砍价第一刀，良品铺子挥向自己

日前，国内头部零食品牌良品铺子却突然官宣称，将执行公司成立17年以来的*规模降价。

据报道，11月29日新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬向公司员工发布了名为《和消费者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》的公开信。

信中提出，下一步良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”，启动新一轮改革。强调良品铺子将回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。

一时间，良品铺子的大降价也引发行业猜测。

值得注意的是，前不久头部品牌赵一鸣零食还与零食很忙宣布合并，量贩零食模式主导的线下品牌今年正在席卷全国中小城市。

良品铺子作为国内头部零食生产销售品牌，“新官上任三把火”的杨银芬官宣降价，将为行业带来怎样的冲击？营收连续三个季度下滑后，良品铺子能完成“自救”吗？

01 新总经理一上任就“降价”

具体而言，良品铺子仍将坚定不移地走高品质零食发展路线，降价不降质地推进公司17年来首次*规模价格调整。门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。主要针对成本存在优化空间，但不影响品质以及复购率高的零食产品上。

目前良品铺子规划的主要降价产品包括，坚果类的夏威夷果、松子、开心果、腰果等，肉类的猪肉脯、鸭脖、烤香肠等，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

良品铺子公布的降价案例显示，一袋60克的手撕肉降价后，会员价将仅售5.9元，同比直降40%；法兰蒂草莓干会员价将达到49.9元/斤，直降40%；脆冬枣的价格也从7.9元调到5.9元一袋，降幅约25%。

据公司公告及历史资料显示，发布全员信的杨银芬虽然是“新上任”的董事长兼总经理，但其本人作为良品铺子的联合创始人，是公司实控人之一。

在2017年至2022年9月，杨银芬均一直担任总经理一职，同时也是公司董事。2022年9月后，杨银芬升任公司副董事长职位，由另一联合创始人的杨红春出任公司总经理，而杨红春与杨银芬则是多年的工作合作伙伴。

直至今年11月27日，在公司董事会上，杨银芬被选为公司董事会董事长，同时聘任其为公司总经理。而杨红春则回归出任公司董事一职。

公司股权穿透显示，杨红春、杨银芬分别持有良品铺子22.97%和8.62%股份。

02 营收连续受挫，要走量贩零食路线？

截至11月30日收盘，良品铺子股价收跌0.77%，总市值为77.71亿元。值得关注的是，进入2023年以来的较长一段时间内，良品铺子股价均呈现缓慢下滑趋势。

在股价下滑的背后，是良品铺子今年以来增长乏力的业绩表现。财报数据显示，今年前三季度，公司营收为59.99亿元，同比下滑14.33%；实现归母净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。

仅看第三季度，公司实现归母净利润199.84万元，同比下滑幅度达97.88%。这已是良品铺子营收连续下滑的第二个季度，下滑幅度新高，即便在疫情期间也少有。

在财报会上，杨红春表示，业绩下滑主要受受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，叠加公司持续布局新门店，第三季度新开门店291家，直营门店145家占比近半，导致公司整体成本、毛利率受到影响，净利润出现波动。

在未来展望上，良品铺子表示，将继续加码加盟店开店规模，努力提升线下销售规模，努力降低直营门店对净利润的影响。

从销售淡旺季来看，四季度横跨年末聚餐、春节年货等重要需求节点，是零食消费旺季。良品铺子此次宣布回归亲民价格或旨在快速抢占旺季消费市场。

与此同时，良品铺子的大降价也引发行业猜测，其是否将对标主打白牌零食、薄利多销的量贩零食模式。

中银证券研报显示，2023年零食板块业绩内部分化较大，注重高性价比产品和渠道的公司表现较好。尤其是加入了量贩零食供应链、扩充了品类的盐津铺子、劲仔食品、甘源食品营收增速分别高达53%、48%、36%。而处于转型期的三只松鼠、良品铺子在前三季度营收出现明显下滑。

从规模和增速上看，量贩零食模式今年正在席卷全国中小城市，很快占领并瓜分着下沉消费市场。部分品牌甚至喊出要开上万家零食门店的口号。随着竞争进入白热化，个别头部品牌甚至出现了合并联手抢占市场的深度合作。

值得一提的是，今年10月良品铺子发布公告称，以1.05亿元的价格，转让所持量贩零食品牌“赵一鸣零食”3%的股权。而良品铺子对其的投资于今年2月才落地官宣。

投资时良品铺子在公告中表示，投资量贩零食是迎合了消费者的选择，良品铺子也将通过赵一鸣快速拓展量贩零食布局，双方可以在供应链、信息化等方面相互促进。

而在卖出时，良品铺子则表示，这是基于自身经营发展需要，提升资产运营效率，未来公司将持续拓展布局量贩零食业务。

不过在杨银芬的公开信中提到，良品铺子走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食不同。当前公司的困难在于“没有把差异化和价值感做出来”，而不是消费者不再需要良品铺子的产品，公司需要重点投入自身的“品质”建设。

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