欧美，*职能是根据消费潮流选品，通过阿里巴巴等B2B平台寻找中国工厂下单，通过FBA（亚马逊物流配送）发货，轻轻松松坐收获得大笔利润。在美国，“基于中国货源业余开网店”甚至成为了一种流行的白领副业！而中国制造业却只能安于赚一点辛苦钱。

而多多跨境(Temu)带来的改变，首先是商业模式的剧变：建立一个“全托管”性质的电商Marketplace,，赋能国内制造业企业，尽可能降低中间环节成本。在供给端，它切中了中国制造业的痛点和软肋，让产业带工厂获得了一个更有利可图的渠道，在需求端，它又相当符合高通胀环境下欧美消费者的需求，让他们得以享受更低的价格——这就是“凿穿太平洋”！

与亚马逊等传统电商平台，以及TikTok等社交电商平台相比，Temu提供了“你只管生产，其他都交给我”的选择；这就是把C2M模式带到了欧美发达市场。虽然亚马逊也有“全托管”模式，但是在运营效率和接地气方面远远不能与拼多多这样的国内公司相提并论。而与Shein相比，Temu允许商家拥有自己的品牌和决策权，而非单纯沦为代工工厂。今后随着Temu的壮大，很可能也会像拼多多一样发展品牌电商，从而给商家带来了许多潜在可能性。

最近我去杭州调研电商行业，跟一位今年刚开始做电商出海的朋友聊天，他说出了许多出海品牌的共同心声：“我们目前只做Temu和TikTok两个渠道，因为他们符合我们的利益诉求。亚马逊收费太高、商家竞争太激烈，Shein只适合纯粹的代工厂，速卖通的用户体量又太小。”这位朋友曾从事广告行业，有一定的媒体运营经验；对于出身制造业、没有这种经验的商家而言，Temu恐怕就是*选择了！

肯定有人会说：“你说了一大堆Temu的模式优势，可是在我看来，它的高增长主要是依靠营销和补贴换来的，不可持续！”但是公开披露的财报数据并不支持上述观点：2023年三季度，拼多多的销售费率同比下降了大约8个百分点，处于上市以来的低点；营业利润率为24%，这是一个比较健康的水平；经营现金流相当强劲，同比增长了近两倍。这些数据充分说明，拼多多在海外的增长绝不是像某些人想象的那样，依靠“无节制的砸钱”换来的。

熟悉互联网行业的人都会承认，拼多多*的财富，是其强大的组织执行力和高度务实的文化，这是它在社区电商、农业等新兴业务上取得成功的基础。在跨境电商业务上也是如此——多多跨境的负责团队，就是从多多买菜业务上锻炼出来的。在运营细节上，Temu以开放的态度学习了同行的许多长处并对其进行改造。一个典型的例子是，Temu的选品由“买手”负责，这是从Shein学来的；但是，Temu不运营自有品牌、保留商家的自主权，这就给“买手”提出了更高、更精细的要求。需要注意的是，Temu诞生至今毕竟只有一年多，在这么短的时间内就形成如此成熟的产品迭代和运营思路，在国内互联网行业恐怕也只有拼多多能做到了。

在欧美“黑色星期五”(Black Friday)以及“赛博星期一”(Cyber Monday)购物促销季，Temu再次大显神威。根据科技媒体Tech.co的报道：“亚马逊试图保持价格竞争力，但是在黑五期间，Temu上的产品平均更便宜60-80%，而且在各个核心品类都是如此……Temu对商家的收费也低于亚马逊。”另一家科技媒体TechHQ则认为：“Temu要追赶亚马逊当然还有很长的路，但是如果现在的趋势持续下去，它很快就会对Shein构成严峻的挑战。”

无论媒体和投资人怎么想，近年来饱受高通胀困扰的欧美消费者显然会欢迎Temu，包括*性价比商品，也欢迎其免运费政策。根据麦肯锡今年4月发布的美国消费者调查报告，80%的受访者表达出了“注重低价”(trading down)的倾向，而这就是多多跨境在用户端取得成功的宏观基础。虽然拼多多迄今尚未公布过跨境电商业务的官方数据，但是下列第三方统计数据具备很强的参考意义：

目前（2023年11月），Temu是美国月活用户第二多的电商APP，仅次于亚马逊。（资料来源：Similarweb）

2023年9月，Temu在美国吸引了9900万访问量，在全球吸引了3.26亿访问量，比一年前刚推出时上升了40倍。（资料来源：Similarweb）

2023年10月，Temu在欧洲的月活用户达到5100万，超过了eBay。（资料来源：data.ai）

过去多年，TikTok、BIGO等内容平台和《原神》等游戏的成功出海，已经证明了高效的中国互联网能力与庞大的海外市场对接所产生的巨大效果。现在，Temu则期望同时做到在“互联网端”和“制造业端”同时做到与欧美发达市场对接，从而产生1+1大于2的效果。可能很多人至今还对这一愿景抱有疑惑，我对他们的建议是：去三个地方看一看。先看一看国内制造业企业主眼中饱含的希望，再看一看欧美消费者对折扣券和免运费券急切的期待，最后看一看多多跨境工作人员热火朝天的工作精神——看过之后，疑惑应该就会消失一大半，取而代之的是信心。

希望看到拼多多“凿穿太平洋”的愿景全面实现的一天。

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