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用户破10亿,支付宝开始直播带货了

对商家来说,支付宝直播带货目前是发展的红利期,值得商家持续关注。跟随平台一起成长,才有可能借势而为,成为“风口上的猪”,借力平台的发展大势,来实现商家自身业绩的高速增长。
2023-12-06 21:35 · 微信公众号:派代网 林霞

用户量超10亿的支付宝,开始发力直播带货了。

11月30日,支付宝对直播带货产品进行了一系列升级,包括开放商品招商系统、升级“带货宝”达人选品中心、降低中小商家直播带货门槛等。

派代发现,从去年开始,支付宝推进直播带货业务的节奏明显加快。2022年7月,支付宝宣布生活号升级,构建图文短视频和直播内容生态;今年更是动作频频,对内产品功能升级,对外加大招商扶持。这些动作,在业内引发热议。

有商家认为,支付宝直播带货是一举多得的事情,“支付宝直播带货,这样既促进了用户使用支付宝的频次和时长,也给商家增加了销售额,消费者还获得了实惠和方便,同时也为蚂蚁增加估值”。

但也有业内人士质疑:“支付宝现在才开始发力做直播带货,起步是不是有点晚了?”“支付宝和淘宝都是阿里系的,为什么不直接搭载淘宝直播的快车,要独立搞呢?”

01 三方面全新升级,商家GMV增长25倍

本次支付宝直播带货产品升级分为三个方面:

*,商品招商系统正式开放。商家可以在后台提报商品报名活动,如爆品补贴、品类商品招商等,参与双11、双12、五福等大促直播。

第二,达人代播选品中心“带货宝”全面升级。包括专属达人推广上线,商家可定向供货给专属达人,以及支持商家身份进行选品、带货、分佣。在操作过程中,选品中心批量供货能力上线,支持商品批量导入和创建商品推广计划。

前者较好理解,即商家可以通过“专属达人分佣”为专属达人设置商品专属链接和佣金;后者,则进一步为没有货源的商家提供直播带货供给和变现空间。

第三,全面降低商家直播带货门槛。一方面,商家入驻开播流程全面简化,直播基础能力建设增强,比如直播数据大屏、单场直播数据复盘、延时直播等能力已上线,另一方面,没有小程序的商家,支持通过服务市场挑选对应的模板小程序,实现开播带货。

也就是说,在支付宝平台,没有货源、没有小程序的商家都有对应的解决方案,不影响在支付宝开播带货。现在入驻支付宝并开播带货,还有针对中小商家和达人的激励计划“鱼跃计划”和“达人招募计划”,有机会得到一定的流量和现金激励。

截至目前,支付宝直播产品已经串联起10多个公私域场景,包括支付宝首页推荐、搜索box、tab3推荐流、会员频道、车生活、医疗健康、蚂蚁森林等。通过这些场景,消费者进入商家的直播间,点击商品购买链接就会跳转至商家的支付宝小程序,在支付宝内完成全部购买路径。

今年下半年以来,支付宝带货直播间开播规模已增长10倍,商家月日均GMV增长25倍。在品类上,黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等带货效果突出。

比如,今年8月4日-8月8日,中国黄金支付宝旗舰店,直播累计销售额超过了800多万元;“814”大促期间,小米在整场直播销售额有600多万元。

02 优势是用户量大、信任感高,劣势是用户时长短、生态不完善

支付宝直播不是什么新鲜事。

早在2016年,支付宝就被曝要内测上线直播业务;2020年,支付宝从金融、支付平台升级为数字生活平台后,正式打通淘宝直播,但平台内主要是理财产品直播和知识类直播。

2022年7月,支付宝生活号升级,增加支持图文之外的直播、短视频内容,这些内容被统一聚合到了支付宝首页中心位的"生活"频道中。

直播带货,则是从今年年初开始的。支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间,试水带货。在今年8月支付宝合作伙伴大会上,支付宝也宣布正式从内容直播进阶到带货直播。

从时间上来说,相比淘宝直播、抖音直播等竞争对手,支付宝进入直播带货行业是相对较晚的,但它有着自己的特点和优势:

*,支付宝的用户量高达10亿人次,集中在15至45岁年龄段,具备“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”三个特点,是商家们都在瞄准的主力购买人群。

第二,作为一个综合性的支付和金融服务平台,支付宝用户可以直接在直播过程中完成购买,无需跳转至其他平台。这种集成式的服务提供了更便捷、更快速的购物体验。

第三,金融支付属性强,用户对支付宝的信任度高,适合高客单价产品深耕。

支付宝直播产品负责人祝勤玫曾表示,支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。“用户基于支付宝本身的产品特征和属性,天然会对支付宝直播间有非常高的信任感,更愿意在我们的直播间产生高的消费,特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转化。”她说。

第四,目前支付宝直播带货的基础能力渐趋完善,在入驻保证金、技术服务费、流量激励政策方面的扶持力度大。拿入驻保证金来说,从今年9月初起,支付宝直播门槛就开始全部放低,从保证金5万直接降低到0保证金起入驻。现在除了珠宝玉石,其他类目都是0保证金起入驻。

不过,支付宝直播带货也有着它的短板:

一方面,支付宝更偏向“支付”工具属性,用户即用即走,用户停留时长没有其他内容平台表现优秀。QuestMobile数据显示,在今年春节7天长假中日均流量超过5000万的App中,支付宝的用户时长只有7.8分钟,比抖音极速版的102.7分钟,小红书的69.2分钟要少得多。

另一方面,淘宝直播、抖音直播、视频号都已经有一定规模,支付宝直播带货想要超越还存在一定差距。据“电数宝”电商大数据库显示,预计2023年抖音电商GMV为26000亿元,淘宝直播全年GMV约为9800亿元,视频号电商GMV为3200亿元。

此外,商业生态不完善,即没有头部达人和主流商家,也是支付宝目前的市场劣势。目前在支付宝进行直播的商家类型和淘宝等有较大的区别,主要包括金融机构、租赁机构、招聘机构、本地生活商家和品牌或零售商家等,其中品牌商家或零售商家的存在感比较弱。

03 商家如何做好支付宝直播带货?

支付宝关于直播带货产品升级的消息发出后,商家们对这项业务的看法不一。

部分商家表示乐观和看好态度,“直播带货是支付宝后续重点扶持的项目。以前我做电商的时候,也上过支付宝流量入口,效果还不错的。”

还有业内人士分析称,“现在都是为了赚更多钱,把业务做得全面化,支付宝有庞大的消费群体,可以尝试一下。”

也有直播行业从业者并不看好。他认为,“目前支付宝虽然手握10亿多的用户,但是作为支付工具使用,用户在使用时长上并不占优,所以转换角色和拓展业务有所难度。”

另有消费者指出,“感觉支付宝只有在支付时发挥作用,转型做直播带货需要付出很大代价的,很有可能只是陪跑而已。”

派代观察到,目前支付宝直播带货赛道中已经跑出了了几个案例,值得商家关注。

一种是抢先入局,老品牌获得快速成长的案例,比如植护。

今年6月开播,日化品牌植护目前单场成交额最高达60万元,目前已经积累超25万粉丝。

植护渠道运营阮巧芳曾透露:“现在我们直播间日常的观看人数可以稳定在4-5万人,活动期间会稳定爆量。因为关注直播间账户会获得不同额度的优惠券,账户的粉丝数增长很快。”

另一种是巧用商业流量,撬动业绩爆发的案例,比如荣耀手机。

新品上市时,荣耀参与支付宝商业推广平台“灯火”首批内测,在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行投放,利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式,成功拓展新客和运营会员。

最终,荣耀支付宝小程序的用户新增7倍,交易金额上涨了166%。

除了有成功案例外,也有很多商家反馈支付宝直播带货存在一些问题。

比如,“支付宝直播流量不是很大,而且流量还挺泛的”,不精准的推流导致商家转化效率低;还有直播培训机构直言“没听说哪个商家开了支付宝直播”,认为支付宝直播还不成气候。

宇宙的尽头是直播带货,目前直播带货行业中有着很多强劲对手,支付宝要实现从内容直播到带货直播的转变并不容易,其发展前景受到商品竞争力、主播吸引力、商家配合度等多种因素共同的影响。

对商家来说,支付宝直播带货目前是发展的红利期,值得商家持续关注。跟随平台一起成长,才有可能借势而为,成为“风口上的猪”,借力平台的发展大势,来实现商家自身业绩的高速增长。

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