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奢侈品背刺中产,有钱人也没钱了?

频频涨价、严打代购,奢侈品在努力地、快速地离普通人的生活越来越远。
2023-12-02 14:08 · 36氪财经 黄菀

有钱人也没钱了?疯涨了三年的奢侈品,终于卖不动了?

今年三季度,路易威登的时装皮具部门,营收增长9%,远低于上半年超20%的增速。而开云的销售额更是直接大跌13%。

另一边,越卖得不好越涨价,这种反常识的情况,集中出现在奢侈品领域。

今年一季度已经涨过价的香奈儿,三季度又涨了,最高涨幅高达23%。LV也不甘落后,9月份刚将全线产品价格上调了3%~13%,11月又传来消息要涨。

更反常识的是,越听说要涨价,奢侈品门口排队的人也越多。

奢侈皮为什么卖得好涨价,卖不好更涨价?为什么越涨价还总有人越买?

以香奈儿CF为例,2019年,拿下这款包需要将近4万,去年它突破了6万,今年最新一次涨价后则直接冲上8万。

而在2010年,这只包不过1万4千块,13年间涨了477%,年平均增长率约为14.4%,根据有关数据,全国平均工资涨幅最高的北京和上海,近六年间工资的总上涨也不超过30%。

自奢侈品诞生以来,涨价就是它的核心市场策略之一。

有专业皮革鉴定师专门拆解各种奢侈品包包,据他的分析,某款售价1100美元的超迷你古驰包,皮革成本仅为35美元。即使再加上80美元的手工费,成本不过售价的10%。

另一款香奈儿钱包也差不多,售价1200美元,皮革和配饰的成本一共40美元,手工费约50美元,加起来仅占售价的7.5%。

最过分的还是LV的某只手提包,卖7450美元,但总成本不过410美元,只有售价的5.5%。

极高的品牌溢价,本身就是一种筛选机制。

豪车别墅是彻底没戏,但几万甚至十几万的奢侈品,努努力还是能够拥有一件的。

这里的关键,就在于“努力”二字。

若奢侈品唾手可得, 反而会失去吸引力,所以,奢侈品只能是工资涨我也涨,而且涨得还要更多。

但为什么过去这三年,奢侈品涨得格外厉害?

从2020年至今,包中*爱马仕涨幅超过三成,LV全线三年涨价了11次,圣罗兰niki系列去年涨了20%。涨得最狠的还属香奈儿,平均涨幅约40%,有的产品线甚至涨了50%以上。

密集涨价对奢侈品来说早已不是*次了,日本就曾经上演过相同的戏码。

打造出战后经济奇迹的日本,在七八十年代形成了一个均质的、普遍富裕的橄榄型社会。

那时候日本杂志上推荐的圣诞礼物都是清一色的奢侈品,而这些高价奢侈品在杂志上出现的时候,仅仅被标为“基本”款。

*时期,日本人均持有14个LV包。

1991年,日本时尚产业消费额达到史上*的19.88万亿日元(约等于7872亿人民币),占据了全球68%的市场份额。

当然,除了奢侈品日本人还拥有人均6张的信用卡,和总价值约70万亿日元的消费贷。经济泡沫破裂,奢侈品被变卖,断舍离成为信条,物美价廉的优衣库和无印良品迅速崛起成为中产新宠。

曾经靠中产壮大的奢侈品品牌们,该怎么办?

崩溃的中间阶层,开始向低层和上层两极移动,年收入小于600万日元的中低收入阶层,尤其是年收小于300万日元的低收入阶层越来越多的同时,以科技新贵和金融精英为首的新上流阶层也在增加。

为了继续赚大钱,奢侈品把目光投向了上流阶层,或者说转向了VeryImportantClient,即VIC要客。

他们发现,让要客们接受一件20万元的西服,比让变得价格敏感的中流阶层们购买7万一件的西服简单多了。

尽管经济不景气,但日本的奢侈品却越卖越贵。

1992年,日本经济泡沫破灭,中国的经济却走上了一个崭新的发展阶段。

当一个庞大经济体即将崛起的时候,奢侈品往往是最灵敏的风向标之一。

奢侈品专卖商城——赛特,在这一年正式开业,就建在北京刚刚建好的二环边上。柜台上,摆着的是20多块的口香糖,7900元的万宝龙水笔,15.5万的劳力士手表和105万元的台布。

而1992年北京的社会月平均工资不过240元,每月可支出收入177.9元。

即使工资条与价签差距悬殊,但人们依然对赛特充满热情,开业前三天就有超过十万的人争相前来。

消费的种子已经种下了,在之后的一二十年来里生根、发芽、壮大。

2016年,中国人均GDP首次高于中高等收入国家人均GDP,从1992年的366美元到2016年的8866美元。

中国人均GDP年平均增长率约为14.20%,这一年,中国人买走了全球约46%的奢侈品,这里面到底是谁在买?

所有研究机构和咨询公司都得出了同一个答案:中产阶级。

但近三年,事情发生了变化。

去年,中国个人奢侈品市场结束了长达5年的增长趋势,首次下滑10%;同年,全国居民存款增加了17.84万亿,同比增加近一倍。

根据《2022中国高净值消费者洞察报告》显示,中国约有7000万左右的人群净资产超100万元。但这部分人,在奢侈品品牌内只能被称为边缘消费者,再往下,资产少于100万元则被称为潜在消费者。

而拥有1000万元及以上净资产的高净值消费者,用千分之三的人口占比,470万人买出了82%的消费额。

于是,曾经在日本奢侈品市场发生的一切,也在中国上演了。

香奈儿于去年宣布在中国内地开设私享精品店,只接待年累计消费在100万元以上的要客。

有钱人越来越少,有钱程度却越来越高,奢侈品品牌也只想成为最“贵”的那一个。

当奢侈品在社交软件上人手一件后,静奢风开始大行其道,只让同阶级的人能瞧出来的富有,才是更能体现老钱们的新形象。

频频涨价、严打代购,奢侈品在努力地、快速地离普通人的生活越来越远。

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