用户破10亿，支付宝开始直播带货了

用户量超10亿的支付宝，开始发力直播带货了。

11月30日，支付宝对直播带货产品进行了一系列升级，包括开放商品招商系统、升级“带货宝”达人选品中心、降低中小商家直播带货门槛等。

派代发现，从去年开始，支付宝推进直播带货业务的节奏明显加快。2022年7月，支付宝宣布生活号升级，构建图文短视频和直播内容生态；今年更是动作频频，对内产品功能升级，对外加大招商扶持。这些动作，在业内引发热议。

有商家认为，支付宝直播带货是一举多得的事情，“支付宝直播带货，这样既促进了用户使用支付宝的频次和时长，也给商家增加了销售额，消费者还获得了实惠和方便，同时也为蚂蚁增加估值”。

但也有业内人士质疑：“支付宝现在才开始发力做直播带货，起步是不是有点晚了？”“支付宝和淘宝都是阿里系的，为什么不直接搭载淘宝直播的快车，要独立搞呢？”

01 三方面全新升级，商家GMV增长25倍

本次支付宝直播带货产品升级分为三个方面：

*，商品招商系统正式开放。商家可以在后台提报商品报名活动，如爆品补贴、品类商品招商等，参与双11、双12、五福等大促直播。

第二，达人代播选品中心“带货宝”全面升级。包括专属达人推广上线，商家可定向供货给专属达人，以及支持商家身份进行选品、带货、分佣。在操作过程中，选品中心批量供货能力上线，支持商品批量导入和创建商品推广计划。

前者较好理解，即商家可以通过“专属达人分佣”为专属达人设置商品专属链接和佣金；后者，则进一步为没有货源的商家提供直播带货供给和变现空间。

第三，全面降低商家直播带货门槛。一方面，商家入驻开播流程全面简化，直播基础能力建设增强，比如直播数据大屏、单场直播数据复盘、延时直播等能力已上线，另一方面，没有小程序的商家，支持通过服务市场挑选对应的模板小程序，实现开播带货。

也就是说，在支付宝平台，没有货源、没有小程序的商家都有对应的解决方案，不影响在支付宝开播带货。现在入驻支付宝并开播带货，还有针对中小商家和达人的激励计划“鱼跃计划”和“达人招募计划”，有机会得到一定的流量和现金激励。

截至目前，支付宝直播产品已经串联起10多个公私域场景，包括支付宝首页推荐、搜索box、tab3推荐流、会员频道、车生活、医疗健康、蚂蚁森林等。通过这些场景，消费者进入商家的直播间，点击商品购买链接就会跳转至商家的支付宝小程序，在支付宝内完成全部购买路径。

今年下半年以来，支付宝带货直播间开播规模已增长10倍，商家月日均GMV增长25倍。在品类上，黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等带货效果突出。

比如，今年8月4日-8月8日，中国黄金支付宝旗舰店，直播累计销售额超过了800多万元；“814”大促期间，小米在整场直播销售额有600多万元。

02 优势是用户量大、信任感高，劣势是用户时长短、生态不完善

支付宝直播不是什么新鲜事。

早在2016年，支付宝就被曝要内测上线直播业务；2020年，支付宝从金融、支付平台升级为数字生活平台后，正式打通淘宝直播，但平台内主要是理财产品直播和知识类直播。

2022年7月，支付宝生活号升级，增加支持图文之外的直播、短视频内容，这些内容被统一聚合到了支付宝首页中心位的"生活"频道中。

直播带货，则是从今年年初开始的。支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，试水带货。在今年8月支付宝合作伙伴大会上，支付宝也宣布正式从内容直播进阶到带货直播。

从时间上来说，相比淘宝直播、抖音直播等竞争对手，支付宝进入直播带货行业是相对较晚的，但它有着自己的特点和优势：

*，支付宝的用户量高达10亿人次，集中在15至45岁年龄段，具备“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”三个特点，是商家们都在瞄准的主力购买人群。

第二，作为一个综合性的支付和金融服务平台，支付宝用户可以直接在直播过程中完成购买，无需跳转至其他平台。这种集成式的服务提供了更便捷、更快速的购物体验。

第三，金融支付属性强，用户对支付宝的信任度高，适合高客单价产品深耕。

支付宝直播产品负责人祝勤玫曾表示，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。“用户基于支付宝本身的产品特征和属性，天然会对支付宝直播间有非常高的信任感，更愿意在我们的直播间产生高的消费，特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转化。”她说。

第四，目前支付宝直播带货的基础能力渐趋完善，在入驻保证金、技术服务费、流量激励政策方面的扶持力度大。拿入驻保证金来说，从今年9月初起，支付宝直播门槛就开始全部放低，从保证金5万直接降低到0保证金起入驻。现在除了珠宝玉石，其他类目都是0保证金起入驻。

不过，支付宝直播带货也有着它的短板：

一方面，支付宝更偏向“支付”工具属性，用户即用即走，用户停留时长没有其他内容平台表现优秀。QuestMobile数据显示，在今年春节7天长假中日均流量超过5000万的App中，支付宝的用户时长只有7.8分钟，比抖音极速版的102.7分钟，小红书的69.2分钟要少得多。

另一方面，淘宝直播、抖音直播、视频号都已经有一定规模，支付宝直播带货想要超越还存在一定差距。据“电数宝”电商大数据库显示，预计2023年抖音电商GMV为26000亿元，淘宝直播全年GMV约为9800亿元，视频号电商GMV为3200亿元。

此外，商业生态不完善，即没有头部达人和主流商家，也是支付宝目前的市场劣势。目前在支付宝进行直播的商家类型和淘宝等有较大的区别，主要包括金融机构、租赁机构、招聘机构、本地生活商家和品牌或零售商家等，其中品牌商家或零售商家的存在感比较弱。

03 商家如何做好支付宝直播带货？

支付宝关于直播带货产品升级的消息发出后，商家们对这项业务的看法不一。

部分商家表示乐观和看好态度，“直播带货是支付宝后续重点扶持的项目。以前我做电商的时候，也上过支付宝流量入口，效果还不错的。”

还有业内人士分析称，“现在都是为了赚更多钱，把业务做得全面化，支付宝有庞大的消费群体，可以尝试一下。”

也有直播行业从业者并不看好。他认为，“目前支付宝虽然手握10亿多的用户，但是作为支付工具使用，用户在使用时长上并不占优，所以转换角色和拓展业务有所难度。”

另有消费者指出，“感觉支付宝只有在支付时发挥作用，转型做直播带货需要付出很大代价的，很有可能只是陪跑而已。”

派代观察到，目前支付宝直播带货赛道中已经跑出了了几个案例，值得商家关注。

一种是抢先入局，老品牌获得快速成长的案例，比如植护。

今年6月开播，日化品牌植护目前单场成交额最高达60万元，目前已经积累超25万粉丝。

植护渠道运营阮巧芳曾透露：“现在我们直播间日常的观看人数可以稳定在4-5万人，活动期间会稳定爆量。因为关注直播间账户会获得不同额度的优惠券，账户的粉丝数增长很快。”

另一种是巧用商业流量，撬动业绩爆发的案例，比如荣耀手机。

新品上市时，荣耀参与支付宝商业推广平台“灯火”首批内测，在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行投放，利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式，成功拓展新客和运营会员。

最终，荣耀支付宝小程序的用户新增7倍，交易金额上涨了166%。

除了有成功案例外，也有很多商家反馈支付宝直播带货存在一些问题。

比如，“支付宝直播流量不是很大，而且流量还挺泛的”，不精准的推流导致商家转化效率低；还有直播培训机构直言“没听说哪个商家开了支付宝直播”，认为支付宝直播还不成气候。

宇宙的尽头是直播带货，目前直播带货行业中有着很多强劲对手，支付宝要实现从内容直播到带货直播的转变并不容易，其发展前景受到商品竞争力、主播吸引力、商家配合度等多种因素共同的影响。

对商家来说，支付宝直播带货目前是发展的红利期，值得商家持续关注。跟随平台一起成长，才有可能借势而为，成为“风口上的猪”，借力平台的发展大势，来实现商家自身业绩的高速增长。

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